Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
23.01.2015

Способы влияния на поведение покупателя при личных продажах

Соколова Анастасия Сергеевна
соискатель, кафедра философии и политологии Башкирский государственный университет г. Уфа, Российская Федерация
Симонова Ольга Евгеньевна
кандидат филологических наук, доцент кафедры коммерции и предпринимательства Институт управления и безопасности предпринимательства Башкирский государственный университет г. Уфа, Российская Федерация
Аннотация: Личный контакт является большим преимуществом перед другими инструментами продвижения, так как позволяет провести непосредственную презентацию товара потенциальному покупателю, контролировать процесс коммуникации в режиме обратной связи и формировать индивидуальный подход к каждому покупателю. В статье приводятся  принципы, которые могут быть положены в основу торговой коммуникации при работе с покупателями, анализируются технические приемы, способствующие при их применении более интенсивным персональным продажам.
Ключевые слова: ценовые техники, прием контраста, рекламные ходы, психологические тактики, психологические стратегии, плацебо-информация, эффект последовательности, эффект пещеры
Электронная версия
Скачать (500.8 Kb)

В целом на современном рынке определяющим является критическое отношение потребителя к товарам и компаниям, тем важнее в условиях обилия высококачественных, в том числе, товаров привлечь внимание потребителя уникальностью продукта и способа его предложения, где на первое место выступает сейчас персонализированный подход к клиенту [2, 186]. Первое условие соответствия жестким требованиям, предъявляемым к продавцу современной экономической ситуацией, организация результативных продаж с использованием устоявшихся, классических, и современных методик, обогащенных спецификой собственного опыта [2, 185]. Отмеченные в статье принципы, правила и приемы торговой коммуникации активно используются в качестве инструментов при личных продажах и при установке на профессиональную гибкость торгующего позволяют получать высокие результаты.

Относительно деликатной проблемы цены эффективными являются следующие приемы: всегда следует напомнить клиенту о выигрыше, который он получит от приобретения товара, объяснить, сколько позволит ему сэкономить этот товар, который стоит лишь малую часть от этой стоимости; уточнить преимущества товара в сравнении с его ценой; напомнить о продолжительности пользования товаром, что позволит расчленить цену на маленькие части (цена в день за десять лет...); не называть цену, прежде чем клиент сможет оценить выгоду от предложения; указать клиенту на все то, что он теряет, не покупая товар; избегать округленной цифры, которая выглядит приблизительной; использовать эффект контраста (выставить плохую вещь по очень высокой цене рядом с другими вещами, и цены на них будут казаться не столь высокими).

Некоторые ценовые техники особенно популярны. Принцип действия техники «door-in-the-face» в запрашивании бессмысленно высокой цены, неприемлемой для покупателя, а затем в предложении гораздо меньшей по сравнению с первой суммой. Из-за сильного контраста предложение кажется покупателю выгодным, и он соглашается на покупку. Часто используют и противоположную технику под названием «foot-in-the-door». Здесь, наоборот, покупателю сначала предлагают купить что-нибудь недорогое, из-за чего ему впоследствии легче решиться на более серьёзные траты. Применяя технику «точка кипения», продавец также сначала раскручивает покупателя на покупку недорогой вещи, а когда тот уже готов купить, «внезапно» узнаёт, что сейчас этого товара нет на складе, но есть аналогичный, более дорогой. Покупатель, мысленно уже подготовивший себя к покупке, легко решается потратить больше, чтобы просто завершить начатое. Близка к этой технике другая, основанная на эффекте последовательности: человек старается всегда быть последовательным, поэтому, заплатив изначально требуемую сумму, он охотно отдает деньги, когда продавец в конце покупки объявляет ему, что какая-то составляющая купленной им вещи продается отдельно и за неё следует доплатить ещё сколько-то. Покупатель мог бы отказаться от покупки, если бы знал изначально, что вещь стоит дороже, но раз уж купил, то не отказывается и доплачивает ещё. Иногда срабатывает парадоксальный стереотип «цена – качество», в соответствии с которым хорошая вещь дешевой не бывает, и даже дешевые вещи быстрее раскупаются по высокой цене, чем по низкой. Используется прием контраста выставить плохую вещь по очень высокой цене рядом с другими вещами, чтобы цены на них казались не столь высокими.

