Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
04.01.2014

Особенности рекламного продвижения информационно-аналитического портала

Латыпова Юлия Азаматовна
студентка кафедры маркетинга и рекламы Башкирского государственного университета, г. Уфа, Российская Федерация
Соколова Анастасия Сергеевна
соискатель, кафедра философии и политологии Башкирский государственный университет г. Уфа, Российская Федерация
Аннотация: В статье излагаются способы  привлечения пользователей в электронные СМИ на примере рекламной кампании городского информационно-аналитического портала. Способы рекламного продвижения порталов автор делит на онлайн и оффлайн, выделяя характерные особенности каждого. Отражены три этапа рекламной кампании, выделяются цели и задачи, оценивается их достижимость, даны рекомендации.
Ключевые слова: рекламное онлайн-продвижение, рекламное офф-лайн продвижение, портал, Интернет, связи с общественностью, сайт, реклама
Электронная версия
Скачать (440.7 Kb)

Согласно тенденциям на рынке информационных услуг мы видим необходимость подробного исследования методов продвижения информационных порталов. В настоящее время существует потребность в информационно-аналитических Интернет-ресурсах, создается много различных сервисов, позволяющих охватить максимальное количество пользователей, об еспечивая возможность устанавливать отношения внутри социальных информационных групп.

В последнее время наблюдается тенденция, когда печатные СМИ переходят в сеть. Эти изменения влекут за собой переход читательской аудитории из печатных СМИ в электронные. Вследствие этого, можно предположить, что у информационных порталов появится больше конкурентов в Интернет-пространстве. Для привлечения пользователей на свой ресурс и отстройки от конкурентов информационным порталам необходимо найти методы эффективного продвижения как в сети Интернет, так и вне виртуальной среды.

Рекламное продвижение средствами сети Интернет представляет собой комплексное применение инструментов интернет-рекламы и PR. В зависимости от рекламируемого объекта выбирается такой набор инструментов рекламного онлайн-продвижения, который в большей степени способен решить поставленные задачи и достичь желаемого эффекта.

В связи с тем, что доминирующей целью рекламного онлайн-продвижения информационно-аналитического портала «Уфапортал» является привлечение максимально широкой аудитории, состоящей из социально-активной части населения г. Уфы и формирование постоянной аудитории пользователей, поэтому для долгосрочного рекламного и PR-продвижения в сети Интернет определен такой инструментарий, который позволил бы получить максимальный эффект от проводимых мероприятий.

Цель проводимой рекламной кампании средствами Интернет – это привлечение и формирование лояльной аудитории информационно-аналитического портала. Если провести параллель с продвижением товаров или услуг на рынок, то цель данного рекламного продвижения можно определить как сбытовую. Таким образом, все задействованные инструменты онлайн-рекламы нацелены на «сбыт» контента интернет-портала.

Продвижение средствами сети Интернет можно разделить на несколько этапов, выполнение очередности которых особенно влияет на достижение конечного желаемого результата.

Этапы и инструментарий онлайн-продвижения информационно-аналитического портала «Уфапортал»:

Этап 1. Выведение интернет-портала «Уфапортал» на информационный рынок г. Уфы.

На этапе запуска информационно-аналитического портала в сеть Интернет, основной задачей онлайн-продвижения являлся вывод в Топ-5 по поисковым запросам, соответствующим направленности портала. Эта процедура была необходима для того, чтобы обеспечить заметное присутствие портала в сети Интернет и занять выгодные позиции относительно конкурирующих порталов г. Уфы. Для решения поставленной задачи привлечена сторонняя компания-оптимизатор, специалисты которой определили семантическое ядро сайта и согласно тематике сайта определили ключевые слова для реализации продвижения. В результате чего, «Уфапортал» в течение нескольких месяцев занимал верхние позиции в результате выдачи поисковых запросов. Портал оптимизировался под такие поисковые системы как Яндекс, Рамблер, Гугл.

