Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
19.06.2015

Анализ коммуникативной политики вуза (на примере ФГПО ВПО ВГУЭС, г. Владивосток)

Булгакова Ирина Борисовна
бакалавр 4 курса кафедра международного маркетинга и торговли Владивостокский государственный университет экономики и сервиса Россия, Владивосток
Юрченко Наталья Александровна
Старший преподаватель кафедра международного маркетинга и торговли Владивостокский государственный университет экономики и сервиса Россия, Владивосток
Аннотация: Статья посвящена вопросам формирования коммуникативной политики вуза на основании анализа маркетинговой среды ВГУЭС и коммуникативной политики вузов-конкурентов. В работе рассматриваются основные элементы коммуникативной политики вуза и органы, отвечающие за ее формирование. На основании исследования были выявлены проблемы и разработан ряд рекомендаций, посвященных коррекции коммуникативной политики ВГУЭС.
Ключевые слова: коммуникативная политика, маркетинговая среда, рекламная деятельность, PR
Электронная версия
Скачать (580.8 Kb)

В данное время организация и формирования коммуникативной деятельности вузов Приморского края является наиболее актуальной и сложной маркетинговой задачей, в которую входит комплексность общих принципов, решений и подходов к созданию коммуникационной политики высшего учебного заведения в рыночных условиях. [2, с. 56]

Стоит отметить, что коммуникационная политика является следствием общей маркетинговой деятельности вуза, ориентированная на долгосрочную и краткосрочную стратегию его развития. В связи с ситуацией автономности и самостоятельности деятельности высших учебных заведений возрастает значение коммуникационной деятельности вуза.

Грамотное определение структуры и сравнительная оценка состава участников маркетинговой среды вуза, а так же влияние на его деятельность группы макро- и микро-факторов занимает значительное место в процессе планирования коммуникативной деятельности вуза.[5, с.42]

Сложившаяся демографическая ситуация в регионе свидетельствует о резком снижение рождаемости, наблюдаемое с начала 90-х годов, которое повлекло снижение бюджетного финансирования пропорционально снижению численности учащихся. Сегодня образовательные учреждения получили большую свободу в своих действиях, они вынуждены самостоятель­но изыскивать средства на финансирование деятельности путем оказания плат­ных дополнительных и иных образовательных услуг, осуществлять производ­ственную, коммерческую и другую деятельность. Важно отметить, что регулирование образовательной и рекламной деятельности вузов Приморского края со стороны государства происходит на федеральных[8], краевом[9] и муниципальном[7] уровнях.

В соответствии с данными в таблице 1 и таблице 2 можно провести сравнительный анализ среднедушевого денежного дохода населения за последние пять лет и диапазона цен на программы бакалавриата и магистратуры очной и заочной формы обучения на 2014-2015 год по таким актуальным для региона направлений обучения, как экономика и управление, гуманитарные науки, морская техника, сфера обслуживания отразил:

- тенденцию расслоения населения по уровню доходов, которая влияет на появление слоя богатых граждан, способных оплатить качественные образовательные услуги;

- снижение платежеспособности большей части населения делает недоступным для них платное высшее образование;

- ежегодное увеличение стоимости образовательных услуг и снижение реальных доходов населения влияют на падение спроса на платные образовательные услуги.

Таблица 1. Распределение населения Приморского края по размеру среднедушевых денежных доходов(в процентах).  

image001.png

Таблица 2. Диапазон цен на программы бакалавриата и магистратуры очной и заочной формы обучения, предлагаемые государственными вузами ПК на 2014-2015 год.

image002.png

Для анализа конкурентной среды были представлены три крупнейших вуза Приморского края: ДВФУ[4], Дальрыбвтуз[3], МГУ им. Невельского. Путем[6] сравнения предложений на рынке высшего профессионального образования по направлениям программ бакалавриата среди представленных университетов, можно сделать вывод, что основным конкурентом ВГУЭС является ДВФУ из-за схожих направлений подготовки (специальностей). ДВФУ основывается на стратегии «лидер», занимая доминирующую позицию на рынке образовательных услуг Приморского края. ВГУЭС основывается на стратегии «бросающий вызов», так как не является лидером рынка, но стремиться к этому. Дальрыбвтуз и МГУ не являются прямыми конкурентами ВГУЭС и занимают стратегию «специалиста», так как они проявляют интерес не к рынку образовательных услуг в целом, а к конкретной его части: МГУ готовит специалистов морского транспорта, в то время как Дальрыбвтуз специализируется на подготовке специалистов в рыбо-хозяйственной отрасли.

