Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
20.03.2015

Направления использования маркетинговых коммуникаций в сфере туризма

Сысолятин Алексей Витальевич
кандидат экономических наук, доцент кафедра Маркетинга и стратегического планирования экономический факультет ФГБОУ ВО Вятская государственная сельскохозяйственная академия г. Киров, Россия
Аннотация: в статье рассматривается концепция использования средств маркетинговых коммуникаций в туристической деятельности, приводятся направления коммуникаций, а также практическом примере оценивается эффективность их применения для продвижения  туристических услуг.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, бюджет продвижения, туризм, эффективность
Электронная версия
Скачать (474.8 Kb)

Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых услуг, но и активной задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке.

Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций.

Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и личная продажа. Наиболее эффективным средством комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма является реклама. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса, так как может привлекать широкие массы людей, но, кроме того, является и самой дорогой. Связи с общественностью так же являются мощным инструментом и порой могут оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама, так как воздействует на потребителя ненавящего и вызывает большее доверие. Стимулирование сбыта используется главным образом для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период внедрения на рынок нового туристского продукта. Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям [2].

Рассмотрим целевые аудитории (адресаты) маркетинговых коммуникаций ООО «ТРЭВЕЛ-МОСТ»:

1. Сотрудники туристской компании. Достижение поставленных перед ней целей в огромной степени зависит от того, насколько руководство достигло взаимопонимания с персоналом, насколько сотрудники мотивированы, какой психологический климат царит в коллективе. Как правило, используемыми средствами коммуникаций в данном случае являются материальные стимулы результатов работы (премии по итогам работы за месяц) и система привилегий (дополнительные выходные дни лучшему менеджеру месяца).

Руководство туркомпании ожидает ответной реакции в виде улучшения отношения сотрудников к своей работе и агентству в целом, творческое отношение к труду, достижение благоприятного морально-психологического климата и т.д.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) – важнейший адресат комплекса маркетинговых коммуникаций. Система коммуникаций с целевым рынком отличается чрезвычайным разнообразием форм, средств и инструментов. Желаемая ответная реакция агентства – это приобретение туристского продукта.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники (туроператоры, экскурсионные бюро и пр.), а также лица и фирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.). Средствами коммуникаций являются реклама, система скидок, пропаганда и т.д. Ожидаемая реакция агентства – деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи в осуществлении маркетинговых мероприятий.

4. Контактные аудитории. Основными средствами коммуникаций в данном направлении являются пропаганда, реклама и т.д. В качестве ответной реакции агентство ожидает содействия его деятельности, формирование и поддержание положительного имиджа агентства или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Производители туристских услуг – предприятия, предоставляющие услуги по размещению, питанию, транспортному обслуживанию и т.д. В качестве инструментов коммуникационного воздействия используются реклама, пропаганда. Ожидаемая ответная реакция агентства – деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Органы государственной власти и управления. Для установления и поддержания взаимоотношений с ними в агентстве используются лоббирование, участие в презентации и выставках и т.д. Желаемая ответная реакция агентства – установление режима наибольшего благоприятствования деятельности туристского предприятия.

В таблице 1 представлены затраты на осуществление рекламно-информационной деятельности турфирмы.  

Таблица 1 – Состав и структура затрат на рекламно-информационную деятельность

Средства

продвижения

2011г.

2012г.

2013г.

2013г. к 2011г., %

тыс.руб.

%

тыс.руб.

%

тыс.руб.

%

Реклама в прессе

27,5

57,5

33,9

55,6

42,5

54,6

154,5

Внутриофисная

реклама

3,7

7,7

4,1

6,7

4,8

6,2

129,7

Сувенирная

продукция

2,7

5,7

3,9

6,4

6,4

8,2

237,0

Прочее

13,9

29,1

19,1

31,3

24,2

31,0

174,1

Итого

47,8

100,0

61,0

100,0

77,9

100,0

163,0


В течение анализируемого периода в турфирме наблюдается ежегодное увеличение расходов на рекламу. Наибольший удельный вес в структуре затрат занимает реклама в прессе. Это объясняется тем, что данный вид рекламы является наиболее дорогостоящим в сравнении с другими видами.

На предприятии устанавливается бюджет затрат на рекламу, размер которого составляет не более 3% от выручки от продаж предыдущего периода.

В течение анализируемого периода планируемый размер бюджета на рекламу возрос на 18 %, это вызвано ежегодным ростом выручки от продаж ООО «ТРЭВЕЛ-МОСТ».