На данном этапе выведения портала на лидирующие позиции в совокупности с поисковой оптимизацией применялся такой инструмент рекламного онлайн-продвижения как контекстно-поисковая реклама в системе Яндекс.Директ (рекламный сервис поисковой системы Яндекс).

Ключевые слова: новости Уфы, погода в Уфе, каталог фирм Уфы, персона месяца, и другие, в соответствии с тематической направленностью контента портала. Геотаргетинг задан по Уфе, временной таргетинг не задан, т.е. объявления выводилось в любое время суток. Позиция размещения – спецразмещение, т.е. над результатами выдачи поисковых запросов, что позволило привлечь больший объем посетителей на сайт. Период размещения – 2 месяца. Отметим, что применение в совокупности поисковой оптимизации и контекстно-поисковой рекламы позволило достичь желаемого эффекта. Но не своевременный ранний отказ руководства портала «Уфапортал» от данных средств онлайн-продвижения отрицательно сказались на популяризации ресурса и количеству посетителей сайта. Таким образом, неоправданно быстрое прерывание процесса онлайн-продвижения первого этапа, отрицательно повлияло на развитии проекта в целом.

Рекомендации: поисковая оптимизация и применение инструментов поисковой рекламы должно быть в лучшем случае непрерывным, или при сокращении расходов – поисковое продвижение должно быть периодическим, т.к. это обеспечит привлечение новых посетителей.

Этап 2. Популяризация «Уфапортал» среди интернет-аудитории г. Уфы: баннерная (медийная) реклама и PR-мероприятия.

Несмотря на постоянное появление новых направлений в области Интернет-рекламы, баннерная реклама остается наиболее распространенным способом продвижения, ее модели и алгоритмы достаточно хорошо отработаны, а возможности по-прежнему интересны для продвижения того или иного ресурса. Рассмотрим два способа реализации баннерной рекламной кампании для информационного портала: размещение рекламы непосредственно на тематическом сервере или ресурсе и размещение рекламы в системе обмена баннерами (баннерной сети). Оптимальным выбором будет совмещать эти две возможности, одновременно отслеживая и анализируя эффективность каждого баннера и ресурса. Использование систем баннерного обмена (Banner Exchange Services) позволяет значительно сэкономить время на организацию рекламной кампании. Подобные системы обеспечивают показ наших баннеров на других ресурсах взамен на показ чужих баннеров у нас. Так называемые баннерные сети предлагают выбор из множества сайтов, серверов и порталов, на которых могут быть размещены баннеры, обеспечивают их техническое размещение и, предоставляют ежедневные отчеты о результатах проводимой кампании.

Другой возможностью баннерной рекламы является обмен кнопками, ссылками (reciprocal links) и баннерами с дружественными и сходными по тематике ресурсами. Данный инструмент не использовался на Ufaportal.ru, хотя является наименее затратным и простым в реализации. Приведем пример использования обмена ссылками конкурентов. Например: на городском информационном портале gorоbzor.ru на главной странице справа отдельным блоком размещены полезные ссылки на различные сайты, порталы, в свою очередь они размещают у себя ссылку на портал gorobzor.ru. Перечислим некоторые из ссылок: Уфанет, Уфимский семейный портал, НеДома.ру, iNFOMAN.ru - Вестник компьютерной Башкирии, Официальный сайт Администрации ГО г. Уфа, Желтые Страницы, Свадьба в Уфе, Информационный сайт поУфе.ru, Молодежный портал РБ, РУфа.ру и др. Данный вид продвижения является эффективными и достаточно распространенным, так как практически не представляет затрат. Для информационных порталов лучше всего подходят подобные тематические сети. К недостаткам подобного обмена можно отнести то, что не всегда возможно найти самостоятельно подходящие ресурсы, строить отношения с их владельцами и отслеживать эффективность обмена. Но, в свою очередь, размещение ссылок и кнопок на высоко посещаемых сторонних ресурсах, способствует повышению позиций сайта-рекламодателя (т.е., того ресурса, ссылку на который разместили на стороннем ресурсе).

