Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
04.03.2017

PR как основной инструмент взаимодействия с общественностью

Барановская Екатерина Васильевна
Магистрант Кафедра информатики Программа «Прикладная информатика в экономике и управлении» Санкт-Петербургский государственный экономический университет г. Санкт-Петербург, Российская Федерация
Аннотация: в статье рассматриваются основы понятия связей с общественностью (PR). Сегодня PR является наиболее распространенным способом управления мнением общественности по отношению к организации, так же и взаимоотношениями внутри организации. Успешная PR кампания позволит создать благоприятные условия для развития предприятия на рынке.
Ключевые слова: связи с общественностью, инструменты взаимодействия, общественность, целевая аудитория
Электронная версия
Скачать (615.4 Kb)

Связи с общественностью (Public relations/ PR) – это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. На сегодняшний день PR становится четко планируемой и научно-обоснованной активностью организаций и перестает быть только исключительно реакцией на внезапные потрясения и шоки. На организационном уровне компаний развитых европейских стран функция PR все чаще оказывается вписанной в схемы общего или стратегического менеджмента, эта функция наиболее эффективна при подчинении непосредственно топ-менеджменту. Деятельность PR –менеджера направлена на создание благоприятного образа как фирмы в целом, так и отдельной торговой марки.

В настоящее время любое предприятие, в особенности крупное, уделяет особой внимание отношениям с общественностью. Сегодня многие пытаются грамотно простроить взаимоотношения с группами общественности, разрабатывая и реализуя PR-кампании, как и любая другая деятельность на предприятии PR-кампании требует правильной оценки результатов. это является необходимым так, как полученные результаты не только используются для планирования деятельности всей организации, но и для создания последующих PR-кампаний.

Любая организация, которая стремится занять определенное место на рынке, должна позаботиться о собственной индивидуальности. Для этого компании приходится создавать сеть элементов коммуникации с общественностью. Одной из таких связей является PR.

Средства коммуникации относятся к инструментам стратегического менеджмента, которое основано на изучении внешних и внутренних возможностей фирмы, а также требует от нее ориентации на успех и развитие потенциала.

PR помогает установить взаимопонимания и оптимальные взаимоотношения между отдельными группами (в том числе общественными) и предприятиями, содействует в принятии решения и выбор более эффективных действий. Он создает гармонию в частной и общественной деятельностью. Чтобы достичь поставленных целей организации необходимо создать надежные отношения со множеством различных аудиторий или общественных групп: работники, члены различных объединений, потребители, местные общественные организации, акционеры и другие. Достижение целей организации предполагает наличие у ее руководителя понимания и возможности ознакомления со взглядами и ценностями людей, на которых направлена деятельность организации.

Цель связей с общественностью – достижение взаимопонимания и установление ценных отношений между организацией и ее контактными аудиториями путем двусторонней коммуникации.

Основа PR-кампании - создание доверительных отношений с необходимой частью общественности и проведение единой, целостной стратегии в отношениях с целевой аудиторией. Пониманию аудитории (целевого сегмента) способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы.

В теории и практике связей с общественностью одним из ключевых понятий является «общественность».

В широком смысле под общественностью понимают любую группу людей (и даже отдельных представителей общественности), которые связаны с деятельностью организации и (или) способны оказывать влияние на нее. Термин общественность можно рассматривать как синоним термина «аудитория».

В более узком смысле общественность - это отдельная группа людей рассматривается как объект определенных форм влияния, пассивный реципиент информации.

Для целей PR-кампании немаловажное значение имеет процедура группировки и идентификации общественности – создание "активной аудитории".

К вопросу группировки общественности существует чисто прагматичный подход. Среди активной аудитории выделяются те группы, которые могут считаться «своими». Под «своими» понимаются группы, на которые возможно организации оказать влияние и которые в свою очередь влияют на деятельность (а главное успешность и эффективность) самой организации.

