Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
30.07.2015

Коммерческие сообщества в социальных сетях как вид интернет-рекламы

Шаповалова Екатерина Владимировна
Южный федеральный университет, Институт филологии, журналистики и межкультурной коммуникации, кафедра средств массовых коммуникаций, преподаватель, Россия, Ростов-на-Дону
Аннотация: Сегодня множество компаний используют коммерческие сообщества в социальных сетях как часть своей коммуникационной стратегии. В статье представлены результаты исследований интернет-маркетинговых мероприятий в российской сети "ВКонтакте", которые способствовали построению успешных отношений с брендом.
Ключевые слова: социальные сети, интернет-реклама, коммуникация
Электронная версия
Скачать (465.3 Kb)

Последние десять лет быстрое развитие инструментов коммуникации в Интернете предложило пользователям множество новых возможностей. Очевидно, что сейчас можно использовать Интернет для поиска информации, общения без границ, для выражения мыслей и чувств через социальные медиа. Именно рождение социальных медиа (по Каплану и Хайнлайну – интернет-приложений с идеологическими и технологическими основами Веб 2.0, которые позволяют создавать пользовательских контент и обмениваться им [2]), по мнению исследователей, послужило толчком для увеличения числа пользователей Интернета.

Актуальность исследования коммерческих сообществ в социальных сетях заключается в ускоренном росте данных сообществ с увеличением роста пользователей социальных медиа. Компании все чаще используют социальные сети как часть инструментов их маркетинговых коммуникаций, однако не все из компаний чувствуют себя комфортно в новой среде. Сообщество в социальной сети хоть и является видом интернет-рекламы (особой формы интерактивной коммуникации, характеризующейся быстрым взаимодействием с пользователями Интернет, основная цель которого заключается в устойчивом воздействии на их потребительское поведение, формировании положительного образа бренда, оказании влияния на принятие положительного решения относительно покупки товара [1]), однако имеет ряд специфических черт, о которых пойдет речь в данной статье. Например, социальные сети имеют интерактивный характер, что позволяет делиться и обмениваться информацией как сотрудникам компании с потребителями, так и потребителям между собой. Это взаимодействие меняет характер традиционной коммуникации "продавец-потребитель", в которой обратной связи раньше уделялась незначительная роль.

Целью данной работы является определение главных специфических черт коммерческих сообществ в социальных сетях как вида интернет-рекламы, используя которые, компании могут улучшить отношения с существующими, а также обзавестись новыми клиентами, образовывая настоящие сообщества для сотрудничества с потребителями в интерактивном режиме. Таким образом, работа имеет как теоретическую, так и практическую значимость. Сложность исследования специфики коммерческих сообществ заключается о том, что социальные медиа, в которые входят как блоги и микроблоги (блог-платформы и "Twitter"), общетематические и узкоспециализированные соцсети ("Facebook", "ВКонтакте", "LinkedIn"),так и фото, видеообменники (например, "Youtube", "Flickr"), на сегодняшний день представляют быстроразвивающуюся среду, для которой еще не сформировалась основная теория. Ожидаемые выгоды и возможности социальных сетей для многих российских компаний еще не ясны. Логично, что если целевая группа компании – это молодые люди, то компания будет вести себя в социальных сетях более активно. Причем присутствовать она будет на нескольких социальных медиа-платформах.

В России наиболее популярной социальной сетью является "ВКонтакте". Именно поэтому коммерческие сообщества данной социальной сети были рассмотрены в первую очередь. Во время исследования были просмотрены 50 крупных сообществ компаний различных отраслей: в анализ вошли сообщества таких крупных брендов как Coca-cola, МТС, Raffaello, Nestle, так и небольшие сообщества с инновационным подходом к вирусному распространению (например, Dodo Пицца).

В ходе анализа выяснилось, что компании используют конкурсы для вирусного распространения имени бренда и коммуникации с потребителями (примерно 30% контента в большинстве сообществ), рассказывают о своей "внутренней" жизни (в основном, небольшие компании), анонсируют новые товары/услуги (от 10 до 15% контента), пытаются поддерживать коммуникацию с пользователями, задавая вопросы о товаре или образе жизни людей (примерно 30% контента в большинстве сообществ), а также отвечают на вопросы, жалобы и благодарности компании. Иногда коммерческие сообщества позволяют пользователям общаться друг с другом о продукте компании – узкоспециализированный бренд собирает вокруг себя аудиторию, которая затем развивает внутри сообщества дружеские отношения.