В результате полного отказа от баннерообменного инструмента продвижения, PR-мероприятий в сети Интернет – присутствие представителей «Уфапортал» в тематических форумах, участие в онлайн-конференциях и т.п., присутствие в сети Интернет, а в частности возможности быстрого нахождения портала заинтересованными пользователями, привело к потере значительного числа потенциальных посетителей сайта.

Рекомендации: для эффективного функционирования и присутствия информационно-аналитического портала в сети Интернет необходимо применять инструменты онлайн-продвижения непрерывно или периодически, отслеживая статистику посещений за день, месяц, анализируя, таким образом, посещаемость и интересы пользователей сети Интернет.

Этап 3. Поддержание уровня посещаемости портала и удержание лояльных посетителей: Rss-импорт новостей, контекстная реклама, баннерная реклама, PR-мероприятия (форумы на сторонних ресурсах, онлайн-игры и др). Как отдельное, имеющее свою специфику явление, обратим внимание на вопрос применения сети Интернет в качестве инструмента связей с общественностью. По утверждению представителей PR- и рекламных агентств, хорошие результаты в Интернете могут быть достигнуты в налаживании контактов с онлайн-прессой, позиционировании торговой марки и формировании целевой аудитории. Все чаще маркетологи и рекламисты используют инструменты маркетинга социальных связей. Согласно последним исследованиям, именно это направления онлайн -маркетинга в настоящее время развивается наиболее динамично. Для западных кампаний, показатель осведомленности об этом инструменте продвижения товаров, услуг, информационного контента составляет около 30%; используют маркетинг социальных связей около 20% рекламодателей.

Сущность маркетинга социальных связей состоит в использовании отношений между людьми для продвижения товаров, брендов, а в нашем случае для продвижения информационных порталов. Рассмотрим, как это реализуется на практике: возможно размещение информации о портале в социальных сетях, на форумах. «Продвинутые» маркетологи понимают ценность социальных сетей и блогов, включая но не ограничиваясь такими ресурсами как «Одноклассники», Vkontakte, «Мой круг», Мой Мир@mail.ru, live journal и т.д. Этот вид рекламного продвижения получил название SMO (Social Media Optimization). Суть заключается в следующем: веб-ресурс (товар/услуга) рекламируется в авторских блогах или на собственной интернет-странице и распространяется среди пользователей социальной сети. Такая реклама может носить скрытый или открытый характер, когда рядом с текстом ставится обозначение «на правах рекламы». [2]

Например, для продвижения фотоконкурса на Ufaportal.ru использовались сети «Одноклассники», Vkontakte. Специально созданные группы фотоконкурсов рассылали приглашения на регистрацию в группе и участие в конкурсе. После такого продвижения желающих поучаствовать становилось значительно больше, чем до продвижения в социальных сетях. Целью данных действий было продвижение конкурсов, проводимых на сайте. Так как социальные сети являются площадкой для общения различных пользователей, информация о конкурсах принимает не рекламный характер, а рекомендательный, дружественный. Можно сделать вывод о том, что это продвижение было эффективным. Ведь после создания тематических групп и приглашения на конкурс пользователей социальных сетей, активность участников на портале заметно увеличилась.

Многие сетевые ресурсы используют различные способы продвижения: синдицированный контент; подкаст-маркетинг , как еще один способ получить доступ к целевой аудитории (примеры: Радио Билайн, подкаст от IBM, новости и аналитика компании Альпари); блоги (по независимым оценкам, около 30% американских компаний используют корпоративные блоги в том или ином формате), а также онлайн-видео.

