Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
12.04.2015

Разработка и оценка эффективности рекламы в прессе для промышленного предприятия

Березина Екатерина Александровна
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и стратегического планирования Экономический факультет Вятская государственная сельскохозяйственная академия г. Киров, Россия
Аннотация: Выявлены наиболее эффективные специализированные газеты и журналы. Составлена смета затрат на рекламную деятельность промышленного предприятия. Произведена оценка эффективности предложенной рекламной кампании.
Ключевые слова: рекламная кампания, реклама в прессе, тираж, рекламная площадь, смета затрат, эффективность
Электронная версия
Скачать (505.6 Kb)

Реклама — это наиболее эффективный инструмент информирования большого числа потребителей о товаре и его свойствах.

Реклама товаров промышленного назначения имеет ряд отличий от потребительской рекламы:

  1. Основным побудительным стимулом для приобретения промышленных товаров является а стремление повысить эффективность производства и тем самым увеличить прибыльность предприятия.
  2. Полное отсутствие трюков и преувеличений в рекламе товаров промышленного назначения.
  3. Реклама товаров промышленного назначения нацелена на узкий круг потребителей, потому на рекламу промышленных товаров выделяется в процентном соотношении меньший бюджет.
  4. Реклама товаров промышленного назначения должна содержать большое количество точных, доказуемых и документально подтвержденных фактических данных о товаре.
  5. Реклама товаров промышленного назначения обычно публикуется в специализированных изданиях и отраслевых журналах.
  6. В рекламе промышленных товаров можно не применять дорогостоящих приёмов. При подготовке рекламных объявлений, рекламодатель должен установить какие сведения о товаре представляют наибольший интерес для потребителя.

В качестве одной из главных особенностей промышленной рекламы можно выделить ограниченный, по сравнению с рынком потребительских товаров, размер целевой аудитории, что обусловливает выбор рекламных средств. Среди средств, наиболее целесообразных для рекламы товаров промышленного назначения, можно отметить специализированные журналы, каталоги, рекламные проспекты, техническую литературу, специализированные ежегодные справочники [2].

Основная часть целевой аудитории рекламы промышленных товаров – это предприятия горнодобывающей и угольной промышленности. Можно выделить ряд изданий (таблица 1), где планируется размещение рекламных обращений. Выбранные издания позволят охватить принципиально новые целевые аудитории, что повышает шансы отклика на рекламное обращение. Кроме того, все выбранные издания публикуют информацию о журнале и его рекламодателях на сайтах.

Таблица 1 – Печатные издания для размещения рекламных обращений

Наименование издания

Тираж, экз.

Периодичность

Рекламная площадь

Стоимость рекламы в одном выпуске, руб

Дополнительная информация

Горная промышленность

3500

6 выпусков в год

верхний большой баннер

20000

-

Горно-металлургическая промышленность

3000

12 выпусков в год

1/2 страница горизонтально

20146

-

Горный журнал

2500

12 выпусков в год

страница А4, цветная

38000

скидка 10-20% от стоимости рекламы с 3-его выпуска

Уголь

3500-3800

ежемесячно

А4 (210х290 мм)

24000

повторная публикация рекламы - скидка 15%, публикация в 3 и более номерах – скидка 30%, при публикации рекламы А4 (без скидок) – статья (до 3-х журн. стр.) бесплатно

Рынок АПК

21000

раз в месяц

1/2 страница горизонтально, цветная

10720

-

АПК Эксперт

25000

ежемесячно

1/2 страница горизонтально

13200

-

Промышленный оптовик

65000

раз в месяц

1/2 страница горизонтально

27140

-

Стекло и бизнес

5000

4 раза в год

1/2 страница горизонтально

22500

-

Промышленно-строительное обозрение

8000

8 раз в год

1/2 страница горизонтально

24000

-

Тяжелое машиностроение

25000

ежемесячно

1/2 полосы, цветная

11000

прогрессивная система скидок (5-20%)


Главное преимущество данных печатных изданий заключается в том, что их целевая аудитория состоит из заинтересованных в определенной области промышленности людей. Кроме того, реклама в прессе вызывает высокую степень доверия к представленной информации, а периодические издания имеют большой процент «вторичных читателей».

Смета затрат на рекламную кампанию представлена в таблице 2.

Таблица 2 - Смета затрат на рекламную кампанию в прессе, руб.

Вид рекламы

Стоимость в год

Реклама в прессе, в том числе

1 861 672

Горная промышленность

120 000

Горно-металлургическая промышленность

241 752

Горный журнал

400 900

Уголь

212 400

Рынок АПК

128 640

АПК Эксперт

158 400

Промышленный оптовик

325 680

Стекло и бизнес

90 000

Промышленно-строительное обозрение

64 000

Тяжелое машиностроение

119 900


Оценка эффек­тивности затрат на рекламу является одной из наиболее трудных проблем для любой фирмы. Одна из основных причин этого в том, что трудно отделить рекламу от других факторов стимулирования.