Для оценки сложившейся ситуации на рынке образовательных услуг высших учебных заведений Приморского края были рассмотрены коммуникативные политики вузов-конкурентов по основным направлениям: реклама, прямые продажи, стимулирование сбыта, PR-деятельность. Особо эффективной коммуникативной деятельностью отличается ДВФУ. На базе университета проводятся значимые мероприятия (форумы, съезды, выставки, семинары) не только городского и краевого, но и всероссийского и международного уровней. Печатная реклама и POS-материалы отличаются своей красочностью, информативностью, объемом и единым (корпоративным) оформлением. В отличие от вузов Дальрыбвтуз и МГУ им. Адмирала Невельского, ДВФУ осуществляет коммуникативную политику посредством стимулирования персонала в осуществлении личных продаж. В целом, вузы-конкуренты активно используют основные (классические) элементы коммуникационной деятельности: рекламу, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

В рамках анализа коммуникативной политики ФГБОУ ВПО ВГУЭС была рассмотрены этапы и организационная структура, отвечающая за формирование коммуникативной политики, а так же основные элементы КП: реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, PR-деятельность.

Этап исследования при формировании КП вуза осуществляется Научно-исследовательским центром и Центром научных исследований. Стратегическое и тактическое планирование осуществляется Центром имиджа и рекламы и Центром «Абитуриент». Лаборатория исследования управления вузом осуществляет контроль и оценку эффективности деятельности центров, которые участвуют в формировании и исполнении КП ВГУЭС. [1]

Университет уделяет большое внимание развитию всех элементов.

Для исследования печатной продукции ВГУЭС были собраны материала со «Дня открытых дверей», проходившего 14 февраля 2015 года. Для проведения анализа наружной рекламы ВГУЭС были рассмотрены все виды использованной наружной рекламы на территории университета. Звуковая реклама представлена в виде небольших объявлений в здании ВГУЭС, преимущественно в холле «Зимнего сада» и гардероба на главном входе.

Для осуществления прямого маркетинга вуз использует личные продажии кросс-промоушен на событийных мероприятиях, директ-сотрудничество со школами.

Стимулирование сбыта в университете происходит за счет предоставления льгот, технического оборудования и дополнительных бонусов при поступлении студентам, а так же за счет стимулирования сотрудников на увеличение объемов сбыта путем морального поощрения.

PR-деятельность занимает особое положение в коммуникативной деятельности вуза: университет предоставляет новости для СМИ в форме пресс-релизов, статей сюжетов и т.д.; ежегодно ВГУЭС собирает представителей пресс-служб и PR-агентств Дальневосточного региона в рамках конкурса «PRужина общества»; осуществляет поддержку и развитие социально-культурных проектов формирует положительное представление об имидже университета. Добровольческое движение ВГУЭС – пример развития социальной активности молодежи Приморского края и внедрения принципов глобальной социальной ответственности (PRME) в учебу, карьеру и жизнь студентов; активное использование фирменного стиля ВГУЭС и его основных элементов в дизайне рекламных материалов и помещений, униформе сотрудников.

Особое внимание уделялось такому элементу, как наружная реклама, который имеет ряд недостатков:

- неудачное и кривое расположение объемных букв «ВГУЭС», расположенных на пристройке «Голубиная падь». Отсутствие подсветки объемных букв.

- отсутствие подсветки некоторых брандмауэров.

- Недостаточное информирование целевой аудитории о преимуществах и возможностях университета ВГУЭС через световой экран.

- отсутствие подсветки крышных установок.

- недостаточное количество плакатов.

- отсутствие дополнительных рекламных носителей.

В связи с этим был разработан ряд рекомендации для конкретных носителей.

Расположение объемных букв «ВГУЭС» рекомендовано отнести левее, в сторону входа через ТКК «Underground» так, что бы надпись сместилась с угла здания. Либо расположить объемные буквы на крыше пристройки в виде крышной установки. Это позволит ЦА без затруднений и дискомфорта прочитать надпись из объемных букв. Следует отметить, что на фасаде зданий располагаются плакаты коммерческих организаций. Поэтому рекламные буквы «ВГУЭС» должны быть выполнены в ярком синем цвете и быть увеличенными в размере. Более того, подверчивающиеся объемные буквы, выделялись в ночное время суток, привлекая внимание проезжих и прохожих и повышая статус и престиж университета.

Брандмауэры ВГУЭС относятся к эффективным рекламным носителям, так как отличаются своей масштабностью и яркостью. Целесообразно подсвечивать данные рекламные конструкции, иначе эффективность брандмауэра падает вдвое. Так же необходимо обновить брандмауэр, находящийся на фасаде главного корпуса, выше металлических букв. Со временем панно выцвело и уже не привлекает должного внимания.