Все чаще в Сети можно встретить нестандартные формы рекламы: вирусный маркетинг. Например: бритва «Gilette» с 15 лезвиями, видео от банка «УралСиб», вирусные ролики от «Ростикс» - все это вирусный маркетинг. Чаще всего, вирусным маркетингом называют видеоклипы с провокационным, смешным или остроумным сюжетом, которые рассылаются пользователям или выкладываются на различных интернет-площадках.

Идея вирусного маркетинга проста: Вы смотрите ролик, сюжет которого Вас смешит или шокирует, а потом рассказываете о нем друзьям. Они рассказывают своим друзьям, те своим и.т.д. Таким ненавязчивым способом можно рекламировать что угодно — информационный портал, товары или услуги. Вирусный маркетинг — это своеобразный «ответ» традиционным рекламным приемам с их агрессивной и массированной атакой на потребителя. Это вид рекламы достаточно эффективен, так как привлекает общественный интерес, создает много разговоров и споров вокруг компании, бренда. По другому вирусный маркетинг называют еще buzz-маркетингом . [3]

Интернет – лучшая платформа для внедрения новых форм завоевания целевой аудитории, она эффективно осваивается как российскими, так и западными маркетологами. Другой популярной платформой продвижения являются микроблоги и онлайн-игры. Самой популярной микроблоггинговой платформой является Twitter , которая позволяет публиковать короткие сообщения, получаемые виртуальными друзьями пользователя, подписавшимися на RSS-ленту данного пользователя. [1]

При продвижении информационно-аналитического портала «Уфапортал» применялись такие средства оффлайн-рекламы и PR, как участие в специализированных выставках, размещение в наружной, радио, печатной рекламе, а так же мероприятия, нацеленные на представителей молодой и активной аудитории в возрасте 18-25 лет. В качестве основной цели рекламной кампании средствами офф-лайн информационно-аналитического портала можно определить имиджевую. В результате применения инструментов оффлайн-продвижения интернет-ресурса можно сказать, что офф-лайн реклама выполняет в большей степени имиджевую функцию, работает на запоминаемость бренда. В совокупности продвижение онлайн и оффлайн, дают широкий охват пользователей для интернет-портала, лучше запоминаются в сознании потребителя. Если при онлайн-продвижении пользователя легче привести на страницу портала, то при традиционном продвижении необходимо особенно заинтересовать и запомниться, чтобы при случае входа в Сеть пользователь вспомнил об этом портале.

При проведении мероприятий по продвижению «Уфапортала» рекламными и PR-средствами в оффлайн-среде была достигнута основная цель – запоминаемость и узнаваемость. Но, в связи с тем, что «Уфапортал» на этот момент был недоработан в концептуальном и техническом плане, эффект от проводимых мероприятий был сведен к нулю. Поэтому до проведения рекламных кампаний, нацеленных в первую очередь на популяризацию, запоминаемость бренда, необходимо сделать интернет-ресурс действительно интересным, полезным и удобным для целевой аудитории.

Благодаря комбинированию различных форм рекламирования, оффлайн и онлайн маркетинга, обеспечивается максимальное достижение целевых групп и устанавливается прочная связь с пользователем. В целом, параллельное использование разных коммуникативных каналов позволяет добиваться высокой эффективности и придавать дополнительное ускорение, расширять охват аудитории и увеличивать силу воздействия. При последовательном задействовании механизмов кроссмедиа, можно добиться значительно большей отдачи расходуемых на рекламу средств. На всех этапах работы информационного портала важно помнить о направленности к целевой аудитории как воплощение новой технологической идеи «web 2.0» - когда в основе коммуникации первичным уже не является техническое воплощение, а является включение пользователя в процесс функционирования портала, иными словами – пользователь рассматривается как центральное звено общей портальной структуры.

Список литературы:

1. Ашманов И., Иванов А. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах. – СПб.: Питер, 2008. – с. 45.

2. Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети. – М.: Вершина, 2008. – c. 36.

3. Ледэн М. Вирусный маркетинг. – М.: Книжный клуб 36’6, 2010. – с. 28.