Подсознательно влияют на совершение покупки того или иного товара витрины, музыка, запахи, обстановка и советы продавца-консультанта.

Покупатель зашел в магазин, и не успел он выбрать определенную вещь, как к нему уже бежит продавец-консультант и предлагает другую вещь со словами: «Только сегодня. Только для вас эксклюзивный товар вашего размера!». Возможно, человек не купит предложенный продавцом товар, но все равно его запомнит, так как это предложение было сделано специально для него.

Наиболее всего связаны с эмоциями запахи. На них реагируют поневоле, поскольку каждый запах – это сигнал обонянию, мозгу и подсознанию. Ароматы запоминаются. Каждый запах вызывает наплыв эмоций или воспоминаний. Почувствовав знакомый аромат, трудно пройти мимо. Это-то и нужно продажнику. Маркетологи заставляют покупателя быстро заметить магазин, делают всё, чтобы в нем было приятно находиться как можно дольше, и практически заставляют запомнить его. А определенный запах будет всегда ассоциироваться у покупателя с приятными воспоминаниями и ощущениями.

Всегда положительно влияет на подсознание музыка, и поэтому в бутиках всегда можно услышать приятную музыку. Она рассчитана на то, что у людей будет хорошее настроение при совершении покупок.

Часто используется такой маркетинговый ход, как эффект пещеры, состоящий в том, что нередко при входе в магазин возникает ощущение, что вы как будто в пещере, отрезанные от всего мира, и тем самым внимание посетителя, находящегося в магазине, сконцентрировано только на товаре.

Еще один маркетинговый ход – красивые люди. В магазинах одежды нередко можно увидеть фотографии и постеры привлекательных людей. Это рассчитано на то, что посетители, глядя на красивые фотографии, подсознательно будут отождествлять себя с моделями на них, ставить себя наравне с ними, и от этого им захочется всегда возвращаться в этот магазин.

В распоряжении маркетолога и продавца имеется ряд психологических тактик и стратегий, с помощью которых он убеждает потенциальных клиентов сделать покупку и формирует лояльность существующих клиентов с целью увеличения ими объема закупок. Особенно когда речь идет о рекламе, психологические методы воздействия на покупателя безграничны – она настолько привлекает потребителей, что им не остается ничего иного, как приобрести предлагаемый товар.

Чтобы увеличить объемы продаж и привлечь новых клиентов, любые фирмы и продавцы прибегают к различным рекламным ходам.

Самый простой рекламный ход – визитные карточки. Маленькую визитку, которая легко помещается в кошелек, всегда вспомнят и достанут при необходимости. При оформлении визиток многие допускают ошибку, не используя вторую сторону, а это же дополнительная рекламная площадка продуктов и услуг фирмы – размещенное там уникальное торговое предложение или банальная строчка «Предъявителю визитки скидка в нашем магазине 3%» приведет к тому, что ее уж точно не выбросят, а будут носить всегда с собой.

Следующим рекламным ходом является разработка запоминающегося логотипа с названием компании, которое должно отражать, прежде всего, функцию магазина, его назначение. Компания, бизнес, фирма или магазин должны быть названы правильно, с заботой о последствиях креативности в этом плане – например, создание бренда для малого бизнеса – это слишком дорогое удовольствие, для раскрутки бренда нужны миллионные обороты, и для небольшого бутика, например, банальное название «Детская одежда» будет гораздо эффективнее привлекать народ.

Отличным рекламным ходом для привлечения все большего количества клиентов является сувенирная продукция с логотипом фирмы – недорогие плакаты, календари и ручки можно не только дарить постоянным клиентам, но и раздавать в местах большого скопления людей. В то же время можно привлечь клиентов подарками за большие покупки. Например, при покупке одной вещи предоставляется возможность купить вторую со скидкой. Для постоянных клиентов и для тех, кто совершает покупку на достаточно крупную сумму, можно изготовить дисконтные карты – очень часто именно они привлекают новых клиентов. Техника «вторая вещь бесплатно», заключающаяся в предложении бесплатных подарков, скидок и других «выгодных» предложений, используется магазинами и продавцами в различных вариантах и является действенной, потому что людям нравится считать себя рациональными, действующими себе во благо, кроме того, все любят подарки. Хотя стоимость «подарков» может быть ничтожна, да к тому же включена в стоимость покупки.

