Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
31.01.2015

Совершенствование мерчандайзинговой деятельности ООО ТД «Orby»

Березина Екатерина Александровна
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и стратегического планирования Экономический факультет Вятская государственная сельскохозяйственная академия г. Киров, Россия
Аннотация: Выявлены недостатки мерчандайзинговой деятельности предприятия. Определены пути совершенствования мерчандайзинга в магазине. Определены затраты на мероприятия по совершенствованию мерчандайзинговой деятельности. Произведен расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.
Ключевые слова: мерчандайзинг, нейромаркетинг, планировка торгового зала, трамарезки, совершенствование, эффективность
Электронная версия
Скачать (773.3 Kb)

На сегодняшний день детские товары можно купить в специализированных детских магазинах, супермаркетах и гипермаркетах, дискаунтерах и специализированных магазинах, имеющих и долю детского ассортимента (например, книжные магазины). Несмотря на то, что в основном покупки в детских магазинах совершают родители, нельзя недооценивать влияние детей на совершаемый родителями выбор. Важную роль в создании детских специализированных магазинов играет визуальный мерчандайзинг. Каждая компания должна постараться найти свой способ расположить к себе маленьких покупателей, при этом не стоит забывать о важности такого фактора, как новизна, он играет особую роль.

Мерчандайзингу ООО ТД «Орби» присущи следующие недостатки:

  • недостаточный уровень комфорта в магазине;
  • нерациональная планировка торгового зала;
  • недостаточное использование POS-материалов.

Таким образом, для совершенствования мерчандайзинга торгового предприятия стоит разработать мероприятия, которые позволять создать более благоприятную атмосферу в торговом зале и расположить посетителей к более долгому пребыванию в магазине и увеличить число покупок, а так же повлиять на желание повторно посетить магазин «Orby».

При совершенствовании системы мерчандайзинга магазина «Orby» следует учитывать то, что целевая аудитория магазина – родители с детьми. Известно, что дети и родители, по-разному относятся к походам в магазины. Если ребенку скучно в магазине, он быстро устает и начинает капризничать, а если малышу не покупают то, что ему так понравилось, то можно ожидать и скандала. Родители, зная это, стараются для семейных походов, выбирать удобные магазины.

Таким образом, детский магазин родители выбирают по принципу – насколько удобно там совершать покупки с детьми. При растущей конкуренции, такой фактор как комфортная атмосфера в детском магазине, играет одну из первых ролей.

Поэтому в первую очередь совершенствование системы мерчандайзинга направлено на повышение уровня комфорта в магазине для детей и родителей.

С целью повышения уровня комфорта для детей предлагается повесить доску с цветными маркерами. Пока родители выбирают одежду, ребенок сможет развлечь себя сам.

Повышению уровня комфорта способствует совершенствование интерьера магазина, системы навигации, информационного обеспечения, отсутствие очередей и профессиональная помощь торгового персонала.

Следует отметить, что дизайн магазина «Orby» является интересным и соответствует ожиданиям покупателей, разработан в общем стиле.

С целью совершенствования системы мерчандайзинга в данном направлении предлагается использовать такое направление как нейромаркетинг.

Обонятельные элементы атмосферы магазина (запахи) оказывают самое сильное и быстрое влияние на эмоциональное состояние покупателя Нужно помнить, что покупатели положительно относятся к тем ароматам в зале, которые их привлекают.

Нейромаркетинг оказывает влияние на все пять органов чувств покупателя через запахи, звук и цвет. И это открывает новые возможности в организации продаж, поскольку запахи оказывают непосредственное влияние на наше настроение, вызывают различные ассоциации, навевают воспоминания.

В данном направлении совершенствования предлагается установить систему ароматизации в торговом зале. Аромат должен логически соответствовать продукту и его покупателю, поэтому для магазина «Orby» предлагается выбрать сладкий, но ненавязчивый аромат ванили.

Следующий недостаток, требующий устранения, - это нерациональная планировка торгового зала.

При планировке торгового зала не в полной мере учтено правило выделения зон по «температурному» признаку, а именно: в «горячей» зоне магазина (напротив входа) размещена касса.

