Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
27.02.2015

Методы исследований для оценки качества торгового обслуживания

Катаева Наталья Николаевна
кандидат экономических наук, доцент кафедра менеджмента и маркетинга факультет менеджмента и сервиса ФГБОУ ВО «Вятский государственный университет» г. Киров, Россия
Аннотация: в статье рассмотрены методы исследований, которые могут быть использованы для оценки качества торгового обслуживания, а также описаны упрощенная и расширенная GAP-модели оценки качества в сфере услуг.
Ключевые слова: качество торгового обслуживания, ожидания потребителей, опрос, анкетирование, GAP-модель
Электронная версия
Скачать (509.6 Kb)

В развивающихся рыночных условиях, повышается уровень конкуренции. Предприятия рассматривают и принимают различные методы для своего развития, выдержки конкуренции и привлечения покупателей. Покупатель, является главным объектом, на который направлена вся деятельность торговых предприятий. Чем выше уровень качества торгового обслуживания в магазине, как одного фактора привлечения покупателей, тем выше уровень удовлетворенности спроса потребителе. Поэтому нужно проводить анализы оценки качества торгового обслуживания, что бы знать, чем покупатель доволен, чем нет. Отталкиваясь от результатов проводить мероприятия по совершенствованию предприятия. Наиболее известный, легкий и простой в подсчете маркетинговый метод исследования рынка, определяющего качество торгового обслуживания – опрос потребителей с помощью анкет.

Метод «Опроса» - это сбор первичной информации, посредством которой определяются особенности и предпочтения покупательского поведения. Характер опроса может быть структурированным и неструктурированным, то есть все респонденты отвечают на одни и те же вопросы или интервьюер задает вопросы в зависимости от ответов респондента соответственно.

У данного метода есть свои плюсы:

  • Всем респондентам задаются одни и те же вопросы, что дает простоту и быстроту в обработке данных.
  • Легкость в применении, то есть не нужно привлекать высококвалифицированных рабочих, не нужно задействовать сложные технические средства.
  • Можно провести довольно глубокий анализ, задавая правильные уточняющие вопросы.
  • Обработку полученных данных можно осуществить с помощью математическим и статистическим способами посредством персональных компьютеров. 

Таблица 1 - Способы проведения опросов

Способ проведения опроса

Достоинства

Недостатки

Проведение личного интервью.

Обратная связь: вопрос - ответ.

Помощь интервьюера респонденту при ответе.

Высокие затраты времени.

Субъективизм.

Приписки в случае личной заинтересованности интервьюера.

Компьютерный опрос

Высокая скорость проведения опроса.

Меньше ошибок.

С помощью компьютерных опросов, в анкету можно включить графики, картинки, видеофайлы.

Обработка информации в реальном времени.

Полученные данные можно использовать в любое время.

Минимальное влияние на респондента.

Высокая стоимость программного обеспечения.

Сложность использования.

Заполнение анкет самостоятельно

Низкая стоимость.

Выбор времени и скорости ответов.

Нет влияния со стороны интервьюера.

Ответы могут быть неточными.

Сложности в заполнении анкет (непонимание вопросов).

Нарушение сроков сдачи анкет.

Невозврат анкет.


Такого рода методы исследования имеют ряд недостатков: низкая достоверность и искаженность полученных данных, не возврат анкет, так же респондент не заинтересован в результатах исследования.

Вторым методом по изучению деятельности предприятий является метод «тайного покупателя». С его помощью получают данные, на основе которых дается оценка качества и уровень обслуживания клиентов с точки зрения потребителя. Смысл метода заключается в покупке товара, в которой участвуют подготовленные люди под видом обычного покупателя. Покупки осуществляются по различным критериям. Сам процесс покупки можно зафиксировать с помощью видеозаписи или аудиозаписи. Для осуществления проверки первоначально нужно составить перечень критериев, по которым будет оцениваться проделанная работа. Затем устанавливается бальная оценка весомости критериев оценки. Например, по 5-ти бальной шкале. 5-отлично,1-плохо. Устанавливается количество Тайных покупателей, время их работы, то есть частота посещений магазина. Что бы оценить работу каждого сотрудника. После проведенной работы, заполняется анкета установленных требований. Затем полученные данные обрабатываются, деются выводы о проделанной работе. После чего руководитель решает проблемы и устраняет недостатки в работе своих подчиненных.

Плюс метода в том, что продавцы не подозревают о проверке их качества обслуживания, поэтому ведут себя непосредственно. Минус метода в том, что не точность данных и субъективность.

Кроме перечисленных методов оценки в настоящее время достаточно популярным является подход к оценке качества торгового обслуживания, основанный на представлениях и ожиданиях покупателей – это GAP-модель или модель расхождений (рисунок 1).

Рисунок 1 - Упрощенная GAP-модель оценки качества [1]  

Рисунок 1 - Упрощенная GAP-модель оценки качества [1]

Специфика оценки показателей качества торгового обслуживания заключается в присутствии субъективного фактора (потребители оценивают качество обслуживания путем сравнения реального и ожидаемого уровней); а также в том, что оценка осуществляется в процессе обслуживания (по факту) и после обслуживания (понравилось - не понравилось).

Суть модели расхождений (GAP-модели) заключается в определении стратегий и процессов, которые организация может использовать для достижения превосходства в обслуживании потребителей. Сложность применения данной модели на практике заключается в том, что «восприятие услуги» - это функция со множеством переменных, которые могут контролироваться организацией, а могут и быть неподвластны ей.

Рисунок 2 - Расширенная GAP-модель оценки качества [1]

Рисунок 2 - Расширенная GAP-модель оценки качества [1]

Упрощенная GAP-модель приведена на рисунке 1. На практике модель дополняется влиянием корпоративной среды, поэтому используется также расширенная GAP-модель (рисунок 2) [1].

Центральным элементом GAP-модели является «потребительские расхождения», которые заключаются в несовпадении потребительских ожиданий и их восприятии фактического уровня качества обслуживания. Таким образом, задачей торговой организации, желающей повысить качество торгового обслуживания, является уменьшение данного расхождения. Для этого необходимо уменьшить основные «расхождения», лежащие в области корпоративного управления, а именно: незнание потребительских ожиданий, недостаточная клиентоориентированность стандартов обслуживания, невыполнение стандартов обслуживания, несоответствие действий обещаниям. [1]

Список литературы:

1. Сергеев В.И. Корпоративная логистика. 300 ответов на вопросы профессионалов / Под общ. и научн. редакцией проф. а. — М.: ИНФРА-М. - 976 с., 2005.