Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
22.06.2015

Опыт реализации модели управления PR-проектом

Карпова Екатерина Николаевна
Магистрант факультета международных отношений и социально-гуманитарных коммуникаций ФГБОУ ВПО «Уральский государственный педагогический университет» г. Екатеринбург, Российская Федерация
Аннотация: В статье представлен опыт реализации модели управления  PR-проектом «Абитуриент УрГПУ – 2015», направленном на формирование положительного имиджа педагогического университета среди потенциальных абитуриентов через проведение серии – Дней открытых дверей. Четырехчастная модель управления PR-проектом сочетает технологии проектного менеджмента, связей с общественностью и адаптирует их к деятельности вуза.
Ключевые слова: PR-проект, управление проектом, абитуриент, вуз
Электронная версия
Скачать (472.6 Kb)

Проекты разнообразны и многофункциональны, в современных условиях, разработка, создание и реализация проектов применимы ко многим сферам деятельности, очень перспективным является использование метода проектов в PR-деятельности, рекламе, маркетинге, в том числе продвижении образовательных услуг вуза, в создании специальных мероприятий. Инструменты проектного управления в PR – необходимое средство, которое поможет преодолеть трудности и достичь наилучшего результата к определенному сроку и в рамках определенного бюджета.

PR-проект – мероприятие, кампания или программа в области PR, ограниченные во времени, с целями и задачами, которые направлены на формирование имиджа и репутации организации или персоны.

Кроме того, под PR-проектом понимаются разработка и комплексное многократное использование различных инструментов связей с общественностью, рекламы в рамках единой концепции в целях воздействия на мнение и отношение конкретной целевой аудитории к организации ее товарам и услугам, деятельности, реализуемые в строго определенный отрезок времени [20].

Аксеновский Д.И. дает следующее определение pr-проекта – «это уникальная PR-услуга по решению проблемы средствами коммуникации при заданных ограничениях по времени, денежным средствам и ресурсам, основывающаяся на применении универсальных процедур управления проектом для создания возможности команде организовать свою работу в зоне высокой неопределенности и оценить перспективы и риски предлагаемых вариантов решения» [2].

Таким образом, PR-проекту свойственны общие признаки проекта (ограниченность во времени и ресурсах, четкая цель) от других видов проектов PR-проект отличает сфера применения, направленность на достижение PR-эффекта и инструментарий.

Для высших учебных заведений PR-проекты связаны с образовательной, инновационной, научной, социальной, информационной и коррпоративной деятельностью. Особое место занимает реализация PR-проектов, направленных на привлечение абитуриентов, их информирование, включение в эмоциональные отношения с вузом, профилирование и мотивацию. Современный потребитель образовательных услуг – абитуриент вуза нуждается в диалоге с производителем – вузом. Производителю, в свою очередь, для ведения подобного диалога необходимо знать своего потребителя, его предпочтения, вкусы, истории покупок. В этом случае наиболее эффективным средством воздействия на конечного потребителя является использование нестандартных видов коммуникаций. Формировать у человека некое личностное отношение можно разными способами, но наиболее действенный – предоставить ему возможность получить реальный, буквальный опыт общения с маркой именно это и происходит во время реализации PR-проекта проекта «Абитуриент УрГПУ – 2015».

Управление – это деятельность субъекта по изменению объекта для достижения некоторой цели, – это процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы достичь цели.

Разработанная и апробированная нами модель управления PR-проектом вуза включает себя:

  1. Описание содержание проекта, включающее цели и задачи, предположения и ограничения, рамки проекта, вехи проекта,сметы проекта, план-график проекта, роли и ответственности
  2. Описание действий и коммуникативных технологий на каждом этапе управления PR-проектом по формуле RACE. В управлении PR-проектами действия, реализуемые специалистом, при решении конкретной проблемы заказчика описываются последовательностью: идентификация проблемы, выбор цели и определение задач, разработка вариантов решения, оценка эффективности альтернатив решения, разработка плана, реализация плана, определение результатов, идентификация новых проблем. Исходя из этого, PR-технологию можно представить как комплекс следующих действий Исследование (reserch) → Действие (action) → Общение (communication) → Оценка (evaluation), так называемая, «формула RACE».
  3. Описание управленческих решений в соответствии с областями управления проектами (управление интеграцией, управление содержанием, управление сроками, управление стоимостью, управление качеством, управление человеческими ресурсами, управление коммуникациями, управление рисками проекта, управление закупками)
  4. Анализ эффективности управления PR-проектом: по достижению поставленных целей и задач, получению планируемого PR-эффекта, по выполнению сроков, установленных ограничений по ресурсам.

Данная четырехчастная модель управления PR-проектом сочетает технологии проектного менеджмента и инструменты связей с общественностью и адаптирует их к деятельности вуза.

Такой подход к управлению PR-проектами позволяет:

– определить цели проекта и провести его обоснование;

– выявить структуру проекта (подцели, основные этапы работы, которые предстоит выполнить);

– определить креативную и коммуникационную стратегию;

– определить необходимые объемы и источники финансирования;

– подобрать исполнителей – в частности, через процедуры торгов и конкурсов;

– определить сроки выполнения проекта, составить график его реализации, рассчитать необходимые ресурсы;

– рассчитать смету и бюджет проекта;

– планировать и учитывать риски;

– обеспечить контроль за ходом выполнения проекта и многое другое.

