Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
18.02.2015

Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия в сфере услуг

Санович Марина Александровна
кандидат экономических наук, доцент кафедра маркетинга и стратегического планирования экономический факультет Вятская государственная сельскохозяйственная академия г. Киров, Россия
Аннотация: В данной статье обоснована необходимость совершенствования маркетинговой деятельности предприятия в сфере услуг, представлены расходы на предлагаемые мероприятия, рассчитана чистая прибыль от  предлагаемых мероприятий.
Ключевые слова: маркетинг, реклама, продажи, организационная структура, телекоммуникациимаркетинг, реклама, продажи, организационная структура, телекоммуникации
Электронная версия
Скачать (512 Kb)

Особую актуальность в настоящее время приобретает изучение специфики и инструментария принятия маркетинговых решений на предприятиях телекоммуникационной отрасли, так как связь служит звеном между промышленной сферой, сферой услуг и потребителями, а также между отдаленными территориями и экономическими центрами.

Кировский филиал ОАО «Ростелеком» входит в состав макрорегионального филиала «Ростелеком – Волга», созданного в апреле 2011 года на базе ОАО «ВолгаТелеком», которое присоединилось к ОАО «Ростелеком», и стало частью созданной на его основе национальной телекоммуникационной компании, занимающей лидирующие позиции в ключевых сегментах российского рынка связи.

На данный момент на территории Приволжского Федерального Округа действует единая, мощная компания связи, охватывающая территорию в 665 тыс. кв. км, с населением более 21 миллиона человек. В текущее время кировский филиал «Ростелеком» осуществляет свою деятельность на территории Приволжского федерального округа и в его зоне ответственности 12 региональных филиалов: Кировский, в Республике Марий Эл, в Республике Мордовия, Нижегородский, Оренбургский, Пензенский, Самарский, Саратовский, в Республике Татарстан, в Удмуртской Республике, Ульяновский, в Чувашской Республике.

Штаб-квартира расположена в Нижнем Новгороде.

Общество является коммерческой организацией, осуществляет свою деятельность на основе профессиональной самостоятельности, хозяйственного расчета и самоокупаемости. В своей работе Общество руководствуется действующим законодательством и Уставом.

Компания обладает лицензиями и оказывает населению и организациям все виды услуг традиционной электросвязи.

Монтированная ёмкость ГСТС составляет 364,4 тыс. номеров, в том числе емкость сельских телефонных станций – свыше 50 тысяч номеров. Уровень цифровизации АТС 46,67%, междугородной сети 46,7%. Плотность телефонных аппаратов на 100 жителей по городским телефонным станциям - 30,04 телефонов. В городе Кирове цифра достигла 35,87.

Кировский филиал ОАО «Ростелеком» является крупнейшим провайдером услуг передачи данных "Интернет" на территории Кировской области и предлагает огромный спектр услуг.

Абоненты данной сети получают возможность использовать широчайший спектр услуг, предоставляемых современными АТС. Число клиентов данной услуги постоянно растет. На 31.12.2014г. число Интернет-пользователей Кировского филиала ОАО «Ростелеком» – около 84 тыс. абонентов. К сети имеют доступ 24 района, крупные градообразующие предприятия. За последние три года Кировский филиал «Ростелеком» предложил владельцам домашних телефонов ряд новых услуг - «SIP-телефония для всех», электронная цифровая подпись, доступ в Интернет по технологии FTTB, интерактивное телевидение. В связи со значительным ростом спроса в августе вдвое расширено количество линий для клиентов SIP-телефонии. Сегодня доступность этой услуги – 99,6%.

Отдел маркетинга, рекламы и организации продаж действует на основании «Положения об отделе маркетинга, рекламы и организации продаж Кировского филиала ОАО « Ростелеком» и непосредственно подчинен заместителю директора по маркетингу и новым технологиям.

Отдел возглавляет начальник, который назначается и освобождается от занимаемой должности приказом директором Кировского филиала ОАО «Ростелеком».