Небольшие компании в своих сообществах организуют примитивную витрину интернет-магазина, выкладывая фотографии товаров и оставляя небольшой комментарий-описание к ним.

Ключевым преимуществом легкого взаимодействия в социальной сети "ВКонтакте" является возможность поощрения различными методами активных комментаторов и тех, кто поставил отметку "мне нравится" или поделился сообщением с друзьями, таким образом увеличивая активность пользователей. Пользователи, получая поощрения, извлекают максимальные выгоды в отношениях с компанией. Компания, в свою очередь, накапливает социальный капитал, на который будут опираться сторонние пользователи, которые ищут отзывы об опыте использования продукта. Клиенты с сильными эмоциональными связями с компанией, взаимодействуя с потенциальными потребителями, могут стать защитниками фирмы, влияя на выбор других.

Греческие исследователи во время своего интервью с представителями местных компаний выделили главные факторы создания коммерческих сообществ в социальных сетях: рост и популярность социальных медиа, наличие подобных сообществ у конкурентов, социальная стратегия штаб-квартиры компании, снижение затрат для узнавания имени бренда [3].

К негативным факторам, обуславливающим специфику социальных сетей для продвижения компании, следует отнести масштаб распространения негативных слухов, отзывов о продукте компании, обусловленный все той же вирусной природой. При увеличении количества жалоб сложно ограничить их поток. И компании должны анализировать те сообщения, которые оставляют их пользователи, и вовремя реагировать на них.

Исследование контента российских коммерческих сообществ также показало, что со временем компании изменяют стратегию взаимодействия с пользователями. Например, если раньше сообщество специализировалось на публикации полезной информации о взаимодействии с продуктом, то позже основу контента стали представлять конкурсы, посвященные бренду. Так компания изменяет цель "узнаваемость бренда" на "лояльность к бренду". С помощью организации акций и распродаж для подписчиков сообщества компания стремится увеличить продажи или обзавестись новыми клиентами.

Таким образом, основные возможности коммерческих сообществ в социальных сетях заключаются в:

  • возможности эффективного развития и укрепления отношения с клиентами: изменяется характер контакта, увеличивается его легкость, объем, скорость;
  • создание и поднятие узнавания бренда компании: в социальных медиа возможны ретрансляции сообщений компании другими пользователями (перепосты), и это увеличивает информированность людей о бренде и знакомство с фирмой миллионов пользователей;
  • повышение продаж с использованием акций в социальных сетях для крупных компаний (в 2012 году Dell заработала три миллиона долларов из-за присутствия в "Twitter") и продажи через витрину фотографий непосредственно в социальных сетях для мелких компаний;
  • взаимодействие с новыми клиентами, которые только присматриваются к продукту компании: социальная сеть становится типом удобного "малого мира" для пользователя, и он охотней налаживает обмен информацией с незнакомой компанией;
  • быстром распространении той или иной важной информации (из-за вирусной природы соцсетей): практически все компании считают сообщение в своем сообществе эффективным, если оно распространилось среди пользователей; вирусная природа распространения важного сообщения поможет улучшить репутацию компании во время кризисной ситуации;
  • снижение затрат на интернет-рекламу: социальные медиа позволяют обратиться к большому количеству пользователей по более низкой цене.

Списоклитературы:

1. Tsimonis G., Dimitriadis S., (2014),Brand strategies in social media, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 32 Iss: 3, pp.328 - 344

2. Kaplan, A.M. and Haenlein, M. (2010), Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media, Business Horizons, Vol. 53 No. 1, pp. 59-68.

3. Сапрыкина Н.В., Сапрыкина Е.В. Совершенствование инструментов продвижения продовольственных товаров посредством интернет-коммуникаций для рекламных агентств // Инновационные пути развития АПК: проблемы и перспективы. Материалы международной научно-практической конференции: в 4-х томах. пос. Персиановский, 2013. С. 95-98.