Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
20.02.2015

Социальные сети как информационно-технологическая платформа маркетинга

Аванесов Григорий Мкртычевич
кандидат технических наук, доцент, кафедра информатики, Санкт-Петербургский государственный экономический университет, г. Санкт-Петербург, Российская Федерация
Аннотация: В статье рассматриваются социальные сети как платформа для маркетинговых действий. В центре внимания всемирная социальная сеть Facebook и предлагаемые ею возможности для продвижения товаров, услуг и компаний. Детально описываются инструменты: Like-Marketing, Facebook Groups, Facebook Fanpages, Advertising и Facebook Places.
Ключевые слова: информационное пространство, социальная сеть, компания, маркетинг, товар, услуга
Электронная версия
Скачать (511.7 Kb)

Инструментов продвижения товаров и услуг стало больше с того момента, как появились социальные сети. Они предоставляют новые площадки для размещения рекламы, позволяют устанавливать коммерческие отношения с целевой аудиторией напрямую и тем же влияют на покупателей и побуждают их к покупке. Присутствие фирм в социальных сетях становится неотъемлемой частью маркетинговых стратегий, а для небольших фирм часто становятся основным инструментом продвижения [1, 2].

Social Media Marketing (SMM) включает мероприятия в социальных сетях для продвижения компании и решения задач бизнеса [3, 4].

1. Цель исследования

Определить фундаментальные сдвиги в способах общения в социальных сетях, задачи, возникающие в этой связи при их использовании компаниями и организациями.

2. Социальные сети в маркетинге

Самыми популярными в мире социальными сетями считаются: Facebook, Twitter, Xing, вКонтакте, MySpace и YouTube. Каждый день количество их пользователей растет, а сами социальные сети из площадки для общения превращаются в платформу для совершения покупок, участия в играх и потребления различного медиа-контента [5, 6].

Россия — один из самых быстрорастущих рынков социальных сетей. Активная аудитория социальных сетей в РФ в 2015 году выросла до 82% пользователей Интернета. Сегодня нет вопроса, используем ли мы социальные сети, вопрос, насколько хорошо мы это делаем.

С количеством пользователей увеличивается также количество социальных сетей, а из них каждый выбирает для себя что-то особенное. Kому-то нравится „Mail.ru“, кто-то отдает предпочтение огромной аудитории „вКонтакте“, а кто-то желает опробовать новинки: Твиттер или ставший русскоязычным „Facebook“. Сегодня лидером российского рынка социальных сетей является сервис „вКонтакте", принадлежащий проекту Mail.Ru Group, насчитывающий более 70 млн. пользователей в день. Еще одной популярной социальной сетью можно назвать „МойМир“, который напоминает „MySpace“, а также стоит упомянуть сайт "Одноклассники.ru", который скорее предназначен для пользователей старшего возраста.

В статье мы обратим внимание на социальную сеть Facebook, долей которой также владеет ИнвестфондMail.Ru. Facebook, разработанный студентами в Гарвардском университете, был запущен в США в 2004 г. Через 4 года появилась версия сайта на русском языке. А в 2010 году журнал Time объявил основателя и главу Facebook Марка Цукерберга «человеком года». Так были оценены заслуги Цукерберга по объединению более полумиллиарда человек, созданию новой системы коммуникаций [7-10].

В декабре 2005-ого года аудитория Facebook составляла: 5.500.000 человек, в августе 2008: 100.000.000, а на сегодня более 1.320.000.000 человек. Хотя в 2010 году Facebook обошел по статистике посещений поисковик Google, в России количество активных пользователей сервиса в России не так много. Рост невелик, особенно если наблюдать за тем фактом, что команда проекта Facebook активно запускает новые функции, адаптированные под нужды и интересы российской аудитории, чего не наблюдалось ранее.

Также нельзя упускать факт все больше продвигающегося процесса глобализации, где мир становится "огромной деревней" и социальные сети, ограниченные русским языком, не конкурентоспособны.

Facebook – это выбор горожан, более образованных и воспитанных. Российские пользователи социальной сети Facebook много путешествуют, у них есть друзья-иностранцы, многие из них живут в Москве и Санкт-Петербурге. Антон Носик, русский веб-гуру, у которого есть ряд успешных веб-стартапов, отмечает, что в России такие сайты, как Facebook и Google, способны привлечь большое количество пользователей, особенно тех, для которых мир не начинается и не заканчивается Россией. И их становится все больше. Поэтому рассмотрим именно эту многопотенциальную сеть как площадку маркетинговых коммуникаций.