В своей деятельности отдел маркетинга, рекламы и организации продаж руководствуется действующим законодательством и нормативными документами: Гражданским и Трудовым кодексами, Законом РФ «О связи», приказами, распоряжениями и указаниями дирекции Кировского филиала, настоящим положением, планами работ, должностными инструкциями.

Цели отдела маркетинга, рекламы и организации продаж полностью совпадают с долговременными и текущими целями предприятия в целом. Реализация стратегических целей осуществляется на основе маркетинговой стратегии, которую разрабатывает департамент маркетинга и направляет в службы маркетинга в филиалы. Контроль за достижением стратегических и текущих целей также осуществляется департаментом маркетинга.

Перед отделом маркетинга, рекламы и организации поставлены следующие задачи:

– организация маркетинговых исследований по продажам новых и информационно-справочных услуг Кировского филиала ОАО «Ростелеком», в том числе:

а) проведение опросов, анкетирование;

б) формирование предложений по совершенствованию и изменению тарифов на существующие и выводимые на телекоммуникационный рынок Кировской области услуги;

в) сбор, анализ и подготовка отчетности по маркетинговым исследованиям, в том числе отчетности;

 – организация продажи новых телекоммуникационных услуг юридическим и физическим лицам (далее клиентам), в том числе:

а) разработка договоров на предоставление услуг;

б) формирование методов продажи («торговых каналов»);

в) разработка методических материалов по продажам новых и информационно-справочных услуг в подразделениях и структурных подразделениях Кировского филиала ОАО «Ростелеком»;

г) сбор, анализ и формирование отчетности по выполнению бюджета продаж, в том числе бюджета продаж новых и информационно-справочных услуг Кировского филиала ОАО «Ростелеком»;

д) подготовка отчетных и справочных данных по компетенции ОМП в вышестоящие структуры; 

– организация рекламной деятельности в Кировском филиале ОАО «Ростелеком», в том числе:

а) разработка и реализация рекламного бюджета Кировского филиала;

б) проведение рекламных мероприятий с целью увеличения объема продаж новых телекоммуникационных и информационно-справочных услуг, продвижения их на рынок и формирования положительного общественного мнения;

в) анализ эффективности рекламной деятельности.

Миссия компании:

ОАО «Ростелеком» межрегиональный оператор связи, предоставляющий весь спектр телекоммуникационных услуг в рамках общей концепции развития телекоммуникаций в России, на основе инновационного и технологического первенства в Поволжском регионе.

Цели маркетинговой стратегии непосредственно вытекают из общей стратегии компании. Маркетинговая стратегия ОАО «Ростелеком» основывается на следующих положениях:

- ОАО «Ростелеком» является естественным монополистом, оператором традиционных услуг связи, действующим на территории двенадцати регионов Поволжья. Компания не планирует изменять географию своего бизнеса и не планирует диверсифицировать свой бизнес в другие отрасли;

- важнейшими показателями эффективности деятельности компании являются рост оборота и прибыли;

- главной внутренней задачей является реорганизация и повышение управляемости компании; ОАО «Ростелеком» осуществляет развитие своей деятельности по всему спектру телекоммуникационных услуг на основании исследований и анализа развития рынка Поволжского региона.

В результате реализации маркетинговой стратегии компания должна добиться следующих результатов:

- стабилизировать долю рынка в сегментах хозрасчетных предприятий на уровне не ниже 50% за счет улучшения стандартов обслуживания и разработки дифференцированных предложений для различных видов клиентов;

- среднегодовой темп роста доходов должен увеличиваться;

- повысить доходность на одного абонента в сегменте населения; радикально повысить роль и функции маркетинга в организации продаж и принятии корпоративных решений, для чего организовать единую структуру маркетинга и продаж и повысить их статус;

- добиться значительного усиления позиций на стратегическом важном Самарском рынке.

