Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
19.05.2015

Применение стилей постмодерна в создании рекламного продукта

Бреслер Михаил Григорьевич
Кандидат философских наук, доцент Башкирский Государственный Университет, г. Уфа, Российская Федерация
Габитова Юлия Маратовна
Студентка, Институт управления и безопасности предпринимательства, Башкирский Государственный университет Уфа, Российская Федерация
Аннотация: В данной статье рассмотрены одни из самых фундаментальных теорий постструктуралистов, обозначена роль коммуникационных кодов в ходе рекламной коммуникации. При помощи симулякра становится возможным повысить эффективность коммуникации и адаптировать аудиторию для принятия информационного (или иного) продукта.
Ключевые слова: постструктурализм, постмодернизм, симулякр, эффективность коммуникации, коммуникационный код
Электронная версия
Скачать (454.3 Kb)

Проблема выбора стиля рекламного сообщения, эффективности воздействия на потребителя в условиях этапа развития информационного общества XXI века сама собой обуславливает актуальность данной статьи.

В качестве объекта исследования мы рассмотрим постмодерн как философию этапа развития информационного общества, а конкретно применение стилей постмодерна в создании рекламного продукта.

Ключевое понятие постмодерна введено в работах Ж. Бодрийяра «Симулякры и Симуляция», Ж. Делёза, Ф. Гваттари «Капитализм и шизофрения», Ф. Соссюра «» и других.

В концепции Жана Бодрийяра введено понятие гиперреальности, основой которой явилась симуляция. Гиперреальность, по словам Бодрийяра, это порождение моделей реального без первопричины и реальной предпосылки. Вся проблематика его концепции строится на самом понимании симуляции. «Симуляция … ставит под сомнение различие между «истинным» и «ложным», между «реальным» и «мнимым»[1, c. 3]. В качестве примера можно рассмотреть больного человека или симулянта, который проявляет «истинные» симптомы. Действительно ли можно считать его больным или здоровым? Здесь медицина сталкивается с проблемой невозможности установить заболевание. Само понимание того, что симптомы можно «вызвать» ставит под сомнение истинность реальных болезней и саму медицину в целом, так она лечит «реальные» болезни.

Единицы гиперреальности – это симулякры, знаки или символы, «вогнутые зеркала,… излучения без источника света». Учение Бодрийяра говорит о трех порядках симулякров: копии, функциональные аналоги и собственно симулякры. Нас интересуют симулякры третьего порядка, к которым относятся все феномены современности. К ним относятся мода, политика, религия, общественное мнение и многие другие.

Последовательные фазы развития образа:

1) Он является отображением некой фундаментальной реальности;

2) Он маскирует и искажает фундаментальную реальность;

3) Он маскирует отсутствие фундаментальной реальности;

4) Он вообще не имеет отношения к какой бы то ни было реальности, являясь своим собственным симулякром в чистом виде [2, c. 6].

Понятие симулякра («видимость», «подобие») возникла еще в античности в работах Платона. Он разграничивает эйдос (идеал, оригинал) от верных и неверных подражаний. Верные копии характеризуются сходством, а неверные (они же симулякры) – своим отличием от модели-оригинала. Жиль Делёза в своем труде «Платон и Симулякр» говорит «Если мы определим симулякр как копию копии, бесконечно деградирующее изображение, бесконечную потерю подобия, то, в таком случае, мы утратим самое существенное – само различие между природой копии и природой симулякра, которое определяет тот основной аспект, за счет которого они образуют две половины одной единой области. Копия является образом, обеспеченным подобием. Симулякр же – образ, лишенный подобия»[6, c.10]. Делёз утверждает, что симулякр полностью отрицает и копию и саму модель, тем самым освобождаясь от привязанности к ним и существуя отдельно и полноценно. «Проблема касается теперь уже не разграничения Сущности-Видимости или же Модели-копии [...]. Симулякр не просто вырожденная копия, в нем кроется позитивная сила, которая отрицает и оригинал и копию, и модель и репродукцию[5, c. 302].

Рассмотрев основные концепции постструктурализма, мы можем перейти к его принципам или так называемым приемам, которые очевидны как следствие этапа современного социального развития и воздействия СМИ и рекламы.

Гипертекст – следствие информационно-коммуникативной перенасыщенности современного образа жизни, «множественность поверхностей», по которым вынужден скользить современник, подчиняясь организованности нового типа, которую Делёз и Гваттари назвали ризомой [4]. Он выступает как знаковая система определения реальности. Подобного рода литература или область журналистики формирует отдельный конгломерат массового сознания, формирует гиперреальность. По сути – это текст, в который вложен другой текст как частность от частности. Примером любого гипертекста можно представить любую энциклопедию или справочник. Понятие же «интертекстуальности» имеет более глубокое значение, где тексты, сталкиваясь друг с другом создают размытое незавершенное и неограниченное пространство, создавая множественность его понимания. Соответственно цитата и отсыл являются тем самым «текстом в тексте» и, потому, цитатный подход обусловлен самой природой гипертекста.

