Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
20.10.2016

Рынок Интернет-рекламы в России: основные тенденции и прогнозы развития

Исакова Анастасия Александровна
Институт коммерции, маркетинга и сервиса, Самарский государственный экономический университет, г. Самара, Россия
Крячков Александр Федорович
к.э.н., доцент, Самарский государственный экономический университет г. Самара, Россия
Аннотация: В статье рассматриваются особенности рынка Интернет-рекламы в России. Дана оценка динамики рынка в период 2013-2015 гг. Выявлены основные тренды и тенденции развития. В статье также дан прогноз развития рынка Интернет-рекламы в России на период 2016-2017 гг. с учетом развития технологий.
Ключевые слова: Интернет-реклама, продвижение, реклама
Электронная версия
Скачать (720.1 Kb)

На сегодняшний день Интернет все больше приобретает черты самостоятельной экономической системы, а Интернет-маркетинг уже является активно развивающейся сферой и дает возможность по эффективному продвижению любого продукта или услуги в короткие сроки. Отметим, что при выборе инструментов Интернет-продвижения продукта во всем их разнообразии необходимо грамотно учитывать существующие тенденции на рынке Интернет-рекламы [3, c.19].

Рынок Интернет-рекламы в России находится в стадии динамичного развития, об этом свидетельствуют результаты многих исследований. Так, например по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2015 г. затраты рекламодателей на Интернет-рекламу достигли значения в 97 млрд рублей, или 32% от всего рекламного рынка России.

Интернет уверенно занимает второе место, уступая позицию лидера только телевидению. Затраты на Интернет-рекламу растут опережающими темпами, так в 2015 году рекламные бюджеты в Интернете в России выросли на 15% (рис.1), несмотря на то, что объем рекламного рынка сократился на 10% [5].

Рис. 1. Динамика рынка маркетинговых коммуникаций в 2015г. по сравнению с 2014 г., %

Рис. 1. Динамика рынка маркетинговых коммуникаций в 2015г. по сравнению с 2014 г., %

Если говорить о рынке Интернет-рекламы в России, то наиболее популярным инструментом продвижения здесь является контекстная реклама (78.3 млрд.руб. при росте 20% в 2015 году, по сравнению с 2014 годом. Контекстная реклама занимает 81% бюджетов от всей интернет-рекламы.

Медийная интернет-реклама, напротив, имеет отрицательную динамику (18,7 млрд.руб., что на 2% меньше, чем в 2014 г.) [5]. На наш взгляд, это объясняется ухудшением ситуации на макроэкономическом уровне. Отметим, что медийная реклама, по сравнению с контекстной, гораздо более чувствительна к изменениям в экономике. Однако показатель темпа роста объема медийной рекламы выше, чем у любого из «традиционных» медиа (ТВ, радио, пресса и т.д.).

Рис. 2. Динамика рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 г. (по видам рекламы)
Рис. 2. Динамика рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 г. (по видам рекламы)

Говоря о квартальной динамике медийной интернет-рекламы, отметим, что при условии отсутствия форс-мажорных обстоятельств имеет более-менее стандартную конфигурацию. Иными словами, динамика 1-го и 3-го кварталов обычно выше 2-го и 4-го [5].

Рис. 3. Динамика бюджетов в медийной интернет-рекламе по кварталам,2013-2015 гг., млрд. руб. без НДС
Рис. 3. Динамика бюджетов в медийной интернет-рекламе по кварталам,
2013-2015 гг., млрд. руб. без НДС

Однако, последние два года на рынке медийной Интернет-рекламы можно наблюдать отклонение квартальной динамики от «стандартной» конфигурации. На динамику оказали влияние события 2014-2015 гг. в экономической и политической сфере, что внесло свои коррективы. Так, в 2014 г. отмечен необычно высокий показатель объема бюджета в начале года. На наш взгляд, это можно объяснить двумя факторами: Зимние Олимпийские игры в России (на рынок пришли дополнительные инвестиции) и в начале весны 2014 г. началась дестабилизация экономической и политической ситуации, что повлекло за собой уже во втором квартале резкий спад, который сохранился до конца года.

После того, как нами был данный анализ динамики рынка Интернет-рекламы в России в период 2013-2015 гг., мы определим основные направления развития данного рынка в ближайшем будущем.

На мировом рынке Интернет-рекламы отмечается несколько основных трендов, которые мы будем наблюдать и в России. Так, например, наибоее активно развивающимся сегментом данного рынка будет оставаться видеореклама в интернете. Последние несколько лет аудитория видеоресурсов увеличивается благодаря росту пользователей мобильного Интернета и на Smart-ТВ. Обладая высоким качеством контакта, онлайн-видео является эффективным инструментом коммуникации с потребителями, в том числе с так теми, кто редко смотрит телевизор. Это привлекает, в частности, FMCG-рекламодателей. Рост видеорекламы в интернете происходит во многом благодаря перераспределению денег крупнейших производителей товаров повседневного спроса в этот сегмент [2, c.12].