За прошедшие три года был осуществлен подбор кадров, управление маркетинговой деятельностью на предприятии была доведена до современного уровня. Однако существуют проблемы, которые мешают эффективно осуществлять маркетинговую деятельность. Основными причинами снижения эффективности управлением маркетинговой деятельностью в Кировском филиале являются:

- распределение функций маркетинга по нескольким структурным подразделениям – отдельно выделены продажи новых услуг, функцию ценообразования выполняет отдел экономической политики, PR-деятельность выделена в самостоятельное подразделение и не подчиняется заместителю директора по маркетингу и новым технологиям;

- отсутствие в филиале единой маркетинговой информационной системы, которая является основой для управления маркетинговой деятельностью.

В рамках совершенствования управления маркетинговой деятельностью в Кировском филиале ОАО «Ростелеком» нами предлагается:

- совершенствование организационной структуры отдела маркетинга, рекламы и организации продаж для централизации управления всеми функциями маркетинга в этом отделе;

- совершенствование информационного обеспечения управлением маркетинга.

В силу новизны решаемых задач маркетинговой деятельности, а также органической неразрывности задач маркетинга с задачами производственно-технического процесса предоставления услуг, в Кировском филиале ОАО «Ростелеком» предлагается усилить централизацию управления маркетинговой деятельностью. Для этого необходимо изменить организационную структуру основного элемента маркетингового блока – отдел маркетинга, рекламы и организации продаж и перераспределить обязанности внутри отдела. [1]

Предлагается преобразовать отдел маркетинга, рекламы и организации продаж в службу маркетинга, в задачи и функции которой входили бы все функции маркетинга. В рамках этого необходимо ввести в службе четыре отдела:

  • отдел анализа, прогнозирования рынка и планирования маркетинговой деятельности;
  • отдел маркетинговых коммуникаций;
  • отдел продаж;
  • отдел тарифной политики.

Таким образом, вместо отдела маркетинга предлагается создать службу маркетинга, и штат ее сотрудников предлагается увеличить с 8 человек до 20 человек. При увеличении штата в службе маркетинга подразумевается включение в службе маркетинга специалистов, которые сейчас находятся в других структурных подразделениях – 3 единицы в коммерческом отделе ЦАИТ, 3 единицы в отделе тарифной политики отдела экономической политики, 1 – пресс-секретарь, то есть фактическое увеличение штата на предприятии составит 3 человека.

Организация отдела анализа, прогнозирования рынка и планирования маркетинговой деятельности в составе 4 человек позволит обеспечить полноценный анализ и прогноз рынка по всем видам услуг. В настоящее время это сделать невозможно вследствие высокой загруженности специалистов группы маркетинга, на которых возложены обязанности по выполнению информационно-аналитической функции, функции маркетинговых коммуникаций (кроме PR), функции планирования и контроля маркетинговой деятельности филиала, координация работы ведущих специалистов по маркетингу в МУЭС. В результате анализ конкуренции осуществляется только поквартально и поверхностно, рассчитывается доля рынка, однако, не анализируется система продаж конкурентов, не регулярно отслеживается изменение тарифной политики альтернативных операторов, анализ спроса осуществляется формально. Учитывая резкое изменение ситуации на рынке мониторинг рынка необходимо производить ежемесячно. Группа анализа, прогноза рынка, планирования маркетинговой деятельности предлагается формировать на базе существующей группы маркетинга с теми же функциями, кроме функции маркетинговых коммуникаций. Информация, которая будет предоставлять группа анализа, прогнозирования рынка и планирования будет служить основной базой для принятия всех маркетинговых решений.

Организация отдела коммуникаций в составе 5 человек обеспечит полноценную подготовку планов продвижения всех видов услуг. Плановое проведение всех мероприятий. На данный момент функции продвижения услуг возложены фактически на двух специалистов группы маркетинга отдела маркетинга, рекламы и организации продаж: специалиста по маркетингу и рекламе и специалиста по рекламе и дизайну. Учитывая размеры предприятия и территории, на которой осуществляется предоставление услуг, номенклатуру услуг, уровень выполнения функции маркетинговых коммуникаций остается низким. В результате возникновения внеплановых мероприятий, например, необходимость стимулирования спроса по какой-то услуге, остальные запланированные мероприятия не проводятся, это ведет к снижению эффективности продвижения услуг. В группу коммуникаций предлагается ввести должность пресс-секретаря. Это обеспечит повышение эффективности продвижения услуг, так как все виды продвижения - рекламная деятельность, стимулирование продаж, личные продажи, PR-деятельность тесно взаимосвязаны.

