Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
04.01.2014

Эффективность корпоративного сайта как инструмента рекламы

Щербакова Анастасия Сергеевна
студентка кафедры маркетинга и рекламы Башкирского государственного университета, г. Уфа, Российская Федерация
Аннотация: В статье отражены основные результаты исследования особенностей применения корпоративного сайта как инструмента рекламы в секторе B2B. Исследование проводилось поэтапно: телефонный опрос (первый этап), анкетирование и личное интервью во время выставок (второй этап). Определены проблема исследования, объект и предмет. На момент проведения исследования у представителей бизнеса Уфы наблюдалось размытое знание о преимуществах применения корпоративного сайта, в том числе и в качестве инструмента рекламы. Выявлено, что сайт воспринимается большинством как набор текста и графики и не более. Большинством респондентов корпоративный сайт не рассматривается как способ взаимодействия между компанией и потребителями, как двусторонний коммуникационный процесс.
Ключевые слова: корпоративный сайт, опрос, инструмент рекламы, B2B, коммуникации, взаимодействие

Для изучения и отражения степени применения корпоративного сайта в качестве инструмента рекламы компаниями B2B-сектора г. Уфы проведено исследование в форме телефонного опроса и личного интервью во время специализированных выставок.

Проблема исследования – цели, преследуемые при создании корпоративного сайта, степень их реализации и эффективности.

Объектом исследования, являются корпоративные сайты уфимских компаний B2B-сектора.

Предмет исследования: отношение к корпоративному сайту в уфимских средних и крупных компаниях B2B-сектора.

В исследовании приняли участие компании города Уфы различных сфер деятельности, таких как строительство и стройматериалы, медицинское оборудование, банковские услуги, рекламные услуги, поставки оборудования, приборы связи и обеспечение безопасности. В исследовании приняло участие 86 предприятий.

Исследование проводилось в два этапа: 1) телефонный опрос (в период февраль-апрель 2009 года), 2) личное интервью респондентов на выставке «Связь.ИнфоКом» в апреле 2009 года.

Смешанный тип исследовательской работы (опрос по телефону и личное интервью в рамках выставки) позволил получить более качественную информацию, а так же перепроверить ранее полученные данные, так как на выставке встречались представители опрошенных ранее компаний. Отметим, что проведение личного интервью позволило получить развернутые ответы на поставленные вопросы.

Портрет респондента: старший менеджер отдела, начальник отдела рекламы, маркетинга или отдела сбыта (если на данном предприятии отдел маркетинга не предусмотрен), заместитель директора, исполнительный директор предприятия.

Телефонный опрос – это количественный метод исследования, который состоит в анкетировании потребителей по телефону на основе опросного бланка. Основные преимущества этого типа опроса: оперативность, краткосрочность и экономичность. Главный недостаток обусловлен невозможностью соблюдения правила репрезентативности выборки. Данный метод сбора информации определен для этого исследования, так как общение с выбранной целевой аудиторией предпочтительнее по телефону, из-за сильной занятости респондентов. Для удобства оценки результатов и скорости проведения опроса вопросы в анкете представлены в комбинированном виде: часть вопросов закрытые и часть – открытые. Вопрос называется открытым, если на него в анкете не приводится набор вариантов ответов, и соответственно закрытыми являются вопросы с конкретными вариантами ответов. [1]

В опросе участвовали преимущественно представители руководящего звена, иначе получение достоверных результатов становилось невыполнимой задачей, так как рядовые сотрудники организаций: секретари, офис-менеджеры, младшие менеджеры, помощники не могли дать ответы на вопросы. Акцентируем внимание на том, что даже на первый вопрос: «Есть ли у Вашей компании Интернет-сайт?» некоторые отвечали: «не знаю» или «не могу точно ответить, позвоните позже, когда руководитель будет на месте» и т.п.

Опросный лист представлен в двух типах: 1) при наличии сайта компании, 2) сайт отсутствует. Построение опросного листа по такому принципу позволило быстро определять состав вопросов. Первый вопрос являлся фильтрующим: «У Вашей компании есть Интернет-сайт?». Ответ предполагает выбор одного из двух вариантов «да» или «нет». Из опрошенных компаний сайт оказался у 84%, из них 6% - это сайты главных компаний, которые находятся в других городах, а в Уфе – филиалы, не имеющие собственного Интернет-сайта. И в таких случаях ответы на остальные вопросы были расплывчатыми, так как сотрудники филиалов не имеют представления о сайте главной компании, иногда и на сайте главной компании невозможно узнать об этом филиале, но такое положение руководителей филиалов не озадачивает. У 12% компаний, имеющих представительство в Интернете, сайт находится на реконструкции (т.е. на момент опроса сайт не функционировал). 16% компаний не имеют корпоративного сайта.