По согласованной оценке, крупнейших сейлз-хаусов в сегменте – IMHO Vi и Gazprom-Media Digital – в 2015 г. сегмент видеорекламы вырос на 9% до 5,3 млрд.руб. и составил 28% от всей медийной рекламы. Для сравнения, объем затрат рекламодателей на рекламу в неэфирном телевидении (на нишевых каналах) в два раза меньше – 2.5 млрд.руб., а падение составило 38% в 2015 г. Отметим, что в течение года видеореклама прирастала равномерно на 7%-12% в зависимости от квартала. Объем баннерной рекламы, занимающей 72% медийного сегмента, в 2015 г. снизился на 6% с 14.2 до 13.4 млрд.руб., по оценке АЦ Vi (рис.3).

Рис. 4. Динамика сегментов интернет-рекламы в 2015 г., %.
Рис. 4. Динамика сегментов интернет-рекламы в 2015 г., %.

Сильное падение наблюдалось в середине года, однако в третьем квартале ситуация стабилизировалась и динамика падения сократилась снизилась (-2%). В четвертом квартале ситуация кардинально изменилась, баннеры выросли на 8%, по оценке АЦ Vi [5]. В целом сокращение бюджетов на баннерную рекламу в кризисной ситуации связано с переориентацией рекламодателей на инструменты, позволяющие получить легко измеряемый результат, в первую очередь, на контекстную и таргетированную рекламу в социальных сетях [1, c.17]. Однако баннерная реклама по-прежнему выполняет свою задачу – предоставляет большой охват по низкой цене.

Второй значимой тенденцией, на наш взгляд, является изменение в соотношении типов устройств, с помощью которого чаще всего просматривается рекламное сообщение. Как нами было отмечено выше, количество пользователей мобильных устройств с выходом в Интернет растет с каждым годом. Именно поэтому реклама на мобильных устройствах привлекает все больше производителей в этот сегмент коммуникации с аудиторией. Мы выделили следующие основные причины роста популярности Интернет-рекламы, адаптированной к мобильным устройствам:

- увеличение количества пользователей мобильных устройств (смартфоны, планшеты);

- доступность и качество мобильного интернета;

- доминирующая роль Google с лидирующей мобильной операционной системой Android;

- переход значительной части пользователей на мобильные платформы (в частности, пользователей социальных сетей);

- популярность рекламоемких Интернет-ресурсов (социальные сети, видеохостинги и игровые приложения);

- совершенствование технологий, улучшение инфраструктуры размещения рекламы в мобильной среде;

- рост числа мобильных версий сайтов и приложений известных СМИ;

- адаптация рекламодателей к новым рекламоносителям, преодоление недоверия;

- относительно низкая стоимость мобильного трафика в виду профицита инвентаря.

Объем рынка мобильной рекламы оценить достаточно сложно, по причине отсутствия систем мониторинга, позволяющих проводить корректную оценку. Также, существует множество источников рекламного дохода в мобильной среде: медийная реклама и контекстная реклама на мобильных сайтах, реклама в мобильных приложениях (также может быть медийной и контекстной), реклама посредством рассылок. Некоторые эксперты включают в свои оценки также затраты на продвижение в магазинах приложений. Таким образом, динамичное развитие мобильной рекламы оказывает существенное влияние на изменения рынка Интернет-рекламы.

Третья тенденция, отмеченная нами на рынке Интернет-рекламы за последний год, будет иметь место и в ближайшем будущем: изменения в структура рынка медийной интернет-рекламы по рекламируемым товарам и услугам. В 2015 году изменились показатели объема Интернет-рекламы для ряда товарных групп. Традиционно наибольший объем рынка приходится на производителей товаров повседневных товаров и услуг и автопроизводителей, (табл.1).

Изменения можно объяснить следующим: падение авторынка отразилось на рекламных бюджетах производителей и на фоне снижения продаж, автопроизводители всеми силами стимулируют спрос на заметно подорожавшие автомобили и в последнюю очередь сокращают расходы на интернет-рекламу, ставшую для многих из них основным рекламным медиа.

Категория «Товары повседневного спроса и услуги», которые росли чуть выше рынка (+5%) увеличили долю с 23% до 25% и заняли первое место в рейтинге [5], обогнав автопроизводителей. Категория включает в себя не только FMCG, но и спортивные товары, одежду и обувь, мебель, ювелирные изделия, а также некоторые другие подкатегории, в том числе услуги.

Таблица 1. Товарные категории в медийной интернет-рекламе, 2015 г.

Товарная категория

Бюджет, млн. руб.