В рамках изменения структуры отдела продаж предлагается увеличение штата на 3 человека. В группу предлагается перевести в полном составе коммерческий отдел ЦАИТ, который занимается организацией продаж новых услуг. В настоящее время продажа новых услуг полностью выведена за рамки отдела маркетинга, рекламы и организации продаж. При этом анализ рынка, прогнозирование спроса, продвижение новых услуг входит в компетенцию группы маркетинга отдела маркетинга, рекламы и организации продаж. Результатом этого стало снижение эффективности продаж новых услуг. На данный момент традиционные услуги продаются в большей степени, чем новые. На группу будет возложены функции организации продаж и новых, и традиционных услуг связи, т.е. осуществление сбытовой политики предприятия. По оценке, реорганизация позволит обеспечить более быстрое реагирование службы маркетинга на изменение продаж, что в свою очередь, значительно повысится эффективность продаж всех видов услуг. Увеличение штата необходимо для того, чтобы увеличить продажи. Судя по спросу на услуги ОАО «Ростелеком», целесообразно увеличить штат на три человека, тогда они смогут выполнять план в 20 продаж в месяц каждый.

Введение тарифного отдела в службе маркетинга является обязательным условием повышения эффективности управлением маркетингом на предприятии. Так как в настоящее время эта группа находится в отделе экономической политики, ценообразование осуществляется, в основном, по затратному методу. Предложения отдела маркетинга, рекламы и организации продаж по ценообразованию, основанном на спросе, а также конъюнктуре рынка, принимаются с большим трудом. Все тарифы рассматриваются в первую очередь, с экономической точки зрения и удобства бухгалтерского учета, отсутствует маркетинговый подход к ценообразованию.

Поэтому введение в штат отдела маркетинга специалистов, занимающихся ценообразованием, тесное взаимодействие с другими группами отдела маркетинга позволит обеспечить полноценное управление ценообразованием.

Введение 3 человек в отдел продаж способствует увеличению продаж услуг.

В среднем 1 работник группы отдела продаж в месяц выполняет 20 продаж различных услуг (телефония, интернет, цифровое телевидение).

Из них в среднем 10 – телефония, 5 – интернет, 5 – цифровое телевидение. Введение 3 человек способствует увеличению продаж минимум на 20*3=60 продаж в месяц: 30 – телефония, 15 – интернет, 15 – цифровое телевидение.

Денежные средства на мероприятие планируется взять из нераспределенной прибыли.

В таблице 1 представлены расходы на предлагаемое мероприятие.

Таблица 1 – Расходы на предлагаемое мероприятие, руб. 

Расходы

Планируемый год

Капитальные вложения:

102 000

Организация рабочих мест

102 000

Себестоимость:

1 365 708

Материалы

332 100

Амортизация

10 200

Заработная плата

772 200

Страховые взносы

233 208

Канцелярские принадлежности

18 000

Всего

1 467 708


В результате предлагаемого мероприятия по совершенствованию организационной структуры отдела маркетинга организация сможет получить чистую прибыль в размере 688 961,6 руб. (Таблица 2).

Следовательно, данный проект эффективен и окупается в течение 1,8 месяцев.

Таблица 2 – Чистая прибыль от предлагаемого мероприятия, руб.

Показатели

Планируемый год

Капитальные вложения

102 000

Себестоимость

1 365 708

Затраты

1 467 708

Выручка

2 328 910

Прибыль

861 202

Налог на прибыль

172 240,4

Чистая прибыль

688 961,6

Таким образом, правильное управление маркетинговой деятельностью на предприятии телекоммуникаций поможет эффективно решить проблемы управления спросом на услуги связи и передачи данных, оптимизировать расходы на рекламу и максимально увеличить продажи услуг.

Список литературы:

  1. Туровец О.Г., Бухалков М.И., Родинов В.Б., и др. Организация производства и управление предприятием. - 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2009.- 544 с.