Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
12.04.2015

Методы анализа товарной политики компании

Сысолятин Алексей Витальевич
кандидат экономических наук, доцент кафедра Маркетинга и стратегического планирования экономический факультет ФГБОУ ВО Вятская государственная сельскохозяйственная академия г. Киров, Россия
Аннотация: статья посвящена обзору существующих методик оценки товарной политики предприятия, сгруппированных в зависимости от количества факторов.
Ключевые слова: товар, политика, ассортимент, анализ
Электронная версия
Скачать (467.5 Kb)

В современных условиях обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности предприятия может быть достигнуто только при надлежащем управлении товарной политикой. Анализ экономической литературы позволил классифицировать методы оценки товарной политики предприятий. Данные методы представлены схематически на рисунке 1. Все методы делятся по количеству факторов и показателей, которыми они оперируют. Можно выделить однофакторные методики, двухфакторные и многофакторные модели и прочие методики.

1. Однофакторные методики включают в себя: АВС-анализ, анализ рентабельности, операционный анализ, анализ прибыли и метод, основанный на жизненной цикле продукта.

Наиболее распространенный метод оценки товарной политики, применяемый во многих торговых предприятиях, - АВС-анализ.

АВС-анализ – это, прежде всего, инструмент оперативного управления. Это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и валовая маржа.

Техника проведения АВС-анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, группа В имеет средний вклад, группа С — совсем незначительный. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из ассортимента, если это не повлияет на другие интересы предприятия.

Самым простым методом оценки товарной политики является анализ рентабельности продукции. Согласно данной методике, рассчитываются показатели рентабельности для каждой товарной группы. Исходя из данного расчета принимается решение о наиболее выгодных товарных группах. Похожий метод предлагает Зотов В.В. который оценивает товарные группы компаний по прибыли [4].

К методам, позволяющим оценить товарную политику предприятия, относится операционный анализ. В его основе лежат действия по определению промежуточных показателей, позволяющих поэтапно отделить выручку реализации в зависимости от затрат предприятия. Сначала рассчитывается валовая маржа как сумма выручки от реализации за вычетом переменных затрат. Остаются условно постоянные затраты и прибыль, то есть те величины, которыми можно управлять.

Рисунок 1  -  Классификация методов оценки товарной политики предприятия
Рисунок 1 - Классификация методов оценки товарной политики предприятия

Следующим шагом является удаление еще и условно постоянных затрат. Равенство прибыли нулю (в точке безубыточности) соответствует безубыточности предприятия. Данный показатель носит название порог рентабельности — это такая выручка, которая обеспечивает полное покрытие всех затрат и имеет место нулевая прибыль. Предприятие начинает получать прибыль, когда фактическая выручка превышает пороговую.

Операционный анализ можно использовать не только для определения порога рентабельности всего предприятия, но и для определения порога рентабельности отдельного вида продукции.

Метод, основанный на жизненном цикле продукта, наиболее полно описан в работе Дихтля Е. и Хершгена X. [3]. Модель жизненного цикла можно привлечь для прогноза развития сбыта и оценки товарной политики. Управление жизненным циклом товара включает анализ, планирование и контроль состояния ЖЦТ от момента создания новых товаров до снятия товара с производства [2].

Для использования модели необходима однозначная идентификация отдельных фаз жизненного цикла товара. В этой связи применяется метод Polli-Cook, основанный на изменении сбыта во времени. Чтобы исключить влияние конъюнктуры, для сравнения используется изменение сбыта всех продуктов, входящих в товарную группу.

Вначале определяются положительные или отрицательные изменения сбыта для всех продуктов, входящих в группу, по сравнению с предыдущим годом. Продукт относится к фазе снижения или спада, если его прирост ниже, чем средний прирост по группе за вычетом половины среднеквадратического отклонения приростов. Если рост больше среднего прироста плюс половина среднеквадратического отклонения приростов товарной группы, то данный продукт относится к фазе роста. Если изменения в объеме продаж находятся в пределах между этими двумя значениями, то продукт находится в фазе зрелости или насыщения.

2. Двухфакторные или «матричные» методики включают в себя следующие методы: ХYZ-анализ, матрица БКГ, матрица General Elektric, матрица Маркон, матрица «Привлекательность рынка – позиция товара» и матрица Ансоффа.

ХYZ-анализ учитывает колебания объема продаж и на основе этого разделяет товарный ассортимент на категории. Основная идея ХYZ-анализа состоит в группировании объектов анализа по мере однородности анализируемых параметров (по коэффициенту вариации).

Рекомендуемое распределение:

- группа X - объекты, коэффициент вариации по которым не превышает 10% - характеризуется как стабильная;

- группа Y - объекты, коэффициент вариации по которым составляет 10-25% - характеризуется как относительно стабильная, требует внимания в управлении;

- группа Z - объекты, коэффициент вариации по которым превышает 25% - не стабильная, практически не прогнозируемое потребление, большие отклонения.

Другим методом оценки товарной политики предприятия является матрица Бостонской консалтинговой группы. Она выделяет четыре типа ассортиментных групп товаров: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки». Предполагают соответствующие стратегии для каждой из них.

Опыт использования матрицы БКГ показал, что она полезна при определении стратегических позиций фирмы, а также при распределении стратегических ресурсов на ближайшую перспективу. Однако прежде, чем использовать для анализа матрицу БКГ, важно убедиться, что рост объема производимой продукции может быть надежным показателем перспектив развития, а относительную позицию фирмы в конкурентной борьбе можно определить по ее доле на рынке.