Лишний повод заявить о фирме, привлечь внимание покупателей, а заодно избавиться от залежалого товара – это распродажи с предварительной оценкой плюсов и минусов этого мероприятия, чтобы не работать в убыток. Многие покупатели считают, что в скидке товара или предложения уже заложена полная стоимость, и в другом магазине можно купить то же самое, но дешевле. Однако это не всегда верно – часто на распродажах представлен залежалый и устаревший товар, а поскольку завозить в магазин новинки нужно постоянно, то множество не распроданного товара и продают с большими скидками. Техника «только сегодня скидка 50%», «скидка только на этой неделе»популярна, потому что воздействует на инстинкт выживания, вызывая страх упустить что-то ценное, – в дни распродаж, теряя способность в состоянии стресса мыслить рационально, поддавшись панике, люди, по статистике, тратят на покупки на 10% средств больше. В рамках этой манипулятивной техники «создания дефицита», основанной на том, что то, чего мало в жизни, кажется ценнее того, чего много, реклама часто использует соответствующие лозунги: «Последний шанс!», «Торопитесь, пока не поздно», «Если у нас не купите, то потом нигде не найдете». В рамках открытой манипуляции у товара выставляется два ценника, где зачеркнутая цена намного выше новой. Обычно зачеркнутая цена явно завышена, а новая – ближе к реальной цене. К желанию покупателя сэкономить на покупке апеллирует и манипуляция «продаем ниже рыночной цены», основанная на товаре с нарушенным сроком хранения, бракованном, испорченном, при этом с возможно обычной рыночной ценой.

Также необходимо проведение различных праздников. Конечно, яркие и красочные мероприятия могут обойтись в большую сумму и не окупиться, но можно устраивать небольшие праздники с участием ростовых кукол.

Для покупателей делают небольшие анкеты, где они могут написать плюсы и минусы работы фирмы. Так можно узнать, над чем предстоит поработать, и что еще сделать для увеличения объема продаж. Анкету не делают слишком большой, так как многие просто не захотят тратить время на ее заполнение. Чтобы люди заполняли такие анкеты, обычно объявляется акция розыгрыша ценных призов. Например, покупатели двух полуторакилограммовых пачек стирального порошка участвуют в розыгрыше стиральной машины: заполнив анкету, которую им выдадут на кассе, они опускают ее в специальный ящик у выхода из магазина. Через какое-то время в назначенный день производится розыгрыш в холле магазина и объявляется победитель. Подобной акцией решается множество задач: во-первых, про акцию будут говорить, во-вторых, продажи стирального порошка резко возрастут, а при этом в соответствующих отделах магазина могут быть еще сделаны дополнительные скидки на сопутствующую продукцию. В день розыгрыша в магазине соберется толпа народу в надежде получить ценный приз, и для тех, кому не повезло, может быть объявлена дополнительная акция, с предложением приобрести еще что-нибудь по специальной цене.

Обычно различные способы доставки рекламных сообщений комбинируются, и чем больше будет таких каналов, тем больше фирма получит клиентов. Отлично работают на привлечение новых клиентов и увеличение продаж такие варианты, как собственный сайт или интернет-магазин, а также рассылка рекламных листовок или еженедельный обзор новостей компании на электронные адреса клиентов или использование СМС рассылок. В последнее время продавцы придумали такой удобный как покупателям, так и продавцам рекламный ход: они предлагают покупателем оставить номера своих сотовых телефонов и отправляют СМС сообщения, когда поступают новинки в магазин или если начинаются распродажи. [2, с. 116] Неплохую отдачу дает и сарафанное радио, где главное – правильно запустить слух. Часто прибегают к черному пиару. Однако даже он должен быть грамотным и хорошо продуманным, чтобы не было обратного эффекта. Например, можно устроить небольшой скандал, который как рекламу запустить на радио и телевидение.