Проанализируем ответы компаний, у которых есть корпоративный сайт. Первый вопрос в блоке позволяет выявить цели и задачи, которые, по мнению руководителей, выполняет их Интернет-сайт. Перед началом исследования в анкете не было варианта: рекламные задачи. Но так этот ответ стал одним из популярных вариантов, автор дипломного проекта решил внести его в перечень возможных ответов. Многие респонденты называли по несколько вариантов ответа, поэтому учитывался каждый вариант.

Большинство компаний создает сайт для решения информационной задачи, для того чтобы проинформировать своих клиентов о компании и предложениях, так ответило 57% опрошенных. На втором месте решение рекламной задачи, такую задачу решает 32% сайтов. Интересно, что никто не смог ответить, что именно они вкладывают в понятие рекламная задача, а на уточняющий вопрос отвечали: «Просто для рекламы». 19% компаний создают сайт для привлечения новых клиентов, 8% для взаимодействия с уже существующими клиентами и партнерами и всего 6% создают Интернет-сайт своей компании для поддержания имиджа. 4% респондентов ответили, что их Интернет-сайт решает все задачи. Но отметим, что ни один респондент не сказал, что их корпоративный сайт не решает вообще задач. Но задавая уточняющий вопрос о перечислении задач сайта с точки зрения респондента, интервьюер не получал уточнений, а респондент отвечая «все», просто не имеет представления какие конкретно поставлены цели и какие задачи решаются.

Самым интересным ответом на этот вопрос был ответ: «Наш сайт решает все поставленные задачи», - какие именно, - «те которые мы поставили, те он и решает».

Общая картина, исходя из полученных ответов на этот вопрос такова, что большинство респондентов не понимают целей наличия корпоративного сайта. Поэтому сделаем вывод о том, что при создании сайта руководство компаний не ставят никаких целей и задач перед новым каналом коммуникации и рекламного продвижения. При решении о создании сайта ответственные за маркетинг и рекламу не акцентируют внимания на том, что несовременный дизайн, запутанная навигация, отсутствие интерактивных сервисов коммуникации с пользователями способствуют формированию отрицательного имиджа компании, и приводит к сознательному лишению мощного инструмента рекламного продвижения товаров и услуг, предоставляемых организацией.

Отметим сразу, что после составления базы опрашиваемых компаний, были просмотрены их Интернет-сайты. Это было сделано в целях анализа ответов на второй вопрос «Что бы Вам хотелось изменить на сайте?», и сделать вывод видят ли руководители слабые места своих корпоративных сайтов.

Меньше всего внимание уделяется домену и навигации по сайту. Хотя проведя анализ можно с уверенностью сказать, что примерно у 23% компаний необходимо изменить именно навигацию, так как поиск информации представляет собой трудновыполнимую задачу для посетителей.

Особо отметим разницу в вопросе о дизайне. Всего 4% респондентов, хотели бы изменить дизайн своего сайта, когда как у 38% не современный дизайн, выполнен в не соответствии фирменному стилю.

В блоке вопросов об управлении информацией на сайте (наличие системы управления контентом) всего 3% респондентов ответили утвердительно. А это означает, что представители большей части респондентов не имеют возможности управлять информационным наполнением сайта, что сказывается на отсутствии актуальных сведений о компании и их предложениях.

Отметим, большую разницу между ответами респондентов и реальной ситуацией в варианте «ничего менять не нужно». Ровно половина респондентов ответили, что никаких изменений их сайт не требует, когда как всего 16% сайтов действительно функционируют, и отвечают всем современным требованиям, решая конкретные поставленные перед ними задачи. 14% сайтов планируют полностью изменять, понимая такую необходимость. Но, 6% респондентов не смогли ответить на вопрос «Что бы Вы хотели изменить в корпоративном сайте?»

На вопрос: «В какие сроки Вы планируете произвести изменения?» с уверенностью ответили только 4% респондентов, ответив, что изменения планируются в течение полугода.

Итак, из полученных ответов на эту серию вопросов можно сделать вывод, что всего 28% опрошенных компаний осознают потребность в реконструкции корпоративного сайта. 16% компаний постоянно отслеживают современные тенденции развития web-среды, и производят соответствующие изменения корпоративного web-пространства. Более половины из этих компаний являются филиалами, а главный офис находится в более крупном и развитом городе (в большинстве случаев в Москве), в связи с этим можно сказать, что таким компаниям необходим сайт их филиала.