Доля вобщих затратах, %

Динамика 2015/2014, %

Товары повседневного спроса

4675

25%

5%

Автомобили

4600

25%

-5%

Фармацевтика

1570

8%

25%

Услуги связи

1310

7%

-13%

Финансовые услуги

1105

6%

-20%

Развлечения и медиа (в т.ч. Интернет-площадки)

1050

6%

31%

Ритейл

955

5%

-11%

Бытовая техника и электроника

935

5%

0%

Производители сотовых телефонов

635

3%

-7%

Недвижимость

635

3%

38%

Путешествия и туризм

170

1%

-32%

Компьютеры и программное обеспечение

150

1%

-64%

Другое

910

5%

-11%

ИТОГО:

18700

100%

-2%

На 3-ем месте - «Фармацевтика», опередив «Услуги связи» и «Финансовые услуги». Производители лекарств увеличили затраты на медийную интернет-рекламу на 25%, повысив свою долю с 7% до 8%. «Услуги связи» и «Финансовые услуги» потеряли по 1 п.п. доли, уменьшив бюджеты на 13% и 25% соответственно [5].

Следующая тенденция – изменения в аудитории российской Интернет-среды. По данным исследования TNS, из 123 млн. жителей России в возрасте от 12 лет и старше 67% (или 83 млн. человек) пользовались сетью интернет хотя бы 1 раз за последний месяц [5].

Если рассматривать структуру пользователей Интернета по частоте посещения, то можно отметить, что существенных изменений практически не наблюдалось уже почти 2 года: доля тех, кто пользуется интернетом каждый или почти каждый день равняется 82% от месячной аудитории, а доля недельной аудитории – 95% [5].

Выделим основные прогнозные тенденции рынка Интернет-рекламы на 2016-2017 гг.

Все прогнозируемые изменения на данном рынке, в первую очередь, связывают с тем, что ядром рекламной кампании становится пользователь, а не способ размещения рекламы.

Благодаря современным технологиям маркетологи могут получить всё больше знаний о потенциальном клиенте. Это позволяет делать больше таргетингов, повышая точность и, соответственно, эффективность рекламной коммуникации, делая ее все более релевантной. Уже сегодня можно отметить, что реклама становится всё более персонализированной. Пользователь чаще всего видит рекламу только на интересующие его темы.

Люди смотрят все больше видео, все больше контента потребляют с мобильных устройств. Количество устройств доступа в интернет растет. Возрастает роль мобильных мессенджеров (Viber, например) как источника трафика на сайты. Социальные сети переориентируются на мобильный формат. Изменяется подход в создании новых сайтов – фокус смещается в первую очередь на создание мобильных платформ, а затем уже адаптации для десктопа.

Развивается и рынок мобильной коммерции, растут доходы от мобильного трафика. На текущий момент мобильная реклама в России сильно недооценена, но тенденции мировых рынков показывают, что ситуация меняется и бюджеты рекламодателей начинают перетекать в мобайл. Пока что основную долю медийной мобильной рекламы занимают имиджевые кампании и нестандартные механики, но в 2016 г. рынок, возможно, начнет движение в сторону программатик-закупок.

Онлайн-видеореклама продолжит отвоевывать свою долю рынка, что будет проявляться в следубщем: создание специального контента для видеорекламы, видеоблоги, видео в микроформатах (Instagram-сериалы), а также видео в социальных сетях. Прогноз по рынку видеорекламы варьируется в диапазоне от 10% до 20%, хотя по итогам 2015 года был зафиксирован рост на уровне всего 9% [5].

На наш взгляд, наибольшее внимание среди методов привлечения пользователей стоит уделить продвижению в социальных сетях. В настоящее время мы наблюдали бум в индустрии социальных медиа. Более одного миллиарда людей в настоящее время зарегистрированы в Facebook, и более 80% малых предприятий используют социальные сети в маркетинговых целях, для продвижения своего бренда. Среди крупнейших мировых компаний, почти 99% имеют свои странички в соцсетях. Всего 27% пользователей Рунета стабильно посещают интернет-магазины, в то время как 91% ежедневно заходит в социальные сети [5]. Тенденция очевидна - чтобы продавать товар, нужно рекламировать его там, где больше всего народу. То есть, в социальных сетях. Действительно, соцсети изменили способ маркетинга и рекламы. Но если 2015 год очень удачный для социальных медиа, 2016, по прогнозам SocialmediaToday, будет еще лучше.

Список литературы:

1. Минерин С. Маркетинг: разные подходы к разным типам клиентов. Полное руководство [Текст] – М.: Издательский дом «Вильяме», 2014. - 208 с.

2. Супарец О. Информационный сектор экономики: проблемы развития. [Текст] // Журнал «Инвестиции в России», 2016. №8. С. 35-50.

3. Успеновец И. В. Интернет как инструмент продвижения. [Текст] – СПб.: BHV, 2013. - 256 с.

4. Холмогоркин В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. 2-е издание. [Текст] – Питер, 2012. - 272 с.

5. Официальный сайт Ассоциации коммуникативных агентств России [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.akarussia.ru