С целью устранения этого предлагается провести перепланировку торгового зала, а именно, перенести кассу в правый крайний угол, как показано на рисунке 1. В горячей зоне (напротив входа) предлагается разместить стенд с товарами новых коллекций. 

Рисунок 1 – Планировка торгового зала

Рисунок 1 – Планировка торгового зала

Следующим направлением совершенствования мерчандайзинга является размещение POS-материалов в прикассовой зоне. Для этого предлагается разместить в прикассовой зоне стойку, на которой будут размещаться листовки о проводимых и предстоящих акциях и распродажах. Это будет способствовать своевременному получению информации покупателями и, соответственно, росту покупательского потока в период акций и распродаж.

Для определения эффективности данных показателей чаще всего используют прирост объема продаж, прибыли и рентабельности, а также срока окупаемости затрат от размещения постоянных и временных POS-средств и проведения промо-акций. Для начала прогнозируется возможный уровень финансовых показателей до проведения акций и размещения POS-средств, затем, уже после их осуществления, оценивается полученный эффект [1].

Следующее направление совершенствования мерчандайзинга - привлечение внимания покупателей на отдельные товары. По оценкам заведующего торговой точкой, при выкладке новых коллекций одежды, до момента, когда данным товаром заинтересуется достаточное количество покупателей, проходит много времени (иногда до 3-х недель). Привлечь внимание покупателей к группе товаров можно с помощью цветовых контрастов, а именно, располагать товар на контрастном (красном) фоне.

При этом следует помнить, что количество акцентов в торговом зале должно быть ограничено. Попытка привлечь внимание более чем к половине товаров при помощи большого количества акцентов, сделает общий фон дробным и активно раздражающим. Поэтому выделять в магазине следует не более 15-20 % товаров.

Для привлечения покупателей предлагается с холле 3 этажа ТЦ Джем Молл рядом со входом в магазин установить трамарезки (щиты для фотографирования).

Возможные образцы трамарезок представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 – Возможные образцы трамарезок 

Рисунок 2 – Возможные образцы трамарезок

Суммарные затраты на совершенствование мерчандайзинга в ООО ТД «Орби» представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Затраты на мероприятия по совершенствованию мерчандайзинга в ООО ТД «Орби»

Элемент мерчандайзинга

Мероприятия

Затраты, тыс.руб.

Интерьер

Установка доски с цветными маркерами

1,1

Установка двух трамарезок (щитов для фотографирования)

2,3

Персонал

Обучение персонала - Тренинг по повышению квалификации (4 сотрудника)

24


Торговый зал

Осуществление ежедневного контроля за чистотой полок и продукции.

Входит в обязанности сотрудников и не требует затрат

Установка системы ароматизации зала

15

Перепланировка зала (перенос кассы из «горячей» зоны в «холодную»)

4

Установка информационной стойки в прикассовую зону

0,6

Выкладка

Ежедневный контроль за наличием товара и состоянием ценников

Входит в обязанности сотрудников и не требует затрат

Создание контрастной витрины (для акцентирования внимания покупателей)

1,8

Итого

-

48,8

Для составления прогноза выручки от продаж и себестоимости используем исходные статистические данные за последние 3 года, которые представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Динамика показателей выручки, коммерческих расходов

Показатели

2011 г.

2012 г.

2013 г.

Выручка от продаж, тыс. руб.

4058

4951

6746

Покупная стоимость товаров, тыс.руб.

2441

3004

3641

Удельный вес стоимости товаров в выручке

0,60

0,61

0,54

Коммерческие расходы, тыс.руб.

1196

1689

2724

Удельный вес коммерческих расходов в выручку

0,29

0,34

0,40

Для анализа динамики и прогнозирования выручки, коммерческих расходов используем регрессионный анализ однофакторной модели связи, выполненный в программе «Minitab 15».

В программе «Minitab 15» построены линии тренда выручки (рисунок 3).

Рисунок 3 – Прогноз выручки от продаж

Рисунок 3 – Прогноз выручки от продаж

Исходя из полученных уравнений лини тренда, рассчитывается прогнозное значение выручки и коммерческих расходов на 2015г. (пятый интервал прогнозирования).

Прогнозное значение выручки:

2564+1344*5=9284 тыс.руб.