Проект «Абитуриент УрГПУ-2015» представляет собой новую форму организации профоориентационных мероприятий, напрямую связан с деятельностью отдела «Приемная комиссия» и отдела профориентации и продвижения образовательных программ, с участием УрГПУ в региональных образовательных выставках. Цель проекта: продвижение положительного имиджа Уральского государственного педагогического университета среди потенциальных абитуриентов через проведение серии – Дней открытых дверей. Проекта реализован в мероприятиях: «Абитуриент УрГПУ - День открытых дверей» (12.10.2014), «Абитуриент УрГПУ-2015: День консультаций» (25.01.2015), «Абитуриент УрГПУ-2015: Выставка возможностей» (29.03.2015), «Абитуриент УрГПУ-2015: майская прогулка» (17.05.2015).

Чтобы привлечь абитуриента, ему нужно предоставить убедительную и правдивую информацию о высоком качестве предлагаемой услуги. Кроме набора предметов преподавания, учебных планов, организации процесса образования, важную, а порой и определяющую роль играет психологический климат образовательного учреждения. Передать его самобытность, качество, ценность можно только в процессе PR и межличностных коммуникаций [].

Главное отличие мероприятий проекта «Абитуриент УрГПУ - 2015» от традиционных дней открытых дверей их целостность и продуманный управляемый характер:

Во- первых, все происходящее непосредственно связано с брендом вуза – в едином стиле оформлены помещения, печатная рекламная и PR-продукция, видео и презентационные материалы.

Во-вторых, во время мероприятия с посетителями контактируют так называемые «послы марки»: они консультируют, предлагают опробовать в действии (во время выставки образовательных программ), раздают информационные материалы. Это позволяет потенциальному потребителю больше узнать о вузе, а на эмоциональном уровне – почувствовать заботу бренда.

В-третьих, к участию в мероприятиях «Абитуриент УрГПУ-2015» целенаправленно с помощью использования различных средств (реклама, информационная рассылка, информация на сайте) привлекалась целевая аудитория – школьники 10-11 классов и родители, аудитория, идентичная целевой группе потребителей образовательных услуг.

Способреализации проекта: для управления проектом и достижения поставленной цели использованы следующие инструменты:

- информирование,

- проведение презентаций,

- организация консультаций,

- тестирование,

- разработка дизайна и рекламной продукции,

- организация лекций,

- анкетирование,

- организация выставки образовательных программ.

В рамках проекта были определены новые, ранее не использовавшиеся на днях открытых дверей, формы работы с абитуриентами, такие как организация фотосессии «Я студент!», видеоинтервью с абитуриентами, лекции от ведущих ученых «ВУЗ – школьникам: диалог с профессором», розыгрыш призов, направленные на создание положительной эмоциональной атмосферы, вовлечение в образовательную деятельность, приобщение к бренду.

Проект «Абитуриент УрГПУ-2015», реализованный в форме проведения дней открытых дверей, каждый из которых стал настоящим event-мероприятием, можно считать успешно завершенным. В период проведения приемной кампании – 2015 запланировано анкетирование абитуриентов с целью выявления влияния такой формы проведения Дней открытых дверей на запоминаемость и привлечение внимания к вузу среди абитуриентов.

Результативность проекта оценивается по достижению поставленных задач:

  1. Увеличение количества посетителей дня открытых дверей. Выполнено: на 5 днях открытых дверей прошлого года посетителями сталь 1703 человека, на 4 мероприятиях в рамках проекта 1609, в среднем 340 и 402 человека на 1 мероприятие.
  2. Информирование посетителей об образовательных программах Уральского государственного педагогического университета в соответствии со сдаваемыми ЕГЭ – выполнено, сами абитуриенты высоко оценивают качество печатной продукции и информативность мероприятия
  3. Создание положительной эмоциональной атмосферы и единого образа вуза. Выполнено: за время реализации проекта полностью преобразились холлы УрГПУ, все оформление выполнено в едином стиле. Создание на мероприятиях положительной эмоциональной атмосферы можно оценить по отзывам, результатам анкетирования и наблюдения.
  4. Вовлечение в образовательную деятельность, реализация проекта «Вуз-школьникам: диалог с профессором», выполнено: в проекте приняли участие 5 докторов наук, профессоров УрГПУ, слушателями лекций стали боле 175 школьников, которые высоко оценили качество лекций; наблюдалась тенденция к увеличению количества слушателей на мероприятиях.
  5. Формирование команды студентов-консультантов и отработка работы команды, выполнено. Студенты-консультанты прошли несколько инструктажей, легко ориентируются в информации о вузе, с интересом работают и на других мероприятиях.
  6. Сбор информации об абитуриентах, создание базы электронных адресов потенциальных клиентов – дальнейшая работа по повышению лояльности – информирование о важных мероприятиях вуза, о новостях в сфере образования, поздравления с праздниками от имени ректора – выполнено. Создана база электронных адресов одиннадцатиклассников с разбивкой по ЕГЭ и десятиклассников, которые заинтересованы в нашем вузе, осуществляется информационная рассылка через модуль 1С.
  7. Широкое информационное освещение, привлечение посетителей на сайт – выполнено: на официальном сайте размещены анонсы, новостные, фото и видео материалы по каждому мероприятию, создан специальный раздел сайта, общее количество просмотров 8464.

Таким образом, в рамках разработанная и апробированная модель управления PR-проектом обеспечила успешное достижение целей и задач проекта в рамках заданных ресурсов и сроков. На данный момент проект «Абитуриент УрГПУ – 2015» перешел в эксплуатационную фазу, отработанные формы и методы работы, а также модель управления проектом будут использоваться в следующем учебном году.

Список литературы:

  1. Аксеновский Д.И.PR для заказчика: Принципы работы с PR-специалистом [Электронный ресурс] URL: http://pr-axiz.okis.ru
  2. Кошелев А.Н. PR-проектирование от идеи до воплощения/ А.Н.Кошелев. – М., 2010.
  3. Кузьминых О.Б. PR в образовании [Электронный ресурс] URL: http://www.miep.edu.ru/uploaded/kuzminyx_enf2010.pdf