Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
21.05.2015

Особенности мерчандайзинга парфюмерно-косметических товаров

Сысолятин Алексей Витальевич
кандидат экономических наук, доцент кафедра Маркетинга и стратегического планирования экономический факультет ФГБОУ ВО Вятская государственная сельскохозяйственная академия г. Киров, Россия
Аннотация: в статье рассматривается использование мерчандайзинга на примере одной из федеральных сетей по розничной торговле парфюмерно-косметической продукцией, описываются инструменты и их реализация в торговом зале.
Ключевые слова: спрос, мерчандайзинг, косметика, розничная торговля
Электронная версия
Скачать (808.4 Kb)

Термин «мерчандайзинг» (merchandising) происходит от английского merchandise – торговать, окончание «ing» придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации [3].

Основными целями мерчандайзинга являются:

- увеличение объемов продаж;

- создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок;

- увеличение числа лояльных покупателей;

- эффективное представление товаров на рынке;

- обеспечение покупателя необходимой информацией;

- влияние на поведение потребителей.

Согласно исследованиям американских маркетологов Э. Райса и Дж. Траута, удержать своего покупателя в 3 раза легче, чем приобрести нового [2]. Покупатель должен быть очень доволен товаром или магазином, чтобы в условиях возрастающей конкуренции сохранять им верность. Лояльные к магазину покупатели обычно составляют около 35% (чем более дорогой и редкий товар, тем выше должен быть этот показатель, иначе существование магазина окажется под угрозой).

Магазин «Л’этуаль», находящийся в городе Кирове, является рознично-торговым предприятием по продаже парфюмерно-косметических средств.

Магазин «Л’этуаль» является предприятием, специализированным по широкому ассортименту парфюмерно-косметических товаров. По методу реализации товара магазин характеризуется как специализированное предприятие для продажи модной продукции, в основу которого положен принцип самообслуживания с улучшенной формой обслуживания посетителей. При этом используются и другие элементы продажи товаров для повышения покупательской способности [4].

Продажа на основе самообслуживания – этот основной принцип работы магазина, он позволяет ускорить продажу товара, увеличивая пропускную способность, расширяя объем реализуемой продукции.

Одним из важных элементов мерчендайзинга является планировка торгового зала. Она считается удачной, если достигнуто равновесие между комфортом при движении покупателей и эффективным использованием торгового пространства. Всегда велик соблазн разместить большое количество товаров. Но если товаров много, а места мало, покупателю трудно осуществлять выбор.

Тесно связана планировка с размещением торгового оборудования. Коэффициент установочной площади в магазине «Л’этуаль» равен 0,25, т.е. площадь магазина используется только на 25% под оборудование при оптимальном показателе коэффициента 0,27 – 0,30.

Торговое оборудование в магазине расположено вдоль периметра магазина и состоит из горок пристенных с полками для парфюмерии и косметики. Дополнительными элементами являются два рекламных столика, которые используются для презентации новинок или продукции, участвующей в акциях, а также гондола – перемещаемая, четырех сторонняя горка с полками. Применяются и тестер-стенды с рекламной продукцией ассортимента. В центре зала расположена кассовая зона, где находится компьютер менеджера клуба и кассовые аппараты. На качество и скорость обслуживания большое влияние оказывают контрольно кассовые аппараты. От правильной организации расчетных кассовых операций зависят затраты покупателями времени на приобретение товаров.

В фирменном магазине «Л’этуаль» в настоящее время используются кассовые устройства класса POS терминала и дополнение к ККМ считыватели штрих – кодов (в виде лазерного пистолета). C помощью ККМ при работе с международными и локальными платежными системами, для организации систем безналичных расчетов применяются встроенные в корпус считыватели магнитных карт. Важное значение имеет расположение и оформление кассовой зоны, показанное на рисунке 1. 

Рисунок 1 – Пример оформления кассовой зоны

Рисунок 1 – Пример оформления кассовой зоны

При конструировании торговой мебели производители максимально учли ее экспозиционную площадь. Данный экспонат оснащен встроенным люминесцентным освещением, зеркалами с целью обеспечения широкого показа товаров и создания покупателям максимум удобств и комфортности при отборе товаров. Цвет мебели и ее отдельных элементов гармонирует с интерьером магазина и подчеркивает фирменный стиль предприятия.

