Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
19.12.2014

Характеристика и оценка эффективности мерчандайзинга продуктового магазина

Катаева Наталья Николаевна
кандидат экономических наук, доцент кафедра менеджмента и маркетинга факультет менеджмента и сервиса ФГБОУ ВО «Вятский государственный университет» г. Киров, Россия
Аннотация: в статье представлена оценка эффективности мерчандайзинга продуктового магазина. На основе результатов анализа и исследований определены приоритетные направления развития мерчандайзинга для магазина продуктов.
Ключевые слова: мерчандайзинг, оценка эффективности, маркетинговые исследования, кластерный анализ
Электронная версия
Скачать (1.12 Mb)

Предприятие ООО «Мечта» занимается разными видами деятельности, но основным направлением является розничная торговля. В связи с тем, что один из магазинов на момент исследования составляет более 60% от выручки предприятия и является у руководства организации приоритетным, мерчандайзинг будет рассматриваться на его примере.

Продуктовый магазин «ТриОМечта» находится на первом этаже в основном здании предприятия, где также располагаются офис, торговый центр «Мечта» и основной склад. Магазин имеет отдельный вход и обширную парковку. Благодаря местонахождению на дороге областного значения «Киров-Яранск» в качестве клиентов выступают не только жители пгт. Пижанки, но и проезжающие.

Таблица 1 - Показатели, характеризующие эффективность мерчандайзинга [1]

Направления мерчандайзинга

1.

Коммерческая деятельность по формированию ассортимента

2.

Организация торгово-технологического процесса магазина

3.

Результативность использования POS-средств и проведения промо-акций

4.

Качество и культура торгового обслуживания

Коэффициент широты ассортимента

Коэффициент эффективности использования общей площади магазина

Эффективность POS-материалов

Экономия времени покупателей на приобретение товаров

Коэффициент полноты ассортимента

Доля товарных запасов, размещаемых в торговом зале

Эффективность проведения промо-акций

Коэффициент завершенности покупки

Коэффициент устойчивости ассортимента

Коэффициент установочной площади

Доля импульсивно купленных товаров

Коэффициент обновления ассортимента

Коэффициент экспозиционной площади

Коэффициент привлекательности

Коэффициент демонстрационной площади

Коэффициент подхода к отделу

Коэффициент ёмкости оборудования

Уровень профессиональной квалификации работников торгового зала


Анализ будет осуществляться по указанным направлениям оценки эффективности мерчандайзинга.

1. Показатели, характеризующие коммерческую деятельность фирмы по формированию ассортимента.

Первый показатель – широта ассортимента. Данный составил Кш = 24 / 24 = 1. В связи с тем, что за исследуемый период предприятие не изменяло количество товарных групп, коэффициент равняется единице. В ситуации, когда у предприятия нет весомой потребности для изменения сложившейся структуры, можно охарактеризовать ассортимент как достаточно широкий и оптимальный.

Следующим показателем из первой группы оценивается полнота ассортимента через соответствующий коэффициент. На момент подсчета количества видов товаров его фактическое наличие среди групп продовольственных товаров составило 125 товарных категорий (что составляет почти 90% от всего числа категорий), а непродовольственных – 15 позиций (10%). Всего фактическое количество видов равняется 140. Предусмотренный же ассортиментным перечнем состав включает в себя 148 видов. Соотношение между предусмотренным и фактическим количеством представляют собой коэффициент полноты ассортимента. Исходя из выше приведенных расчетов, по всем группам товаров он равняется: Кп = 140 / 148 = 0,95.

Коэффициент полноты составляет более 80%, что позволяет признать ассортимент насыщенным. По таким позициям, как салаты, растительное масло, следует провести более подробную оценку, выявить причины несоответствия и скорректировать товарную политику относительно данных видов товаров.

При оценке по третьему показателю устойчивости, товар рассматривается с точки зрения его стабильного наличия в продаже. Как уже упоминалось выше, сильных изменений за рассматриваемый период не произошло, поэтому данный коэффициент ожидаемо не велик Кст = 0,83.

Четвёртый показатель – обновление ассортимента. Магазин постоянно обновляет ассортимент. За 5 лет появилось 62 новых товара. Среднее количество новинок за этот период составило 12 - 13 единиц. Коэффициент новизны для магазина «ТриОМечта» составил Ко = 0,04.