Сегодня не имеет значения, какой продукт, услугу или компанию мы продвигаем, социальные сети влияют на поведение потребителя как в онлайн так и оффлайн жизни. Перед тем как приобрести продукт, мы читаем отзывы в социальных сетях, и только после того как убедимся в качестве и достоверности информации, написанной на упаковке, покупаем его. В наибольшей степени это относится к инновационным продуктам [11-30].

GroupM и comScore утверждают, что если потребители впервые узнают о брендах из социальных сетей (неважно, происходит ли это органическим образом или через рекламу), это кардинальным образом влияет на их восприятие бренда и то, купят ли они в итоге рекламируемый товар.

Проникновение социальных сетей привело к новым задачам для традиционных медиа-каналов, брендов, ритейлеров и рекламодателей. Теперь им требуется выяснять, как проводить сегментацию покупателей и целевой аудитории в зависимости от механизмов распространения контента и используемых потребителями площадок в социальных сетях.

Продвижение своего продукта, услуги или компании в социальных сетях предоставляет возможность продолжительно общаться с потребителем, повысить рост продаж, трафика или подписок, установить деловые отношения с определенной целевой аудиторией, по возрасту, по месту жительства, повысить узнаваемость продукта, услуги или компании, повысить информированность и знание о вас целевой аудитории, формировать и увеличивать лояльность аудитории, быстро реагировать на вопросы потребителей, вовремя обнаружить и нейтрализовать негативные отзывы, собрать информацию об отношении потребительской аудитории к товару, услуге или компании, формировать бренд.

Like-Мarketing“: если это нравится: жми "Like", примерно так можно описать эту кнопку. Идея состоит в том, что необходимо не только собрать поклонников и обеспечить их информацией, а также использовать феномен мультипликации. Увидев на ленте оповещение, что вашему другу понравилась страница «Кока Колы» или видео, выставленное на фан страничке или ими организованный ивент, то вам тоже должно это стать интересным.

Предположим, у Bing 1,7 миллионов "Like", и у каждого из этих пользователей по статистике по 136 друзей. И того выходит, что потенциально 232 миллиона людей, которые вольно или не вольно увидят оповещение "Моему другу Х нравится Bing". Oно не только будет увиденным, а еще покажется более правдоподобным, так как своим друзьям мы доверяем больше, чем любым обещаниям рекламы.

По статистике от Omnicom уже в 2010-ом году на фэйсбуке были зарегистрированы 139 брендов, у которых было уже больше чем один миллион "Like".

Одной из возможностей, где мы можем использовать "Like" - это открыв Fanpage. На этой страничке может быть представлена информация о фирме, ее новшествах, розыгрышах, мероприятиях. Чтобы стать фаном на странице, которая понравилась, надо кликнуть на голубую кнопку “Like” вверху фен-пэйдж. В следствии поклонникам будет представлена эксклюзивная реклама или контент.

К примеру, на сегодняшний день у «Кока Колы» 34,420,989 "Like", а у Sturbucks 25,329,260 "Like". Эти цифры примерно выражают количество поклонников среди пользователей Facebook, и эти поклонники своевременно имеют друзей, которые на своей ленте увидят оповещение.

Например, согласно ComScore пользователи, которые имеют друзей - фанов Sturbucks, посещают в 2,3 раза больше страничку Sturbucks.com. чем стандартный интернет-юзер.

Главное, стимулировать посетителей совершенно ненавязчивыми способами. Так существует возможность интегрировать кнопку "Like" на страницах, совершенно непричастных к фэйсбуку. Например, предлагая посетителям скачать полезную информацию с вашей Homepage в виде бесплатного репорта, уже в самом репорте вы можете предложить им стать фаном вашей страницы (если они еще не сделали этого), чтобы они были в курсе событий по интересующей их теме. Это делает возможным Fan Engagement Ad. Она "связывает" вашу страницу с социальной сетью, показывая также имена и профильные картинки друзей, которые уже стали фанами вашей страницы.