Тем не менее, имеются подходы к оценке эффективности ис­пользования конкретных средств рекламы.

Экспериментальные методы измерения эффективности требу­ют больших затрат времени, средств и сил, поэтому к выбору того или иного метода следует относиться весьма внимательно. Кроме того, для определения эффективности рекламы существуют специальные формулы:

Эффективность рекламы, размещенной в СМИ:

1.png

Коэффициент востребованности выражает соотношение количества потенциальных потребителей, воспринявших информацию данного носителя рекламы, к количеству людей, получивших эту информацию.

Даже для самых авторитетных и содержательных бесплатных изданий коэффициент востребованности редко превышает 60%, а в некоторых случаях он составляет 15-20%. Это значит, что эффективная часть составляет 1/6 – 1/5 общего тиража издания.

Данные коэффициенты по каждому изданию приведены в таблице 3. Усредненные показатели предоставлены на сайтах изданий.

Таблица 3 – Коэффициенты востребованности используемых печатных изданий

Наименование издания

Тираж, экз.

Коэффициент востребованности

Горная промышленность

3500

0,29

Горно-металлургическая промышленность

3000

0,33

Горный журнал

2500

0,36

Уголь

3800

0,32

Рынок АПК

21000

0,36

АПК Эксперт

25000

0,30

Промышленный оптовик

65000

0,60

Стекло и бизнес

5000

0,19

Промышленно-строительное обозрение

8000

0,19

Тяжелое машиностроение

25000

0,28


Коэффициент эффективности мероприятий, показывающий сколько чистой прибыли получено от затрат в 1 руб., определяется по формуле:

1.png

Как видно из таблицы 3, у всех изданий достаточно высокий коэффициент востребованности. Это связано с тем, что издания специализированные и их читательская аудитория заинтересована в определенных аспектах данной отрасли промышленности.

Затем рассчитывается эффективность рекламы, размещенной в журнале «Горная промышленность»:

2.png

Таким образом, получили стоимость единичного рекламного обращения. Аналогично рассчитывается стоимость и для остальных журналов (таблица 4).

По данным таблицы получаем, что наиболее эффективная и менее дорогостоящая реклама, размещенная в журнале «Промышленный оптовик», наиболее дорогостоящее рекламное обращение – в «Горном журнале».

Таблица 4 – Стоимость единичного рекламного обращения

Наименование издания

Тираж, экз.

Объем заинтересованной аудитории, чел

Стоимость единичного рекламного обращения, руб.

Горная промышленность

3500

1015

19,70

Горно-металлургическая промышленность

3000

990

20,35

Горный журнал

2500

900

42,22

Уголь

3800

1216

19,74

Рынок АПК

21000

2700

3,97

АПК Эксперт

25000

2250

5,87

Промышленный оптовик

65000

39000

0,70

Стекло и бизнес

5000

950

23,68

Промышленно-строительное обозрение

8000

1520

15,79

Тяжелое машиностроение

25000

7000

1,57


По данным служб маркетинга заводов, после рекламы в журналах, число обратившихся составляет примерно 2% от количества выпусков, но только 0,5-1% из них реально заключают договор на поставку.

Учитывая, что реклама размещается в других печатных изданиях с новой целевой аудиторией, данный коэффициент с 2% до 3%.

Для определения прибыли от размещения рекламы в качестве объекта рассмотрим ОАО «Белохолуницкий машиностроительный завод. Заводом выполняется примерно 700 – 800 заказов в год. Чистая прибыль с каждого заказа составляет 750 – 800 руб. [1].

Определяется прогнозируемая чистая прибыль от размещения рекламного обращения в журнале «Горная промышленность».

Аналогично определяем для остальных печатных изданий (таблица 5).

Таблица 5 – Прогнозируемая чистая прибыль от размещения рекламного обращения в журналах, руб. 

Наименование издания

Чистая прибыль

Горная промышленность

4725

Горно-металлургическая промышленность

8100

Горный журнал

6750

Уголь

10260

Рынок АПК

56700

АПК Эксперт

67500

Промышленный оптовик

175500

Стекло и бизнес

4500

Промышленно-строительное обозрение

14400

Тяжелое машиностроение

67500

Всего

415935


Таким образом, получаем, что увеличение выручки произойдет на 415 935 тыс. руб. или на 64%.

Рассчитаем коэффициент эффективности мероприятий, показывающий, сколько чистой прибыли получено от затрат на 1 рубль:

2.png

Таким образом, реклама в печатных изданиях является эффективным методом увеличения товарооборота промышленного предприятия.

Список литературы:

  1. Официальный сайт ОАО «Белохолуницкий машстройзавод» http://bhmz.ru/
  2. Чернова Е.В. Использование современных методов продвижения продукции на рынке товаров производственно-технического назначения // Вестник Удмуртского университета. – 2007. - № 2. – С. 279-289.