Все вышеприведенные расчеты обобщены в таблицу 2.

Таблица 2 – Показатели, характеризующие коммерческую деятельность магазина по формированию ассортимента

Коэффициент

Рекомендуемое значение коэффициента

Найденное значение коэффициента по торговой точке

Коэффициент широты

1

1

Коэффициент полноты

1

0,95

Коэффициент устойчивости

0,8

0,83

Коэффициент обновления

0,05 – 0,18

0,04

Исходя из проведенного исследования можно заключить, что коммерческая деятельность фирмы по формированию ассортимента эффективна, что показывает повышение доходности магазина. В соответствии с рассчитанными коэффициентами, ассортимент можно назвать широким, достаточно полным, относительно устойчивым и слабо обновляющимся. В связи с тем, что на практике у населения поселка был выявлен низкий интерес к новинкам, предприятие делает упор на основные товары.

2. Вторая группа показателей характеризует организацию торгово-технологического процесса магазина.

Коэффициент эффективности использования общей площади магазина составил 0,32, то есть он указывает на низкую эффективность. Причиной этого служит большая складская площадь, где хранятся товары не только для изучаемого магазина, но и для остальных торговых точек. Выделить же площадь, на которой складируются товары только для магазина «ТриОМечта» не представляется возможным. В этом случае можно считать рассчитанный коэффициент не совсем корректным, так как он не отражает действительное положение вещей.

Для магазина коэффициент установочной площади оборудования равен 0,29. Данный показатель очень близок к нормативному. Можно сказать, что оборудование используется эффективно, но вместе с тем существует проблема не соблюдения стандартов ширины проходов.

Если брать рекомендованные значения, то для движения покупателей должно отводиться порядка 60% от общей площади. По стандартам главные проходы должны быть от 2 до 4 метров в ширину, а боковые — от 1,5 до 2 метров. Фактически же ширина главных проходов колеблется около 1,6 метров, а боковых равна 1,3 метра. По соотношению площади магазина и свободного пространства под движение остается лишь 28,5%. Но, несмотря на то, что проходы между стеллажами не достаточно широкие, они всё же позволяют беспрепятственно проходить между ними с тележками и корзинами. Ситуация несколько усугубляется тем, что в периоды мероприятий по стимулированию сбыта часть пространства занимается под выставление больших паллет. Проблемы возникают при проведении акций, а также в праздничные и предпраздничные дни.

В результате замеров было выявлено, что экспозиционная площадь холодильного оборудования составляет порядка 33,2 м2, стеллажи – 78,96 м2, а прочих конструкций – 2,4 м2. В сумме они дают - 114,56 м2 экспозиционной площади. В итоге Кэксп = 0,77,что превышает максимальный показатель лишь на 2,6%, но это все равно указывает на переполненность зала магазина торговым оборудованием.

Это может затруднить визуальное восприятие товаров, вызвать неудобства при их выкладке, а также при взятии товара с полки покупателями.

Большая доля экспозиционной площади занята различными стеллажами (68%), что неудивительно для розничного продовольственного магазина. Для большинства реализуемых товаров не требуется специальных условий хранения, поэтому. В торговом зале находятся пристенные и угловые стеллажи, стеллажи типа горка, хлебный стеллаж. Установочная площадь холодильных витрин, ванн (банеты), горки, а также морозильных ларей и шкафов занимает под 30%. Прочие конструкции, представляющие собой фирменные стойки и дисплеи, занимают не больше 2% по сравнению с общим оборудования для выкладки товаров.

Более полную оценку эффективности мерчандайзинга можно получить и через другие показателей, рассчитываемые как в целом по магазину, так и по отделам внутри него. 

Таблица 3 – Расчёт номы товарного запаса и сопоставление с фактическим наличием (в розничных ценах)

Отдел

Нормативный среднедневной объём запасов, руб.

Фактический среднедневной объём запасов, руб.

Отклонение фактического объема от нормативного, руб.