Наиболее существенным для продавца является доскональная осведомленность о своей продукции или услугах, с одной стороны, и знание специфических потребностей потенциальных покупателей, с другой, потому не менее важно, чем активное сообщение информации о предмете продажи, умение выслушать клиента и проявить интерес к любому аспекту, касающемуся использования данного продукта или услуги. Если удастся точно определить, чем можно помочь тому или иному человеку, и предложить определенные эффективные решения, то можно с наибольшей степенью вероятности рассчитывать на успех. Достаточно важно определить для себя круг покупателей данного товара и обращаться с предложениями именно к этим людям, разговаривая на понятном именно им языке, чтобы легче быть понятым и повлиять на их решение.

Продажи считаются искусством, совершающимся в постоянно меняющемся мире, поэтому у продавца часто есть возможность обнаружить и продумать новые способы использования существующих продуктов и услуг, учитывающие потребности потенциальных покупателей, и представить эти продукты в совершенно ином свете, показав возможности, о которых они не могли раньше даже догадываться, или для совершенно иной группы потребителей, приспособив для удовлетворения конкретных потребностей новых покупателей. Начать можно всего лишь с одного варианта, с одной идеи, которая может изменить саму концепцию использования данного продукта. Как раз для этого нужно научиться слушать клиентов и интересоваться, как покупатель планирует использовать данный продукт и услугу, спрашивать, какие не вполне привычные функции и характеристики продукта представляют для него интерес. Готовность действовать с учетом интересов других людей внушает человеку больше доверия и дает возможность продавцу получить самую необходимую информацию, что становится решающим фактором его успеха.

При этом первой необходимостью становится владение продавцом полными сведениями о товаре, для этого требуется найти и запомнить информацию, изучить товар, узнать о нем все, что только можно – кто производитель, размеры продукта, вкус, цвет, качество, производительность, цены. Обязательно определяется, чем именно этот товар лучше других (он престижен, удобен, дешевле, красочнее) – необходима путь очень маленькая, но изюминка, однако указание на плохие качества конкурирующего товара будет воспринято минусом продавцу и его товару.

У покупателя должно сложиться убеждение, что товар ему не навязывается, а просто предоставляется достоверная информация о нем, и право выбора оставляется за самим человеком. На нетерпимости людей к всякого рода ограничениям построена одна из простых на вид, но необычайно эффективных техник продаж, особенно действенных при личном контакте, – заверить человека в том, что у него есть свобода выбора. Когда продавец добавляет «но я не настаиваю...», «но вы не должны...», люди соглашаются с ним намного охотнее, шансы на сделку повышаются на 50%. Сами слова не так важны, как основной смысл высказывания: «Вы абсолютно свободны, я на вас не давлю».

Психологически оправданно представить клиенту товар «вживую», чтобы он сейчас почувствовал, что почти им владеет, разрешить потрогать, понюхать, попробовать, дать свыкнуться, чтобы не хотелось с товаром расставаться. Тепло, сладость, успех в обществе, взгляды мужчин, улыбки детей, душевная теплота, комфорт – эмоции, сопровождающие товар, притягивают клиента, он платит за свои приятные чувства.

Очень благоприятно в этом плане действует юмор – когда человек в хорошем настроении, он более расслаблен и готов купить продукт, который ассоциируется у него с приятными эмоциями.

Очень часто продавцы прибегают к различным техникам убеждения. Это может быть, например, использование риторических вопросов, поставленных так, что они вынуждают согласиться с говорящим, поскольку ответ очевиден, – таким способом вызывается доверие и ощущение, что у продавца с покупателем одинаковый взгляд на жизнь. Близко по смыслу использование «да-вопросов», причем не обязательно связанных с продуктом – продавец может спросить и о хорошей погоде, и, согласившись с чем-то небольшим и незначительным, человек намного легче согласится с более важными вещами, например, покупкой.

Довольно известный вид техники убеждения – сокращение выбора до двух опций, одна из которых очевидно хуже. Вместо того чтобы позволить человеку думать о множестве альтернатив, продавцы дают только два варианта на выбор.

Отлично действует в качестве техники убеждения и упрощение. Реальность постоянно заставляет людей чувствовать себя неуютно, так как в ней много труднорешаемых проблем, профессиональные же продавцы-манипуляторы помогают им на минуту расслабиться, игнорируя трудности и предлагая простые решения: дезодорант, машина или определённая марка пива могут сделать человека красивым, популярным и успешным.