Французский постмодернизм, а точней постструктурализм, научное направление, которому принадлежат выше перечисленные деятели, получит развитие в 60-х-начале 70-х гг. двадцатого века. На этапе формирования информационного общества эти мыслители исходили из семиотических основ тектса, благодаря научному предвидению, изучая, прежде всего, именно их, не имели эмпирической базы для аргументации. И только в настоящее время, в связи с развитием информационных и телекоммуникационных технологий, в начале XX века доказало всю правильность предпосылок постмодерна.

Понятие «развитие информационного общества» Бреслер М.Г. [3, с. 127] понимает в терминологии со слов О. Крыштановской [7, c.384] как прогрессирующий процесс повышения эффективности общества, эффективности коммуникаций в этом обществе за счет снижения затрат на коммуникационное взаимодействие. «Развитие» здесь берет свои истоки из Школы развития и подразумевает собой систему адаптирования общества к информационному потоку.

Говоря конкретнее о лингвистически-коммуникационном подходе к знаковым системам Фердинанда де Соссюра, мы увидим, что знаки и коммуникационные коды значительно упрощают процесс донесения информации и повышают ее эффективность.

Знак в семиологии Соссюра – это единое целое означаемого и означающего, соитие имени и понимания. Соссюр различал речь (parole) как процесса индивидуального говорения и язык (langue) как систему языковых взаимосвязанных знаков [9, c. 696].

Ч. Пирс и Ч. Моррис разделили семиотику на три части: семантика, синтактика и прагматика. Семантика имеет дело с отношениями знаков к тому, что они обозначают, т.е. со значениями, именами, представленными в классическом семантическом треугольнике. Синтактика рассматривает способы сочетания знаков, и как результат этого – создание текстов (сюда относится и синтаксис и грамматика). Прагматика занимается отношением знак – человек.

Важным понятием в семиотике явилось понятие релевантности, относимое к области семантики. Его можно определить как субъективно существующую смысловую близость между содержанием двух текстов, в частном случае – текста документа и текста запроса. Однако, при отборе среди релевантных текстов, нам может подойти не все. Причиной тому может послужить, к примеру, недоступный научный язык, незнание языка, или неточность формулировки. Пертинентность относится к области прагматики, она связана с глубинными, а не поверхностными смыслами и лежит в иной плоскости, чем понятие релевантности [8].

В связи с произошедшими качественными изменениями в системе взаимодействия информация, с другим коммуникационным кодом не воспринимается. Задача специалиста по коммуникациям найти тот самый «пертиент» для непосредственного доступа к аудитории.

В информационном обществе из-за количества генерируемой, распространяемой и хранимой информации, благодаря информационным и телекоммуникационным технологиям, информационный продукт увеличился. В связи с этим, классические модели восприятия осознания объекта как материальной вещи становится крайне ресурсозатратными (например, даже простое описание), требует длительного, по меркам информационного общества, времени.

Передача образа симулякра в этом случае выглядит гораздо предпочтительней. Эффективность распространения информационного продукта, содержащего только симулякр (а таковым информационный продукт и является), значительно эффективней.

Сходный либо общий коммуникационный код, принятый внутри сообщества, облегчает процесс коммуникаций, снижая затраты ресурсов на кодирование и декодирование.

Таким образом, технологии информационного общества позволили подтвердить воззрение постмодернистов, а сам постмодерн стал ведущим стилем в культуре общества, в том числе и в рекламном продукте.

Постмодерн как явление культуры впитывает все стили и направления, изобретенные человечеством, но не целиком со своей культурной, политической, экономической, исторической подоплекой, а лишь как символ и симулякр. Он не отрицает ни одно из направлений культуры, вынужденно беря от них лишь символы, нематериальную часть, трансформируя и смешивая любые символы (сообразно умыслу автора) в искусстве, сообразно идеям, ценностям и мировоззрению сообщества потребителей в рекламе, где автор рекламного продукта стремится вложить коммуникативные коды принятые в сообществе потребителей.

Список литературы:

1. Бодрийяр, Ж. Симулякры и симуляция [Текст] / – Электронный ресурс. - 3с.

2. Бодрийяр, Ж. Симулякры и симуляция [Текст]/ – Электронный ресурс. - 6 с.

3. Бреслер, М.Г. Социальные сети и сетевые сообщества информационного общества: монография [Текст]/М.Г. Бреслер. – Уфа: РИЦ БашГУ, 2014 – 127 с.

4. Делез, Ж., Гваттари, Ф. Ризома ("Тысяча плато", глава первая) // www.situation.ru – Альманах «Восток».// [Электронный ресурс], режим доступа: http://www.situation.ru/app/j_art_1023.htm

5. Делез, Ж. Логика смысла [Текст] - Minuit, 1969. – с. 302

6. Делез, Ж. Платон и симулякр [Текст]/ – Электронный ресурс. - c.10

7. Крыштановская , О. Анатомия российской элиты [Текст]/О.В. Крыштановская . - М.: Захаров. - 2005.- 384 с.

8. Соколов, А.В. Общая теория социальной коммуникации. Глава 6 // www.evartist.narod.ru – Evartist Авторский проект Екатерины Алеевой.// [Электронный ресурс], режим доступа: http://www.evartist.narod.ru/text16/078.htm

9. Соссюр, Ф. Труды по языкознанию [Текст]/ Ф. Соссюр. - М.: Прогресс, 1977 – 696 с.