Алкогольные напитки

58290

110504,02

52214,01

Бакалея

16368

15196,91

-1171,09

Замороженные полуфабрикаты

12546

19663,61

7117,55

Колбасные изделия

85787

79898,15

- 5889,21

Кондитерские изделия

10720

19468,26

8748,70

Консервы

2018

10630,46

8612,21

Молочная продукция, сыры

38372

39454,07

1081,91

Рыба

11811

10498,30

- 1312,29

Соки, воды

7552

9216,50

1664,09

Фрукты, овощи

110746

114175,52

3429,45

Хлеб и хлебобулочные изделия

18550

18768,43

218,13

Хозтовары

15540

22300,37

6760,26

Чай, кофе

4089

7667,07

3577,97

Итого

392 389

477 442

85 052


Одним из правил мерчандайзинга является наличие товара на полках в достаточном количестве. Для этого необходимо иметь достаточные запасы продаваемых единиц, как в самом зале, так и на складе. Данные по товарным запасам, а также выявленные отклонения фактического объёма от нормативного представлены в таблице 3.

В связи с тем, что предприятие работает в сфере торговли продуктами питания почти 10 лет, для магазина давно установлены средние объёмы запаса. Тем не менее, при анализе наблюдается переизбыток по многим группам товаров. Существенное отклонение от нормы отмечается по отделу алкогольных напитков. При закупе вино-водочной продукции делается заказ на большую партию товара для получения скидок или бонусов. В связи с тем, что сбыт крупного объема растягивается на длительный срок и время его расхода сложнее просчитать, что часто приводит к переизбытку товара на складе. По отделам бакалеи, колбасных изделий и рыбы выявлена нехватка товарных запасов.

Доля товарных запасов, размещенных в торговом зале, в целом по магазину, равен 0,75. В связи с тем, что подсобное помещение, где хранится списанная на магазин продукция с основного склада относительно небольшое, а некоторые партии товара с базы сразу выкладывается на полки, коэффициент достаточно велик.

Коэффициент емкости или коэффициент кратности экспозиционного оборудования составляет 2,7. Исходя из сравнения с рекомендуемыми параметрами, можно сказать, что демонстрационная площадь используется не эффективно.

Для того чтобы выявить, какая именно группа оборудования требует оптимизации, необходимо для каждой из них отдельно измерить экспозиционную и установочную площади. В результате Кёмк для холодильного оборудования составил 2,21, для стеллажей – 3 и для прочего оборудования – 1,5.

В результате выявлено, что предприятию для повышения эффективности оборудования, следует оптимизировать экспозиционную площадь прочих конструкций и холодильников. Однако следует учесть, что прочее оборудование (дисплеи) в основном является фирменным и возможность манипуляций над ним ограниченна по договору, и помимо этого оно занимает незначительную площадь, поэтому экономический эффект будет незначительным.

Холодильное же оборудование, помимо того, что занимает значительную площадь, в большей своей части является собственностью организации, из чего следует вывод концентрации усилий по повышению эффективности именно на данной группе.

Обобщение результатов по части характеристик организации торгово-технологического процесса магазина представлены в таблице 4.

Таблица 4 – Показатели, характеризующие организацию торгово-технологического процесса магазина

Коэффициент

Оптимальное значение показателя

Значение коэффициента

Коэффициент эффективности использования общей площади магазина

Кэ<0,6

0,32

Коэффициент установочной площади

0,2-0,3 ≤ Ку<0,35

0,29

Коэффициент экспозиционной площади

0,7-0,75

0,77

Доля товарных запасов, размещаемых в торговом зале

1,0

0,75

Коэффициент ёмкости оборудования

>3

2,7

Большая часть площади отведена под основную деятельность предприятия. Сама же торговая площадь по рассчитываемым показателям близка к нормативу, но существует незначительное перенасыщение оборудованием. Однако, как уже упоминалось выше, в связи с эпизодической загрузкой магазина сложившаяся ситуация не постоянных неудобств для покупателей и сотрудников магазина.

По части товарных групп (таких, как бакалея, колбасные изделия и рыба) были выявлены факты нехватки товарных запасов, что выражалось во временном отсутствии некоторых видов продукции на прилавках. Исходя из того, что коэффициент емкости оборудования меньше рекомендуемого, следует вывод о неполном использовании возможностей площади, занятой под выкладку товара.

По остальным значениям магазин соответствует рекомендуемым значениям, что делает его эффективным с точки зрения организации торгово-технологического процесса.

3. Следующая группа позволяет оценить результативность использования POS-средств и проведения промо-акций.