Вторым ненавязчивым примером является использование Virtual Gift Engagement Ad. Это приложение дает возможность сделать своим друзьям виртуальный подарок. Пользователь заходит в рубрику "Подарки", где ему предлагается бесплатно отослать сюрприз с индивидуальным сообщением. В этом случае получатель видит затем не только подарок и сообщение, а также кнопку "Like", с помощью которой он мгновенно может стать фаном вашей Fanpage. Таких примеров можно привести еще очень много, включая Event Engagement Ad, Poll Engagement Ad.

Создание Fanpage совершенно бесплатно, а возможностей очень много. Нам предлагается не только использовать стандартные функции, а также вложить свои, например Music Player или онлайн магазин.

Страницы позволяют администраторам смотреть статистику. Например, там можно посмотреть графики, из которых видно количество активных пользователей за день, за неделю, за месяц. Там же можно посмотреть количество новых людей, которым понравилась ваша страница за конкретный период, за все время, и число людей, которые взаимодействовали с вашей страницей (включая поклонников и не поклонников). Можно смотреть демографические характеристики вашей аудитории (пол, возраст, место жительства). Там также видно, что конкретно смотрели пользователи: профиль, стену, фотографии, форум.

Группа в фэйсбуке – это похожий на фан пейрж инструмент, но с некоторыми отличиями. Она представляют собой пространство для общения ограниченного количества пользователей, имеющие общие интересы.

Члены группы могут участвовать в чатах, загружать фотографии в альбомы с совместным доступом, совместно работать над документами группы, что пока невозможно на страничках.

Группы позволяют, в отличие от фан страниц, сделать опубликованный контент закрытым, то есть доступным только участникам, которые были одобрены или добавлены другими участниками. По умолчанию участники группы получают уведомления, когда кто-либо из членов группы публикуют в ней что-либо.

Через группы можно легко рассылать новости и обновления членам группы, сообщения будут доставляться на ящик сообщений в Facebook, что является огромным преимуществом в отличие от странички.

В Facebook считают, что группы наиболее эффективны при небольшом количестве участников, так как при достижении группой определенного размера некоторые функции ограничиваются. Вторым недостатком является угроза спамом. Если группа становится популярной, она может послужить целью для спамеров, и её придется удалять со стены, а также докладывать администрации сайта о его распространителях, что может занять много времени.

Самыми большими преимуществами групп и страниц в Facebook это то, что их можно создать сколько угодно и совершенно бесплатно и с их помощью способствовать продвижению товаров и услуг среди целевой аудитории.

Популярность рекламы в социальных сетях объясняется возможностью точнее сфокусировать целевую аудиторию: по возрасту, полу, семейному положению, образованию и даже интересам. Если компания предоставляет услуги только в Петербурге, то платить за рекламу пользователям из других городов не придется, и если вы предлагаете курсы повышения квалификации для бухгалтеров, то вы можете настроить фокусировку целевой аудитории только на бухгалтеров. В Facebook есть инструмент, (Менеджер объявлений), который дает возможность фокусировки целевой аудитории, а также показывает примерное число пользователей, которые соответствуют определенному целевому рынку. Этот инструмент бесплатный и его не нужно покупать непосредственно перед размещением объявлений, чтобы использовать функцию только фокусировки целевой аудитории.

Стоимость рекламы - цена за тысячу показов и за переход - не фиксирована. Показ объявлений происходит по принципу аукциона: объявления с большей ставкой за тысячу показов показываются в первую очередь. В случае оплаты за клики в первую очередь будут показываться объявления с наибольшей ставкой за клик, умноженной на CTR (отношение кликов к показам).

Итого, стоимость тысячи показов зависит от активности других рекламодателей с аналогичной целевой аудиторией.

Стоимость клика зависит от активности других рекламодателей с аналогичной целевой аудиторией, CTR – насколько ваше объявление интересно пользователям с выбранными при настройке целевыми параметрами.

