Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
20.10.2016

Особенности продвижения винной продукции

Солодов Иван Олегович
Студент Института коммерции и сервиса Самарский государственный экономический университет г. Самара, Российская Федерация
Чернова Дана Вячеславовна
д.э.н, профессор, директор института коммерции, маркетинга и сервиса Самарский Государственный Экономический Университет г. Самара, Российская Федерация
Аннотация: Статья посвящена исследованию специфики продвижения алкогольного товара в условиях ограничения со стороны законодательства. Определены методы, способствующие продвижению продукции. На примере розничной торговой точки рассмотрен комплекс мероприятий по продвижению товара.
Ключевые слова: Маркетинг, комплекс «4Р», продвижение товара, маркетинговые коммуникации, стимулирование розницы, реклама
Электронная версия
Скачать (659.1 Kb)

Исследования рынка вина за 2015 год показывают, что несмотря на падение импорта в среднем на 32 %, объем потребления не упал, напротив, политика импортозамещения приносит результаты, которые выражаются в наращивании отечественными виноделами производства вин на 25% по отношению к 2014 году.

В 2015 году, также, как и годом ранее наибольший спрос был в низком и среднем ценовом сегменте. Сегмент «Премиум» превышает 10% рынка вина, т.е. остается на уровне 2014 года.

Учитывая тот факт, что потребление вина растет с каждым годом, на рынке вина усиливается конкуренция, что заставляет производителей и продавцов вина пересматривать существующую политику продвижения, и апробировать новые формы маркетинговых коммуникаций [2].

Уникальности маркетинговых коммуникаций на рынке вина добавляет тот факт, что в данной отрасли отсутствуют сильные бренды, поэтому существует низкая узнаваемость винных марок и как следствие низкая потребительская лояльность. Большинство российских потребителей принимает решение о покупке вина непосредственно в магазине. Этот факт составляет важную роль при формировании рекламной кампании, делая акцент на потребительских характеристиках продукта (качестве, сырье), либо его имиджевых особенностях (отразить на этикетке визитную карточку места произрастания винограда, разработать уникальный дизайн бутылки) в соответствии с учетом потребностей целевой аудитории

В основе политики продвижения на рынке вина лежат четыре основные составляющие или комплекс 4P: product(товар), price(цена), place(место), рromotion(продвижение).

Основной целью продвижения является формирование спроса и стимулирования сбыта, при помощи различных средства коммуникации. Основная задача продвижения заключается в обеспечении эффективного взаимодействия производителя продукции со всеми субъектами внешней среды и формирование спроса, и продвижение товара для удовлетворения потребностей рынка и извлечения максимальной прибыли.

Действия, предпринимаемые для продвижения товара на рынке товаров повседневного спроса в условиях совершенной конкуренции, при которой на один продукт представляется несколько товаров – аналогов, оказывают существенное влияние на величину спроса как в кратковременной, так и в долгосрочной перспективе [1].

В настоящее время существует множество методов воздействия на потребителя, все эти методы можно классифицировать по двум направлениям:

- прямое общение с покупателем;

- косвенное воздействие на потребителя.

Суть мероприятий по продвижению продукции отражена на рисунке 1:

Рисунок 1 – Схема мероприятий по продвижению продукции
Рисунок 1 – Схема мероприятий по продвижению продукции

Информирование является основополагающим методом продвижения, так как доносит потребителю первоочередную информацию о существовании товара, его потребительской ценности, где можно приобрести данный товар и по какой цене.

Убеждение отличается от информирования тем, что побуждает к покупке рекламируемого товара и создает мотивацию к покупке именного этого товара среди товаров – аналогов.

Данный метод используется в двух различных сценариях:

- если потребитель не знаком с этим товаром, то надо убедить в его необходимости;

- если потребитель пользуется товаром конкурентов, необходимо мотивировать его к смене.

Напоминание – это возможность дать потребителю понять, что он делает правильный выбор, в напоминании подчеркиваются главные достоинства товара, это стимулирует дополнительный спрос, а также создает лояльных потребителей.

Для решения основных задач по продвижению товара используют следующие ключевые маркетинговые инструменты:

1. Реклама. В связи с ограничениями в законодательстве наружная реклама спиртных напитков, содержащих в себе этиловый спирт запрещена.

2. Связи с общественностью – мероприятия, используемые для поддержания (улучшения) имиджа компании, в том числе выпускаемой продукции.

Программы лояльности – это комплекс мер направленных на продажи дополнительных товаров, а также повторных продаж.

3. Стимулирование сбыта – комплекс мер направленных на побуждение потребителей к покупкам посредством BTL рекламы, а также стимулирование розничной торговли с помощью рекламных материалов при условии увеличения продаж.
4. Личные продажи – это непосредственная продажа продукции потенциальному потребителю.

5. Директ-маркетинг – использование директ- маркетинга, продажи через колл – центр, а также другие личные средства коммуницирования с потенциальным потребителем.[3]

Объединим вышеперечисленные маркетинговые коммуникации в таблице 1.

Таблица 1. Маркетинговые коммуникации

Таблица 1. Маркетинговые коммуникации

Рассмотрев различные виды маркетинговых коммуникаций подробнее остановимся на инструментах продвижения используемых для продажи спиртосодеражащей продукции.

Реклама алкогольной продукции в силу ограничений на законодательном уровне, заставляет искать альтернативные варианты продвижения, не противоречащие нормам законодательства.

Согласно ФЗ № 490 алкогольной продукцией признается пищевая продукция, которая произведена с использованием или без использования этилового спирта, произведенного из пищевого сырья, и (или) спиртосодержащей продукции, с содержанием этилового спирта более 0,5 процента от объема готовой продукции, за исключением пищевой продукции в соответствии с перечнем, установленным Правительством РФ [5].