Следующая серия вопросов была направлена на выявление технических знаний об управлении информации на сайте. Первый вопрос из этой серии звучал так «Кто управляет содержимым Вашего сайта». Самый популярный ответ это – сотрудник компании. Большинство руководителей сами занимаются изменением информации на сайте или перекладывают эти обязанности на системного руководителя или в отдел маркетинга, комментируя в большинстве случаев это следующим образом: «Он разработал сайт, он им и занимается». На втором месте ответ – затрудняюсь ответить, проблема состоит в том, что многие даже не знают, что информация должна постоянно изменяться, и поэтому они даже не имеют представления, кто и как управляет сайтом их компании. Разработчики также участвуют в процессе, с их помощью актуальность на сайте поддерживают 11% респондентов. Далее следует вариант, который автор дипломного проекта был вынужден добавить, так как многие отвечали – совместно сотрудник компании и разработчик, такой вариант назвали 8%. 4% сайтов содержаться в запустении, никто не следит за их развитием и поддержанием интереса у партнеров компании. Но, не смотря на популярность ответа «сотрудник компании», всего 29% респондентов смогли с уверенность сказать, что их сайт создан на системе управления, а 57% не смогли ответить на этот вопрос.

Самый интересный ответ на вопрос об управлении информацией на сайте компании: «Да, я сама решаю этот вопрос. Я нахожу, что и где нужно исправить, потом звоню разработчикам, и они исправляют, но решаю я сама». Этот ответ заставляет усомниться в количестве ответов о сотруднике компании, возможно, что большинство ответивших точно также решают этот вопрос самостоятельно.

Перейдем к блоку респондентов, у которых отсутствует корпоративный сайт. Первый вопрос: «Планируется ли создание сайта?» позволяет сразу разделить респондентов на две группы, на тех, кто планирует, и тех, кто считает, что необходимости нет. Каждой из этих групп задается свой перечень вопросов, так как у них абсолютно разное отношение к корпоративным сайтам. Всего их количество разделилось поровну.

Для начала проанализируем ответы респондентов, которые не планируют создавать сайт своей компании. Необходимо было выяснить причины. Некоторые респонденты называли несколько причин. Большинство отказываются от создания корпоративного сайта так как, по их мнению, нет необходимости создавать сайт, так ответили 36%. Были и пояснения такого решения, например, одна из газет, размещающая объявления прокомментировала это следующим образом: «У нас ведь есть газета, зачем нам сайт?» или «Нам и без сайта работы хватает!» Самый интересный ответ был такой: «У нас сайта нет и, слава Богу, нам это не надо!». Но также в одной компании начальник отдела маркетинга ответил на этот вопрос так: «Мы очень хотим создать сайт компании, но наш руководитель консерватор и противник всего нового, мы не раз предлагали, но он всегда отказывается». Этот ответ очень наглядно показывает, что во многих компаниях руководители бояться всего нового и предпочитают не развивать компанию средствами нового канала коммуникации, который при спланированном подходе позволит решить ряд задач.

На остальные ответы пришлось по 7%. На вариант – сайт был, но не решал свои задачи, респонденты часто давали пояснения, например одна из оптово-торговых компаний занимающихся продажей кормов для животноводческих ферм, свою позицию объяснили так: «У нас был сайт, но мы работаем с сельскими хозяйствами, а там далеко не у всех есть компьютеры и тем более Интернет. Для нашей компании это оказалось не самым выгодным вложением».

Несмотря на то, что опрос проводился в начале экономического кризиса ответ – недостаточно средств, не был самым популярным. Но многие добавляли, что как только появятся деньги, обязательно создадут Интернет- представительство своей компании, подчеркивая, что Интернет становится все более популярным способом распространения информации и продвижения компании, но не уточняли, когда конкретно примут решение. А 7% респондентов не смогли ответить на данный вопрос.

Теперь обратим внимание на тех, кто планирует создать корпоративный. Необходимо выяснить, какую цель ставят перед собой руководители компаний, когда планируют разработку сайта. Отметим, что некоторые респонденты выбирали по несколько вариантов.

21% преследуют цели рекламного продвижения, информирования и привлечения новых партнеров. Ни один респондент не назвал вариант – поддержание имиджа, хотя во многих случаях это является основной целью создания Интернет-сайта компании. Также никто не выбрал вариант взаимодействие с существующими клиентами и партнерами, а ведь это одна из доминирующих целей Интернет-представительства. Создавая благоприятный образ сайта в сознании у постоянных клинтов, компания фактически получает возможность рекламирования своих товаров или услуг через лидеров общественного мнения. Вариант, реклама, как цель создания корпоративного сайта, был добавлен после того как многие респонденты называли именно его.

Следующий вопрос был направлен на выявления готовности рассмотреть коммерческое предложение на разработку сайта. Из 50% планирующих в ближайшее время создать представительство своей компании в Интернете только 29% сразу согласились рассмотреть подобное предложение.

Подводя итоги исследования, отметим расплывчатое представление и игнорирование новых технических, коммуникативных и маркетинговых возможностей, которые предоставляет сеть Интернет. Не обращая внимания, в первую очередь на способы удобной организации интернет-пространства, большинство компаний не способны спланировать корпоративный сайт так, чтобы он был удобен и понятен пользователю – представителю целевой аудитории сайта.

Список литературы:

  1. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. М.: Экономистъ, 2005. – с. 254.