В России открылся Facebook Places - это один из видов мобильного маркетинга. Places работает на телефонах в приложении Facebook для iOS, Android и не только. Он позволяют в режиме реального времени «отмечать» в Facebook свое участие в различных мероприятиях, походы в кино, посещения кафе и ресторанов с возможностью отметить своих друзей, которые находятся в этом месте. И эта регистрация будет показана на ленте в профиле пользователя. Владельцы же заведений получают возможность предоставлять своим посетителям специальные предложения, когда те отмечают свои визиты к ним в Facebook. Это так называемый бонус, который может быть чашкой кофе в «Солянке» или коктейлем в баре «Стрелка», как это мы наблюдаем на практике.

С помощью этого сервиса можно делиться впечатлениями о развлекательных мероприятиях и местах города, легко и быстро информировать определенный круг (путем настройки приватности), чем пользователь занимается в данную минуту, и получать аналогичную информацию от них, узнавать об интересных местах и событиях вблизи текущего местонахождения. Особенно эффективным этот маркетинговый инструмент является в области туризма и ресторанов.

Здесь была перечислена только часть возможностей Facebook и секрет состоит в правильном комбинировании всех предлагаемых инструментов.

Почему люди следят за марками в Facebook? Согласно опросу люди ответили так:

  • 66% из-за акций, скидок, купонов;
  • 38% хотят следить за новостями и новинками;
  • 28% из-за возможности написать отзывы;
  • 20% чтобы показать другим "Я фан того или иного".

Причины в зависимости от отрасли разные, и каждой фирме стоит задаться вопросом, чего именно хочет ее целевая аудитория.

Как и следует из определения, SMM — это технологии продвижения в социальных сетях, там, где пользователи обмениваются между собой информацией, обсуждают интересные для них темы или просто используют социальные ресурсы в качестве платформы для общения. Как опытный разведчик, маркетолог должен уметь стать частью таких сообществ, в идеале ненавязчиво привлекать внимание к товарам или услугам своего работодателя. И делать это следует максимально изобретательно.

Расширяя базу поклонников и поддерживая их вовлеченность, можно привлечь их к конкурсам, исследованиям, а, направляя их в другие места, например, на внешние страницы или в ваш интернет-магазин для совершения покупок, повышать спрос.

3. Выводы

Компаниям в условиях современной конкуренции необходимо постоянно отслеживать тренды социальных площадок, и в случае уменьшения или потери популярности используемой площадки, вовремя перенаправить свои усилия на более популярную и эффективную. Для проведения рекламных кампаний в социальных сетях требуются знание и опыт профессионалов. 

Список литературы:

1. Минаков В.Ф., Лобанов О.С., Артемьев А.В. Кластеры потребителей телекоммуникационных сервисов // Международный научно-исследовательский журнал = Research Journal of International Studies. – 2014. – № 6-1 (25). – С. 60-61.

2. Аванесов Г.М. Отраслевая информационно-справочная система // Международный научно-исследовательский журнал = Research Journal of International Studies. 2014. № 5-1 (24). С. 40-41.

3. Аванесов Г.М. Процессы обновления в корпорациях // Международный научно-исследовательский журнал = Research Journal of International Studies. – 2015. – № 1-2 (32). – С. 10-11.

4. Аванесов Г.М. Разработка мультиагентной модели управления // Международный научно-исследовательский журнал = Research Journal of International Studies. – 2015. – № 1-2 (32). – С. 11-12.

5. Аванесов Г.М. Развитие систем поддержки управленческих решений промышленного предприятия // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. = St. Petersburg State Polytechnical University Journal. Economics. 2009. № 6. С. 99-104.

6. Аванесов Г.М. Управление интегрированными цепями в автомобильной промышленности // Журнал правовых и экономических исследований. 2013. № 1. С. 191-195.

7. Аванесов Г.М. Интеграционные процессы в корпоративном управлении. // Проблемы современной экономики. 2008. № 4 (28). С. 173-177.

8. Аванесов Г.М. О проблемах овладения новыми навыками управления. // Проблемы современной экономики. 2009. № 4 (32). С. 459.

9. Аванесов Г.М. Приоритетные объекты инвестирования корпораций: непрерывное образование и системы управления. // Проблемы современной экономики. 2009. № 4 (32). С. 192-194.

10. Минаков В.Ф., Корчагин Д.Н., Король А.С., Галстян А.Ш., Азаров И.В. Оптимизация автоматизированных систем межбанковских расчетов // Финансы и кредит. – 2006. – № 20 (224). – С. 17–21.