Высокий процент продаж имеет тот продавец, который умеет правильно работать с возражениями. С помощью простого вопроса «А почему нет?» твёрдый отказ иногда переводится в формат легко преодолимого препятствия за счет того, что этот вопрос ставит человека в позицию оправдывающегося, который должен привести логичные доводы своего отказа. В эффективности этой техники определенную роль играет настойчивость – человек находит в себе силы отказать один раз, но с каждым следующим вопросом его уверенность в своём мнении сокращается, и начинают действовать эмоциональные факторы – чувство вины, симпатии и ощущения дискомфорта от присутствия в сознании двух противоположных точек зрения, когнитивный диссонанс, от которого человек хочет поскорее избавиться, пусть даже путём отказа от своего мнения.

Оправдывающий себяприем вербальной манипуляции «напористых» продаж – лёгкие бранные слова в начале или в конце высказывания. Их умеренное использование делает речь менее формальной и более человечной, снимая барьеры между говорящим и слушающим, а также, увеличивая степень воздействия, вызывает в покупателе чувство доверия к продукту. Сам же продавец выглядит при этом более убедительно и уверенно в себе.

Легче убедить купить что-то, используя такую безотказную технику, как лесть и комплимент, вызвав в людях чувство превосходства, как например, в рекламе, предполагающей прямое обращение: «Вы цените качество», «Вы не любите терять время даром». Успешные продавцы стремятся показать клиентам, что считают их особенными и значительными: «Мы уверены, что такие умные люди, как вы, понимают, как работает эта техника».

Широкораспространена техника, называемая «плацебо-информацией», в соответствии с которой сообщается какая-то причина, которая на самом деле может быть не такой уж и значительной. Считается, что если продавец называет хотя бы видимую причину, это увеличивает его шансы на продажу на 30%.

Среди способов скрытого манипулирования продавцами повсеместно используется манипуляция добротой. При личном контакте с покупателем обращаются как с королем, стараются сделать ему какое-нибудь добро, чтобы ему было неловко отказать в покупке продавцу, и в благодарность за это он с большей долей вероятности что-нибудь купил.

Не менее действенной является манипуляция «делай как все», при которой в задачу продавца входит убедить покупателя в том, что этот товар приобретают все. Товар в этом случае может быть куплен не потому, что он нужен или нет, а просто на уровне заложенного в человеке инстинкта, что то, что делают все, и является правильным.

Покупатель, безусловно, интуитивно обращает внимание и на то, как продавец выглядит, чем пахнет. Физическая красота приводит к более высокой оценке других человеческих качеств – внешне привлекательный человек представляется более убедительным, добросердечным, компетентным, поэтому ему нужно затрачивать гораздо меньше усилий для того, чтобы эффективно влиять на других. Потребителя всегда притягивает активность и успешность как внутреннее состояние продавца, а также его коммуникабельность и позитивное мышление, чувство радости жизни. Зажатость, нервозность, растерянность, боязливость, бедность не входят в составляющие его имиджа.

Таким образом, персональная продажа, как устное представление сотрудниками фирмы ее товаров и услуг в беседе с потребителями, предполагающая личный контакт в форме диалога, а не монолога, всегда предусматривает влияние – процесс убеждения другого человека изменить его отношение, убеждение или поведение с помощью грамотного использования законов человеческой психики. Можно влиять с помощью информации (убеждать клиента в пользе товара), через скидки, с помощью других людей, которые значимы для данного клиента (когда человек хочет походить на кумира и выбирает ту же продукцию), испугать клиента дефицитом или ограничениями. Однако сочетание разных методов воздействия на покупателя дает хорошие результаты, если специалист воспользовался ими в меру.

Список литературы:

  1. Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Дж.Ф. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2007. – 944 с.
  2. Симонова О.Е. Работа с потребителями в процессе личной продажи: условия результативности: Монография / О.Е. Симонова, Л.Р. Петрова, Л.М. Габдуллина. – Уфа: РИЦ БашГУ, 2010. – 192 с.