Федеральный закон «О рекламе» в 21 статье ограничивает рекламу алкогольной продукции на всей территории России [6].

В данной статье будут рассмотрены только законодательно разрешенные инструменты для продвижения алкогольной продукции.

В последнее время на российском рынке наблюдается становление сильных торговых марок, а с присоединением Крыма российский рынок пополнился марочными винами, например, каберне «Крымское», столовое красное вино «Алушта», мускат белый «Кастель», портвейны и т.д., тем самым усилив конкуренцию, и подталкивая российских виноделов к усиленным мерам по продвижению собственных продукции.

Таблица 2. Инструменты продвижения, разрешенные Российским законодательством.

Инструменты продвижения алкогольной продукции

Стимулирование сбыта

Связи с общественностью

Стимулирование покупательского спроса

Торговый маркетинг

Событийный маркетинг

Реклама в масс медиа

комплекс мер, направленных на стимулирование покупок товаров среди потенциальных потребителей

комплекс мер, направленных на активизацию работы торговопроводящей сети

мероприятия по презентации товара для привлечения внимания через эмоциональное воздействие

реклама в печатных изданиях, радио, телевидение, интернете

Основные цели:

Основные цели:

- повышение узнаваемости товара;

- формирование положительного имиджа товара или услуги;

- улучшение знания специфики продукта;

- стимулирование пробных покупок;

- увеличение продаж в определенный период времени;

- увеличения частоты потребления продукта или услуги;

- напоминание о товаре или услуге, побуждение к повторному обращению.

- расширение дистрибуции;

- увеличение оборота и объема продаж;

- формирование лояльности среди продавцов/товароведов

- повышение узнаваемости товара;

- формирование положительного имиджа товара;

- налаживание взаимоотношений с целевой аудиторией;

- формирование лояльности целевой аудитории к товару/услуге.

- повышение узнаваемости товара;

- формирование положительного имиджа;

- улучшение знания специфики продукта;

- стимулирование пробных закупок товара;

- напоминание о товаре, побуждение к повторному обращению.

К наиболее востребованным средствам продвижения относится:

1) Информирование потребителей непосредственно в торговой точке;

2) Привлечение внимание потенциальных клиентов с помощью размещения POS – материалов;

3) Привлечение внимания потенциальных клиентов посредством снижения цены и подарка за покупку.

4) Стимулирования продаж в новых торговых точках посредством дегустации продукции.

Наибольший эффект достигается воздействием на максимально возможное количество органов чувств: визуальным – увидеть POS материал, слуховым – услышать от продавца (консультанта) информацию об этом продукте, и почувствовать (осязать) вкус этого продукта продегустировав, или приобретая товар по скидке.

Учитывая тот факт, что 70-80% решений о покупке товара принимаются непосредственно в торговой точке немаловажным средством, побуждающим купить тот или иной товар является мерчендайзинг. Основная задача мерчендайзинга заключается в создании психологического возбуждения у потенциального потребителя с помощью привлекательного интерьера и грамотно расположенной выкладкой товара на полке. В мерчендайзинге могут применяться различные варианты продвижения выделяющие продукции общей номенклатуры товаров – аналогов:

- цветовое оформление и атрибутика презентационной конструкции;

-музыкальное сопровождение, дизайн, запахи;

- воблеры, джумби, мобайлы и т.д

Все описанные средства повышают эффективность рекламной кампании при условии взаимного сотрудничества и взаимопонимания производителя и менеджмента торговой точки [4].

Данные мероприятия не противоречат закону «О рекламе» алкогольной продукции, а значит в существующих рыночных условиях это наиболее эффективные средства продвижения. Предлагаемый комплекс продвижения познакомит потребителя с продукцией и будет являться начальным этапом по формированию лояльности потребителей к предлагаемому продукту.

Исходя из вышеизложенного, можно сформировать несколько ключевых положений:

- продвижение виной продукции возможно через комплекс мер, главной задачей которого является формирование спроса и стимулирование сбыта;

- продвижению винной продукции сопутствуют несколько основных коммуникативных технологий: стимулирование сбыта, связи с общественностью, реклама, личные продажи;

- в настоящее время рынок винной продукции весьма насыщен, поэтому его участникам необходимо следить не только за потребительскими характеристиками выпускаемого товара (высокое качество), и но за его имиджевыми особенностями, а именно повышение узнаваемости торговой марки. И так как в законе «о рекламе» есть ограничения по части наружной рекламы, основной упор необходимо делать на продвижение продукции в местах продаж.

Список литературы:

1. Иванов А.И., Лукашин М.С. «Методика оценки эффективности каналов сбыта предприятия оптовой торговли» //«Экономика и социум».2015. №6-3 (19). С. 12-18.

2. Министерство Экономического Развития – О текущей ситуации в экономике Российской Федерации в январе – ноябре 2015 года. Москва, декабрь, 2015г.

3. Ралык Д.В. «Проблемы формирования спроса и продвижения ассортимента алкогольной продукции в розничной торговле» // Актуальные вопросы вузовской науки Выпуск 10. Самара, 2015. С.98-108.

4. Ралык Д.В. «Тенденции и перспективы развития мультиформатных розничных сетей» // Вестник Самарского государственного экономического университета. 2014. № 6 (116). С. 100 – 104.

5. Федеральный Закон от 31 декабря 2014г. №490 – ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции» - Режим доступа: http://base.consultant.ru, свободный.

6. Федеральный закон от 13 марта 2006 №38 - ФЗ «О рекламе» - Режим доступа: http://base.consultant.ru, свободный.