Прогнозное значение коммерческих расходов:

342+764*5=4162 тыс.руб.

Среднее значение удельного веса стоимости товаров в выручке:

(0,60+0,61+0,54)/3 = 0,58

Среднее значение удельного веса коммерческих расходов в выручке:

(0,29+0,34+0,40)/3 = 0,34

Прогнозное значение себестоимости продаж:

9284 * 0,58 = 5385 тыс.руб.

Прогнозное значение коммерческих расходов:

9284 * 0,34 = 3157 тыс.руб.

Прогноз финансовых результатов на 2015г. без учета мероприятий представлен в таблице 2.

Таблица 2 – Прогноз финансовых результатов ООО ТД «Орби»

Показатели

2015 г. (прогноз без учета мероприятий)

Выручка от продаж, тыс. руб.

9284

Себестоимость продаж, тыс.руб.

5385

Коммерческие расходы, тыс.руб.

3157

Прибыль от продаж, тыс.руб.

742

Ожидаемый рост продаж рассчитаем по данным фирмы-франчайзера исходя из прироста товарооборота других магазинов после совершенствования мерчандайзинга (таблица 3).

Таблица 3 – Расчет ожидаемого прироста товарооборота после использования ароматизации в торговом зале и установки доски с маркерами

Мероприятие

Прирост товарооборота в месяц, %

Среднее значение,%

Магазин «Orby»

г.Самара

Магазин «Orby»

г.Братск

Магазин «Orby»

г.Рязань

Магазин «Orby»

г.Н.Новгород

1

2

3

4

5

6

Установка доски с цветными маркерами

0,7

0,9

1,0

0,8

0,9

Установка двух трамарезок (щитов для фотографирования)

1,1

1,4

1,3

1,2

1,3

Обучение персонала - Тренинг по повышению квалификации

5,4

5,7

6,2

5,1

5,6

Установка системы ароматизации зала

6,9

11,2

9,5

8,4

9

Установка информационной стойки в прикассовую зону

1,4

1,9

2,2

2,4

2

Перемещение кассы из «горячей» зоны в «холодную», %

2,4

3,8

3,2

2,9

3,1

Создание контрастной витрины (для акцентирования внимания покупателей)

3,8

3,4

4,2

4,1

3,9

Таким образом, ожидаемый прирост товарооборота составит в среднем 25%.

Показатели эффективности мероприятий по совершенствованию мерчандайзинга в ООО ТД «Орби» представлены в таблице 4.

Таблица 4 – Показатели эффективности мероприятий по совершенствованию мерчандайзинга в ООО ТД «Орби»

Показатели

2013г. факт

2015г. план

2015г. план с учетом мероприятий

Отклонение, (+,-)

1.Выручка

6746

9284

11605

4859

2.Себестоимость продаж

3641

5385

6731

3090

3.Валовая прибыль

3105

3899

4874

1769

4.Коммерческие расходы

2724

3157

3205,8

481,8

5.Прибыль от продаж

381

742

1668,2

1287,2

6.Рентабельность затрат, %

5,99

8,69

16,79

10,8 п.п.

7.Рентабельность продаж, %

5,65

7,99

14,37

8,72 п.п.

В целом видно, что показатели проекта по совершенствованию мерчандайзинга в ООО ТД «Орби» имеют положительную тенденцию роста.

Ожидаемая прибыль от продаж в 2015г. с учетом мероприятий увеличился на 1287,2 тыс.руб. по сравнению с 2013г., что приведет к росту рентабельности продаж и затрат соответственно на 8,72 п.п. и 10,8 п.п.

Разработанные мероприятия в полной мере удовлетворяют целям проекта по совершенствованию мерчандайзинга торгового предприятия и могут быть приняты к внедрению.

Повышение эффективности мерчандайзинга будет способствовать развитию фирмы, повышению лояльности покупателей и в целом положительным образом скажется на конкурентоспособности ООО ТД «Орби».

Список литературы: 

  1. Катаева Н.Н. Подходы к оценке эффективности мерчандайзинга [Электронный ресурс]: Экономика и социум. – 2014. – № 2(11). URL: http: // www.iupr.ru (дата обращения 29.01.2015).