Данные о проведённых акциях и использованных материалах взяты за февраль 2014 года. В таблице 5 приведены примеры POSM, дана оценка их эффективности.

Половина использованных POSM показывает низкую рентабельность, что говорит об их неэффективности. Основной причиной служит привычка покупателей брать одни и те же товары, поэтому они не оказывают существенного экономического влияния. 

Таблица 5 - Результаты использования POSM

Вид

Временные

Постоянные

Прирост объёма продаж, тыс.руб.

Прибыль от размещения, тыс.руб.

Рентабельность затрат, тыс.руб.

Прирост объёма продаж, тыс.руб.

Прибыль от размещения, тыс.руб.

Рентабельность затрат, тыс.руб.

Срок окупаемости, мес

Шелфтокер

- «Вискас»

- «Педигри»

-

-

-

-

-

-

13,39

17,03

5,53

11,63

0,40

1,29

0,40

1,29

Палетная обмотка

- Кофе «Jacobs»

- Кофе «Черная карта»

- Чай «Беседа»

- Печенье «Яшкино»

14,69

21,71

5,72

11,83

6,29

10,91

2,12

7,03

0,45

0,61

0,35

0,88

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

Прикассовый дисплей

- Жевательная резинка «Орбит»

8,71

4,63

0,97

-

-

-

-

Ростовые фигуры

- «M&M»

-

-

-

17,94

7,26

0,41

0,41

Диспенсер - мусорные пакеты «2Андрея»

1,69

1,09

1,09

-

-

-

-

Итого:

64,35

32,07

0,99

48,36

24,24

1,00

7,76


Затраты на POS-средства составили 56 тыс.руб.. Из них на временные POSM потребовалось около 60% от всей суммы, тем не менее рентабельность данной группы лишь на 0,01 пп меньше постоянных.

Проводимые промо-акции (таблица 6), чаще всего, направлены на увеличение сбыта продукции или привлечения внимания к новому товару. Как и в случае с POS-средствами, инициаторами обычно выступают поставщики или производители. На акции в целом затрачено 10,3 тыс.руб.. Основная составляющая затрат – обеспечение оговоренного заранее объема продвигаемой продукции на период мероприятия.

Таблица 6 – Результаты проведения дегустаций

Показатели

Сметана «Богородская»

Колбасные изделия Советского мясокомбината

Итого

Прирост объёма продаж, тыс.руб.

8,3

11,2

19,5

Прибыль от размещения, тыс.руб.

3,5

7,6

11,1

Рентабельность, %

42,2

67,9

56,9

Срок окупаемости, дней

1,51

0,66

0,93


В целом проведенные промо-акции можно назвать эффективными, так как по общему уровню рентабельности они дают предприятию прибыль.

4. Помимо вышеперечисленного необходимо оценивать качество и культуру торгового обслуживания. Они оказывают существенное влияние на эффективность работы, как целого магазина, так и отделов внутри него.

В первом случае можно использовать такие показатели, как количество чеков, сумма чеков и отдача с 1 м2 магазина.

а) Количество чеков (проходимость торговой точки). Среднее количество чеков колеблется около 770 в день. На количество чеков большое влияние оказывает доступность магазина.

б) Сумма среднего чека. Покупка осуществляется в среднем на 204 рубля. По причине того, что магазин имеет формат не «рядом с домом», покупки товаров на маленькие суммы осуществляются достаточно редко. Чаще торговую точку посещают для покупки большого количества товаров.

в) Отдача одного квадратного метра магазина. Дневной объем продаж с 1 кв. м экспозиционной площади равен: 158636 / 114,56 = 1384,74 руб./м2.

Таблица 7 –Использование полочного пространства по отделам

Отдел

Среднедневная выручка, тыс.руб.

Занимаемое полочное пространство, м2

Отдача с одного квадратного метра, руб./м2.