Каждая часть аудитории по-разному реагирует на одни и те же попытки фирмы наладить связь. Именно по этой причине деятельность PR-работников имеет всегда творческий характер. Д. Грунинг выделяет четыре группы (разновидности) общественности в зависимости от способа восприятия ими информации, направленной от фирмы:

  1. Общественность, которая реагируют на все проблемы (активная по любому поднятому вопросу).
  2. Равнодушная общественность, которая индифферентная (не активная ни по каким проблемам).
  3. Общественность вокруг одной проблемы (активна по поводу одного или определенного числа взаимосвязанных вопросов).
  4. Общественность вокруг обострившейся проблемы (активна только после освещения проблемы в СМИ и переход ее в широко обсуждаемую проблему).

При разработке PR-кампании работникам организации необходимо учитывать не только на какую группу она направлена, но и какие вопросы интересуют данную часть общественности. Главная особенность определения групп общественности в сфере PR заключается в том, что как цель рассматривается не просто выяснение ценностных ориентаций целевой аудитории, но с учетом этих данных разработать стратегию и способы ее реализации. Стратеги организации должна быть направлена на достижение взаимопонимания и взаимодействия организации и необходимой части общественности, влияющей (или только гипотетически способной влиять) на результаты деятельности организации.

В PR рассматриваются несколько параметров, которые являются индикаторами отношение аудитории к организации:

  1. направление характера оценки (положительное, негативное и индифферентное)
  2. интенсивность в выражении оценки (степень выраженности отношения аудитории)
  3. сопротивляемость или восприимчивость к переменам (возможность перемены мнения в противоположное и скорость этого изменения)
  4. устойчивость к изменению (устойчивость сохранения определенного мнения на протяжении длительного периода времени)
  5. уверенность целевой аудитории в объективности или адекватности своей оценки организации (продукта).

Положительные устойчивые связи с общественностью (как корпоративные, так и финансовые) позволяют организации создавать необходимый имидж. Кроме того, происходит усиление позиций, занимаемых организацией на рынке. Оснащение потребителей информацией о компании и ее ассортименте воздействуют положительным образом на сбыт продукции.

Отношения с властями и органами местного самоуправления, касающиеся вопросов охраны среды, защиты рабочих, отношение к городу или области, общественную полезность – способны повлиять на отношения не только с власть, но и с обществом. В таком случае общество осознает заботы фирмы не только о своем доходе, но и об общественном благосостоянии.

Работники отдела PR должны уделять внимание не только связи организации со внешней средой, но также и отношениям внутри самой организации – производственные отношения. Эти отношения направлены на достижение информированности о политики организации и ее целях, и задачах. Широкое внимание к этим отношениям позволяет повысить качество выпускаемых продуктов, а также повысить удовлетворенность рабочих своей работой.

Кроме рассмотренных ранее взаимосвязей, организации так же необходимо устраивать отношения с субъектами, неспособными напрямую оказывать влияния на деятельность, однако могут влиять на мнение других (в том числе целевой аудитории). Это отношение с лидерами: с политиками, журналистами, руководителями общественных объединений и других. Взаимодействие с рассмотренными выше частями аудитории возможно осуществлять через определенные приемы и методы – основные элементы связей с общественностью. Они представлены следующими компонентами

  1. Пропаганда;
  2. Спонсорство;
  3. Фирменный стиль.

Пропаганда – это неоплачиваемое стимулирование спроса на товары(услуги) организации или создание имиджа самой организации путем распространения важных сведений пол каналам, доступным потенциальным клиентам. Время и форма подобного стимулирования никак не может управляться организацией.

Спонсорство – предоставление организацией финансовых средств на определенные мероприятия (чаще всего в сферу спорта, здравоохранения, культуры) для достижения поставленных целей в области маркетинга и PR.

Создание фирменного стиля организации - один из основных компонентов PR, фирменный стиль позволяет визуально закрепить позитивный образ организации (предприятия), созданный в сознании потребителя.

Список литературы:

1. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / пер. с англ. [О.В. Дубицкой и др.] - М.: Имидж-контакт: ИНФРА-М, 2002. - 491 с.

2. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / пер. с англ. [О.В. Дубицкой и др.] - М.: Имидж-контакт: ИНФРА-М, 2002. - 491 с.

3. Алешина И.М. Паблик Рилейшнз в менеджменте и маркетинге // Маркетинг. – 1997. - № 5. – С. 108 – 111.

4. Дурович А.М. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – М.: Высшая школа, 1995.