Еще один матричный метод оценки товарной политики - матрица привлекательность отрасли - позиция в конкуренции, разработанная компанией General Elektric (GE). С ее помощью можно определить стратегию развития предприятия и политику маркетинга.

Похожий на матрицу БКГ и матрицу GE является матрица «Привлекательность рынка – позиция товара». Метод основан на сравнении товарных групп с главным конкурентом (оценка - «хуже» или «лучше»), а также привлекательности рынка («выше средней» или «ниже средней»).

Специалисты фирмы «Маркон» для анализа ассортимента разработали матрицу Маркон. Он представляет собой аналитическую структуру, комбинирующую информацию, важную для текущего и стратегического управления. Согласно данному методу, исходные данные группируются на качественные, определяющие типовые характеристики конкретных изделий, и количественные, включающие основные экономические данные. В методе Маркона используются три параметра: общая валовая маржа, валовая маржа на единицу продукции, процент валовой маржи.

Различным параметрам каждого изделия присваиваются двоичные коды (0 или 1) в зависимости от того, «выгоду» или «проигрыш» относительно среднего взвешенного значения ассортимента дает изделие. Изделия, которые характеризуются одной и той же серией 0 и 1, имеют одинаковое положение на рынке. Так определяются однородные маркетинговые группы товарного ассортимента.

Для оценки товарной политики предприятий можно использовать матрицу Ансоффа И., или матрицу «продукция - рыночная определенность». Согласно данной методике, товарные группы делятся на 4 категории в соответствии со временем функционирования товара («новые» и «существующие») или рынка (аналогично). Данная методика применяется для общей конкретизации товарной политики предприятия.

3. Многофакторные модели включают в себя: имитационное моделирование, кластерный анализ, ранжирование товарных групп, метод статистических корреляций и метод экспертных оценок.

Имитационное моделирование как метод оценки и формирования товарной политики предприятий используется крайне редко. Согласно данной методике, при помощи имитационного моделирования будущего развития рынка можно определить, какой будет доход от того или иного ассортиментного набора. Метод отличается большой сложностью расчетов, но его применение позволяет спрогнозировать некоторые ситуации.

Зотов В.В. предлагает для оценки товарного ассортимента предприятия использовать кластерный анализ [4]. По мнению автора, с помощью опроса потребителей можно выяснить, как они воспринимают степень близости различных товаров. Для этого рекомендуется применять шкалу семантического дифференциала, позволяющую рассчитать матрицу расстояний между оценками восприятия товаров. Показатели матрицы расстояний служат исходными данными для проведения иерархического кластерного анализа. По результатам можно оценить, насколько оптимальной является длина товарных линий компании, а также - насколько гармоничен товарный ассортимент.

Тот же автор описывает методику ранжирования товарных групп и определения коэффициента значимости, равного произведению трех рангов: ранг доли товара в объеме продаж, ранг доли в рентабельности, ранг коэффициента оборачиваемости товарных запасов,

Еще одним методом оценки товарной политики является метод статистических корреляций, описанный Баутовым А.Н. [1]. Автор говорит, что необходимо учесть множество факторов для принятия решения об изменении ассортимента. Данная проблема с успехом может быть решена с использованием экономико-статистических (статистических) моделей. Использование данного метода происходит следующим образом. Выбирается группа различных количественных и качественных характеристик продукта. Далее взаимосвязь между последним и всеми другими факторами определяется при помощи коэффициента корреляции. У какого фактора коэффициент выше, это сильнее всего влияет на валовую маржу продукта.

Согласно методу экспертных оценок составляется перечень показателей, характеризующих товарные группы. Каждому показателю присваивается значимость (сумма значимостей равна 1). Затем группа экспертов оценивает каждую товарную группу, суммы оценок умножаются на значимость, и определяются наиболее эффективные товарные группы.

4. Прочие методики: матрица совместных покупок и матрица построения пространства восприятия.

Матрица совместных покупок - это метод анализа ассортимента, выявляющий связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности или устойчивого поведения покупателей, приобретающих данные продукты одновременно.

Оценка интенсивности связи между продуктами позволяет обосновать решение о сохранении продукта в ассортименте, если его продажи недостаточно эффективны, но его наличие в ассортименте вызывает совместные покупки.

Дихтль Е. и Хершген X. в своей работе предлагают оценку товарной политики на основе метода построения пространства восприятия продукта потребителями [3]. Согласно данной методике исходя из опроса потребителей выбираются два качества, наиболее важные для последних. Исходя из этого выбора строится двухмерная модель, в которой каждая товарная группа занимает место в соответствии со значениями по данным факторам.

Таким образом, оценка товарной политики предприятий производится по нескольким методикам, которые характеризуются некоторыми общими и особенными признаками. Изученные методики позволяют оценить товарную политику практически по всем признакам: ценам, затратам, прибыли, валовой марже, товарообороту, рентабельности, вариации продаж, жизненному циклу. 

Список литературы:

1. Баутов А. Н. Формирование и расчет оптимального ассортимента при случайном спросе// Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - №3. – С.18 – 31.

2. Березина Е.А. Эффективные технологии управления жизненным циклом товара // автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Санкт-Петербургский государственный аграрный университет. Санкт-Петербург, 2009.

3. Дихтль Е, Хёршген Х. Практический маркетинг: учеб пособие. М.: Высш. Шк., 1995. 255 с.

4. Зотов В.В. Ассортиментная политика фирмы: Учеб.-практ. пособие. – М.: Эксмо, 2006.