С целью повышения эффективности наружной рекламы в сфере привлечения юных абитуриентов был рассмотрен световой щит, расположенный на территории ВГУЭС, расположенного возле входа в театр «Underground». Для анализа эффективности светового щита в области привлечения абитуриентов состоялся опрос родителей абитуриентов. В результате анализа полученных данных было определено, что световой щит ВГУЭС преимущественно используются в коммерческих целях, предоставляя место для рекламы различным организациям. Из этого следует, что родители абитуриентов практически не имеют возможности получать интересующую их информацию. В связи с этим выделены две причины. Первая причина заключается в предоставлении коммерческим организациям большинства рекламного времени. Для решения данной проблемы необходимо уменьшить объем рекламы коммерческих предприятий, либо проанализировать расписание рекламного времени, что позволит показывать рекламу ВГУЭС чаще во время «prime-time», а коммерческую рекламу во время «off-time». Вторая причина заключается в том, что реклама коммерческих предприятий более яркая и запоминающаяся, чем реклама «ВГУЭС». Необходимо анонсировать такие мероприятия, как «День открытых дверей ВГУЭС», вступительные испытания, возможность подачи документов в режиме «online», сроки подачи документов на поступление, профессиональные тестирования и многое другое. Подготовительные курсы так же занимают значимое место среди предложенной информации. Родителям абитуриентов интересно знать, какие программы предлагает ВГУЭС для удачной сдачи экзаменов ЕГЭ и легкого поступления в ВУЗ. Очень важной информацией для родителей является информация о дополнительных возможностях развития, профессионального роста и досуга студента.

Крышные установки ВГУЭС представляют собой панно и металлическую конструкцию. Но от отсутствия подсветки крышные установки видны только днем. Поэтому рекомендуется установить подсветку на крышные установки ВГУЭС.

На территории ВГУЭС расположен один плакат с информацией о реорганизации учебного процесса. Считается, что этого плаката недостаточно. Необходимо установить ряд подобных плакатов на металлическом заборе ВГУЭС вдоль трассы. Таким образом, плакаты будут замечены пешеходами и автомобилистами, а университет может анонсировать свои структурные изменения, события и мероприятия.

Дополнительно был разработан макет для плаката с информацией о новом графике учебного процесса «ВГУЭС-ПЕРЕЗАГРУЗКА»:  

image003.png

Рисунок 1. Макет для плаката с информацией о новом графике учебного процесса «ВГУЭС-ПЕРЕЗАГРУЗКА».

В основе концепции разработки макета лежала идея об информировании целевой аудитории о возможности студента применить знания на практике в рамках учебного процесса. Главной фигурой рекламного макета является студент, бегущий по ступенькам учебного процесса. В определенный момент студент пересекает ту самую стадию, где теоретическая часть обучения переходит в практическую. Это наглядно демонстрируется внешним видом студента: из удобных кед, простой футболки и обычных джинсов, студент переодевается в деловой костюм, меняя книгу на деловой кейс. Студент готов к работе, студент готов воплощать знания на деле. Простой и доступный слоган «От теории к практике» объясняет суть концепции макета.

Таким образом, проведенный анализ позволил изучить особенности и принципы коммуникативной политики, исследовать факторы внешней и внутренней среды, влияющих на ее формирование, а так же провести обзор основных элементов КП ВГУЭС. Реализация рекомендованных мероприятий позволит устранить ряд недостатков и сделать коммуникационную политику более эффективной.

Список литературы:

  1. Владивостокский государственный университет экономики и сервиса [Электронный ресурс] / Режим доступа:http://www.vvsu.ru/
  2. Ганаева, Е.А. Маркетинг дополнительного образования: Учебно-методическое пособие. – М.: Издательство МГОУ, 2009. 118 с.
  3. Дальневосточный государственный технический рыбохозяйственный университет [Электронный ресурс] / Режим доступа:http://dalrybvtuz.ru/
  4. Дальневосточный федеральный университет [Электронный ресурс] / Режим доступа:http://www.dvfu.ru/
  5. Каверина, Е.А. Организация рекламной деятельности вуза: Учебное пособие. – СПб.: ООО «Книжный Дом», 2009. 184 с.
  6. Морской государственный университет имени адмирала Г.И. Невельского [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.msun.ru/
  7. Муниципальный правовой акт города Владивостока от 24.09.2007 №89-МПА «Положение о выдаче разрешения на установку рекламной конструкции и предоставлении рекламного места на территории г. Владивостока»
  8. Федеральный закон от 22 августа 1996 г. N 125-ФЗ «О высшем и послевузовском профессиональном образовании»
  9. Постановление Администрации г. Владивостока Приморского края от 9.04.99 г. N 597 «О порядке размещения наружной рекламы в г. Владивостоке»
  10. Федеральный закон от 18 июня 1995 г. N 108-ФЗ «О рекламе».