Алкогольные напитки

38773,34

16,60

2335,74

Бакалея

10480,63

19,90

526,66

Замороженные полуфабрикаты

5041,95

6,70

752,53

Колбасные изделия

11253,26

4,20

2679,35

Кондитерские изделия

14420,93

12,40

1162,98

Консервы

4621,94

6,40

722,18

Молочная продукция, сыры

7774,20

7,66

1014,91

Рыба

4374,29

4,00

1093,57

Соки, воды

7680,42

8,40

914,34

Фрукты, овощи

12546,76

5,00

2509,35

Хлеб и хлебобулочные изделия

15447,27

7,00

2206,75

Хозтовары

20744,53

10,00

2074,45

Чай, кофе

5476,48

6,30

869,28

Итого

158636,00

114,56

1384,74

В случае оценки данного показателя по отделам внутри магазина, производятся аналогичные расчеты (Таблица 7). Для сопоставимости данных брались среднедневные показатели выручки.

Исходя из произведенных расчетов, самыми эффективными отделами оказались фрукты и овощи, алкогольные напитки, хлеб и хлебобулочные изделия, а также хозтовары. Перечисленные отделы ежедневно приносят магазину прибыль. Относительно несущественную эффективность имеют бакалея, консервы и замороженные полуфабрикаты. При этом отдел бакалеи занимает самую большую долю полочного пространства. По товарам, показывающим низкую эффективность, следует провести более глубокую ассортиментную политику, выявить причины сложившейся ситуации, а также возможные меры по увеличению прибыли.

Основываясь на данных исследования отдачи одного квадратного метра с экспозиционной площади, одним из направлений мероприятий может быть оптимизация занимаемого полочного пространства.

При оценке эффективности мерчандайзинга по отделам также можно рассчитать ряд коэффициентов, позволяющих оценить данный показатель. Таковыми являются коэффициенты подхода к отделу, покупки и привлекательности.

С целью их расчета было проведено маркетинговое исследование методом наблюдения за поведением покупателя. Для этого определён объём выборки в количестве 68 человек, при уровне доверительной вероятности 90%. В соответствии с выбранными значениями рассчитывается объем выборки: n = (1,652*0,5*0,5) / 0,12 = 68 человек.

Наблюдение проводилось 4 дня по 1 часу. Фиксировались такие моменты, как подход к отделу и покупка товаров в нём. Данные исследования и рассчитанные коэффициенты приводятся в таблице 8.

Таблица 8 – Расчет коэффициента привлекательности отделов

Отдел

Количество посетителей

Подошли к отделу за исследуемый период (nn), чел.

Осуществили покупки в отделе (ny), чел.

Коэффициент подхода к отделу (Kn)

Коэффициент покупки (Ky)

Коэффициент привлека-тельности (K)

Алкогольные напитки

32

27

0,47

0,42

0,90

Бакалея

30

16

0,44

0,25

0,57

Замороженные полуфабрикаты

17

7

0,25

0,11

0,43

Колбасные изделия

32

28

0,48

0,45

0,95

Кондитерские изделия

31

21

0,46

0,34

0,75

Консервы

9

6

0,14

0,09

0,65

Молочная продукция, сыры

26

23

0,38

0,37

0,97

Рыба

18

9

0,27

0,15

0,54

Соки, воды

31

23

0,45

0,37

0,82

Фрукты, овощи

12

8

0,18

0,12

0,68

Хлеб и хлебобулочные изделия

28

24

0,41

0,39

0,94

Хозтовары

29

18

0,42

0,28

0,67

Чай, кофе

13

8

0,19

0,12

0,64

Общее количество посетителей за определенный период (Nn) = 68 чел.

Общее количество посетителей, осуществивших покупки (Ny) = 63 чел.


По данным исследования можно сделать следующие выводы:

  • самыми привлекательными отделами являются: молочная продукция, колбасные и хлебобулочные изделия, а также алкогольная продукция. В связи с этим можно утверждать, что данные группы расположены на выгодных позициях.
  • наименее привлекательными отделами оказались: замороженные полуфабрикаты, рыба и бакалея, следовательно, эти группы товаров находятся в самом невыгодном положении.

Доля покупателей, обратившихся за помощью к персоналу, составила 4,4% (3 человека). Данный показатель свидетельствует о том, что даже при отсутствии вывесок покупатели либо понимают логику расположения отделов, либо предпочитают искать товар самостоятельно.

При работе магазина в формате самообслуживания человеческий фактор становиться менее значимым, но его нельзя исключить полностью. Покупатель всё равно, хотя бы один раз, но контактирует с персоналом - на кассе. У руководства предприятия ООО «Мечта» в последние годы растет интерес к обучению уже действующих работников, так же начинает применяться политика более тщательного подбора новых кадров.  