Существует прямая зависимость уровня марки и местом в торговом зале. Магазин «Л’этуаль» состоит из двух торговых залов, в первом (самом большом по площади) находится парфюмерия, а так же декоративная косметика, во втором зале располагаются косметические средства по уходу за лицом, телом и волосами. При входе в магазин правая сторона большого зала является хорошо просматриваемой. Это место в магазине является наиболее прибыльным, поэтому здесь находятся все марки класса де-люкс и люкс, а в частности марки Christian Dior, Givenchy, Lalic, Kenzo, Guerlain, которые в Россию поставляет компания «Селдико». Такое требование в расположении данной продукции является ключевым в договоре поставки. Каждое место на полке при открытии магазина было продано с так называемого аукциона. Поэтому менять местами эти позиции нельзя. Если переместить их на противоположную сторону в зале официальные поставщики имеют право расторгнуть с компанией контракт на поставку данной продукции, что категорически не допустимо, так как реализация товаров такого класса является ключевым моментом в торговой политике компании. На левой стороне торгового зала расположены марки класса мидл-маркет и масс-маркет. Здесь так же существуют правила расположения товаров: в связи с тем, что центральная часть левой стороны просматривается лучше, поэтому расстановка товаров начинается именно с центра к краям зала. Здесь находятся такие марки как «Burberry Breit», «Versachi», «Hugo Boss», «Lacoste», «Gucci» и т.д. в зависимости от класса марки.

Выкладка происходит следующим образом (справа налево): гель для душа, молочко для тела, бальзам после бритья, лосьон после бритья, дезодорант стик или спрей, туалетная вода 30 мл, 50 мл, 100 мл. Распределение полок по принципу лучшей видимости. Однако для каждой марки свои особенные требования. На примере марки «Paco rabanne» рассмотрим некоторые из них. При выкладке продукции необходимо следовать пирамидальной структуре. Мужские ароматы занимают верхние полки, а женские нижние. Если когда серия ароматов (мужских и женских) занимает одну полку, то мужскую линию выставляют слева. Необходимо соблюдать пропорции в линии (при возможности каждый продукт занимает две или три визуальные единицы). Важным моментом является выкладка в виде пирамиды от большего по высоте флакона к меньшему по принципы выкладки «Мажор». В этом случае внимание покупателя нарастает к центру, к самым большим объемам туалетной воды, которые в свою очередь, считаются трудно продаваемыми.

Декоративная косметика находится в большом зале. Образцы продукции выложены на специальных тестер-стендах. Люксовые марки справа, а косметика класса масс-маркет слева торгового зала. На тестер-стендах образцы выложены следующим образом: стенд с образцами делят на две части. На левой верхней располагаются средства для глаз (карандаши для век и бровей, туши подводки). Затем вставки с тестерами теней. В правой верхней части – средства для лица (тональные средства, пудры, румяна). Тональные средства расположены в зависимости от текстуры – с плотной к легкой. По центру расположены вставки с новыми коллекциями или зеркала. В нижней части находятся вставки тестеров для губ (помады, карандаши и блески) или старые коллекции декоративной косметики (Рисунок 2).

Рисунок 2 – Образец оформления тестер-стенда

Рисунок 2 – Образец оформления тестер-стенда

В малом торговом зале расположены все косметические средства по уходу за лицом, телом и волосами. Выкладка товара проходит следующим образом: с левой и правой стороны к центру, учитывая уровень марок, выставлены косметические средства масс-маркет и мидел-маркет. По центру марки уровня люкс и делюкс.

Освещение зала происходит люминесцентными светильниками downlight и акцентное освещение металлогалогенными прожекторами на шинопровод.

Таким образом, ключевыми особенностями выкладки косметических и парфюмерных товаров является соблюдение класса марок, мерчандайзинг магазина всегда отражает основные маркетинговые приоритеты марки, выкладка ведется в соответствии с требованиями производителей и поставщиков товаров. Если товар участвует в акциях, на нем обязательно делается акцент с помощью рекламных объявлений на промо-столах или на полках с товаром. На все парфюмерно-косметические позиции, имеющиеся в продаже, выставлены тестеры, которые позволяют покупателям знакомиться с широким ассортиментом данного торгового предприятия.

В результате грамотно построенная политика мерчандайзинга может обеспечить повышение оборота торгового предприятия и является самым действенным и доступным маркетинговым инструментом [1].

Список литературы:

  1. Березина Е.А. Принципы осуществления мерчандайзинговой деятельности // Проблемы современной науки и образования. 2014. № 10 (28). С. 72-74.
  2. Канаян К. Мерчандайзинг [Текст] / К. Канаян. – М.: РИП-холдинг, 2012. – 315 с.
  3. Карпова С.В. Современный брендинг : монография / С.В. Карпова. - М.: Издательство «Палеотип», 2011. - 188 с.
  4. Официальный сайт компании Л'Этуаль [Электронный ресурс]: http://www.letoile.ru/ (дата обращения 20.05.2015).