11. Барабанова М.И., Воробьев В.П., Минаков В.Ф. Экономико-математическая модель динамики дохода отрасли связи России // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. – 2013. – № 4 (82). – С. 24–28.

12. Минаков В.Ф., Артемьев А.В., Лобанов О.С. Модель динамики технологических инноваций // Международный научно-исследовательский журнал = Research Journal of International Studies. – 2014. – № 2-1 (21). – С. 110-111.

13. Минакова Т.Е., Минаков В.Ф., Лобанов О.С. Каскадная модель коммерциализации инноваций // Материалы 3-й научно-практической internet-конференции Междисциплинарные исследования в области математического моделирования и информатики. – Ульяновск. – 2014. – С. 63-69.

14. Минаков В.Ф. Производственная функция в логистических потоках // Международный научно-исследовательский журнал = Research Journal of International Studies. – 2014. – № 11-3 (30). – С. 55-58.

15. Минаков В.Ф., Радченко М.В., Сингелейцев М.В. Обеспечение финансовой устойчивости и платежеспособности страховых организаций // Современные проблемы науки и образования. – 2014. – № 6. – С. 388.

16. Минаков В.Ф. Производственная волновая функция // Международный научно-исследовательский журнал = Research Journal of International Studies. – 2014. – № 10-1 (29). – С. 22-25.

17. Минаков В.Ф. Логистика мобильной торговли // Международный научно-исследовательский журнал = Research Journal of International Studies. – 2014. – № 9 (28). – С. 77-78.

18. Галстян А.Ш., Шиянова А.А., Минаков В.Ф. Моделирование стратегического развития рынка страхования в России: проблемы и пути их решения // Вестник Северо-Кавказского федерального университета. – 2014. – № 2 (41). – С. 256-260.

19. Minakov V.F., Ilyina O.P., Lobanov O.S. Concept of the Cloud Information Space of Regional Government // Middle-East Journal of Scientific Research. – 2014. – № 21 (1). – P. 190-196.

20. Минаков В.Ф., Минакова Т.Е. Метрика потока в информационной логистике // Международный научно-исследовательский журнал = Research Journal of International Studies. – 2014. – № 4-1 (23). – С. 63-64.

21. Минакова Т.Е., Минаков В.Ф. Аддитивно-мультипликативная модель оценки инноваций // Международный научно-исследовательский журнал = Research Journal of International Studies. – 2014. – № 1-1 (20). – С. 72-73.

22. Минаков В.Ф., Макарчук Т.А., Щугорева В.А. Технологии ВЕБ 2.0 в системе управления качеством // Международный научно-исследовательский журнал = Research Journal of International Studies. – 2014. – № 1-1 (20). – С. 70-72.

23. Минаков В.Ф., Минакова Т.Е. Информационное общество и проблемы прикладной информатики // Международный научно-исследовательский журнал = Research Journal of International Studies. – 2014. – № 1-1 (20). – С. 69-70.

24. Минакова Т.Е., Минаков В.Ф. Интеграция средств защиты // Научное обозрение. – 2013. № 10. – С. 172-176.

25. Минаков В.Ф., Минакова Т.Е., Галстян А.Ш., Шиянова А.А. Обобщенная экономико-математическая модель распространения и замещения инноваций // Экономический анализ: теория и практика. – 2012. – № 47 (302). – С. 49-54.

26. Минаков В.Ф. и др. Эконометрика. Учебное пособие по курсу «Эконометрика» для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Прикладная информатика (по областям)» и другим экономическим специальностям / Ставропольский государственный университет. – Ставрополь. – 2007. – 130 с.

27. Галстян А.Ш., Глушко Д.С., Минаков В.Ф., Шиянова А.А. Повышение эффективности работы предприятий электросвязи на основе различных вариантов вложения средств // Инфокоммуникационные технологии. – 2007. – № 3. – С. 114–119.

28. Минаков В.Ф., Корчагин Д. Н., Король А.С. Математическое моделирование автоматизированных информационных процессов // Вестник Северо-Кавказского федерального университета. – 2006. – № 3. – С. 15–19.

29. Минаков В.Ф., Азаров И.В. Моделирование конъюнктуры инфотелекоммуникационного рынка // Terra Economicus. – 2006. – № 2. – С. 35–39.