Общие затраты на маркетинг включают: затраты на оплату труда работников, выполняющих маркетинговые функции; затраты на проведение маркетинговых мероприятий (рекламные кампании, маркетинговые исследования и т.д.); организационные затраты (приобретение необходимых журналов, газет, канцтоваров и других расходных материалов).

Состав данных затрат за 2011 – 2013гг. представлен в таблице 2.

Таблица 2 – Состав и структура затрат на маркетинг, тыс.руб.

Показатели

2011г.

2012г.

2013г.

2013г. к 2011г.,

%

тыс.

руб.

%

тыс.

руб.

%

тыс.

руб.

%

Затраты на оплату труда сотрудников, выполняющих маркетинговые функции

587,8

59,6

702,3

60,3

794,3

57,0

135,1

Расходы на маркетинговые коммуникации – всего, в т.ч.

399,0

40,4

462,8

39,7

599,2

43,0

150,2

расходы на личные продажи

9,7

1,0

10,3

0,9

17,2

1,2

177,3

расходы на рекламу

47,8

4,8

61,0

5,2

77,9

5,6

163,0

расходы на стимулирование сбыта

341,5

34,6

391,5

33,6

504,1

36,2

147,6

Итого

986,8

100,0

1 165,1

100,0

1 393,5

100,0

141,2

В течение анализируемого периода на предприятии наблюдается увеличение затрат на маркетинг на 41,2%. Наибольший удельный вес в структуре затрат на маркетинг занимают затраты на оплату труда. Также, значительная сумма принадлежит расходам на стимулирование сбыта –свыше 30 % в структуре продаж.

На предприятии главным бухгалтером ведется анализ эффективности маркетинговой деятельности, т.е. учитываются затраты на маркетинг, дополнительный объем выручки от продаж, полученный под воздействием маркетинговых мероприятий, а также рассчитывается прибыль от маркетинговой деятельности.

Расчет эффективности маркетинговой деятельности ООО «ТРЭВЕЛ-МОСТ» представлен в таблице 3.

Таблица 3 – Расчет эффективности маркетинговой деятельности предприятия

Показатели

2011г.

2012г.

2013г.

2013г. к 2011г.,

%

Выручка от продажи услуг, тыс.руб.

11 383,8

12 629,9

14 403,4

126,5

Количество отправленных туристов, чел.

657

633

630

95,9

Средняя цена турпакета по выездному туризму, тыс.руб./чел.

30,1

36,2

44,1

146,5

Средняя цена турпакета по внутреннему туризму, тыс.руб./чел.

8,0

8,7

9,2

115,0

Затраты на маркетинг, тыс.руб.

986,8

1 165,1

1 393,5

141,2

Прибыль от продаж, тыс.руб.

205,7

345,2

497,1

241,7

Отношение затрат на маркетинг к прибыли от продаж

4,8

3,4

2,8

58,3

Эффективность маркетинговой деятельности, %

20,8

29,6

35,7

14,9

Ежегодно отмечается повышение эффективности маркетинговой деятельности ООО «ТРЭВЕЛ-МОСТ». Главным образом, об этом свидетельствует снижение отношения затрат на маркетинг к прибыли от продаж на 41,7%. Наиболее эффективно маркетинговая деятельность организации осуществлялась в 2013г. Увеличение прибыли от маркетинговой деятельности осуществляется более быстрыми темпами в сравнении с увеличением затрат на маркетинг.

Эффективность маркетинговых коммуникаций выражается в увеличении продаж не только в суммовом выражении, т.к. стоимость туров ежегодно повышается, но и в количестве проданных туров, а также ростом числа туристов.

Не смотря на то, что выручка от продаж в организации ежегодно возрастает, клиентская база компании не имеет тенденции к расширению. Рост объема продаж главным образом является следствием удорожания стоимости туров как по выездному, так и по внутреннему туризму, а также приобретением дорогостоящих туров.

В 2013 г. расходы на маркетинговые коммуникации составили 599,2 тыс.руб., что на 50,2% выше показателя 2011г. В структуре расходов преобладают расходы на стимулирование сбыта (84,1%). Высокие расходы являются следствием предоставления скидок клиентам.

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговые коммуникации в ООО «ТРЭВЕЛ-МОСТ» используются не достаточно эффективно.

Список литературы:

  1. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник – М: «Дашков и К», 2010.
  2. Безрутченко, Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебник. – М.: Дашков и К, 2010. – 164 с.
  3. Маркетинг в туризме / сост. Д. Ш. Смирнова. – Астрахань: Астраханский государственный университет, Издательский дом «Астраханский университет», 2012.