Рисунок 1 - Удельный вес работников, имеющих специальное образование, в общей численности персонала торгового зала

Рисунок 1 - Удельный вес работников, имеющих специальное образование, в общей численности персонала торгового зала

В магазине работают 15 человек (43% от всей численности персонала организации). Среди них: продавцы – 9 человек; менеджеры – 3 человека; заведующих магазином – 1 человек; грузчики – 2 человека (выполняют все операции на складе, обеспечивают, в том числе, и продуктовый магазин).

На должность менеджеров и заведующих принимается персонал с высшим образованием в среднем со стажем 3 года. На 2013 год средний стаж менеджеров составляет около 6,5 лет, заведующей – 4,9 года, продавцов – 4,3 года, грузчиков – 1,2 года.

В структуре персонала по уровню образования большую долю занимают люди с высшим образованием (10 человек). 

Рисунок 2 – Гистограмма распределения оценок работы персонала по результатам опроса покупателей

Рисунок 2 – Гистограмма распределения оценок работы персонала по результатам опроса покупателей

В процессе изучения качества обслуживания у руководства магазина был поставлен вопрос об актуальности введения программы стандартов работы для персонала торгового зала. Для этого в анкету был включен вопрос, направленный на выявление удовлетворенности покупателей качеством обслуживания («Оцените работу персонала в магазине по 5 бальной шкале (1 – плохо, 5 - отлично) »). В результате обработки данных выяснилось, что средний балл равен 3,8. Подробнее распределение оценок можно увидеть на рисунке 2.

Исходя из оценок, видно, что большинство респондентов положительно оценили работу персонала, но в тоже время 31% опрошенных поставили «3». В результате запланированная программа по введению стандартов обслуживания подтверждает свою актуальность.

Помимо качества обслуживания, также немаловажную роль играет сам процесс покупки, в частности экономии времени на неё. В результате наблюдения было выявлено, что в среднем покупатели проводят в магазине по 15 - 30 минут.

В связи с тем, что важность экономии времени различна для людей, в анкету был включен соответствующий вопрос и в программе Minitab обрабатывались уже скорректированные баллы. Средний балл по этому вопросу составил 8 баллов. Основная задача анкетирования – выявить, какие параметры и условия в магазине по субъективному восприятию респондентов фактически экономят их время.

Полученные кластеры различаются по размеру. Особенно выделяется первый кластер, который охватывает 69,0 % совокупности.

Рисунок 3 – Дендрограмма с выделением кластеров

Рисунок 3 – Дендрограмма с выделением кластеров

В первый кластер вошли респонденты, для которых экономия времени на покупку происходит в основном благодаря таким параметрам как Х1 (самообслуживание), Х2 (штрих-коды), Х3 (безналичный расчет), Х6 (количество касс) и Х9 (проходы), то есть для данных покупателей большее значение имеет формат магазина и скорость работы касс.

Во второй кластер вошли респонденты, для которых экономия времени на покупку происходит в основном благодаря таким параметрам как Х1 (самообслуживание), Х2 (штрих-коды), Х3 (безналичный расчет), Х5 (расположение товара) и Х9 (проходы), то есть. данная группа, помимо формата магазина и скорости касс, хорошо ориентируется в расположении товара и, благодаря этому, быстрее делает покупки.

Исходя из результатов исследования, такие параметры, как Х4 (указатели) и Х8 (персонал) меньше всего помогают потребителям в магазине. Такой параметр, как Х7 (ассортимент) имеет самые низкие показатели, в связи с тем, что широкий ассортимент наоборот затрудняет выбор товара и задерживает покупателей у полок.

Как показывает анализ, полученные кластеры (целевые сегменты) не сильно отличаются друг от друга. Это говорит о том, что предприятию можно делать упор на улучшении схожих параметров, таких, как вывески и указатели по отделам внутри магазина, персонал, широта ассортимента. Главная задача данных программ – сделать покупки максимально удобными и простыми. 

Список литературы:

  1. Катаева Н.Н. Подходы к оценке эффективности мерчандайзинга [Электронный ресурс]: Экономика и социум. – 2014. – № 02 (11). URL: http: // www.iupr.ru (дата обращения 05.11.2014).