Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
30.07.2015

Социальные сети как новый канал корпоративной PR-коммуникации

Бахарева Екатерина Игоревна
Южно-Уральский государственный университет (НИУ), студент, 4 курс, Россия, Челябинск
Аннотация: В работе были выделены основные принципы работы и ключевые характеристики коммуникации в социальных сетях, показаны возможности использования социальных сетей как инструмента PR, а также проанализированы основные тенденции развития социальных сетей и связанное с ними увеличение возможности использования социальных сетей как инструмента PR.
Ключевые слова: социальные сети, PR, коммуникация, SMM
Электронная версия
Скачать (450.4 Kb)

Ежегодно число пользователей Рунета неуклонно растет, что может свидетельствовать о возрастании влияния этого канала коммуникации в информационной среде. Также увеличивается и количество пользователей социальных сетей. Время, проводимое ими в социальных сетях, также возрастает с каждым днем. По данным ФОМ, летом 2014 года доля активной аудитории (выходящие в Сеть хотя бы раз в сутки) составляла 50,1% (58,4 миллионов человек). Годовой прирост интернет-пользователей, выходящих в сеть хотя бы раз в месяц, составил 9%, а для суточной аудитории данный показатель равен 12%. Уже к осени того же года доля активной аудитории составляла 51% (59,9 миллионов человек). Годовой прирост интернет- пользователей составил 9%, а для суточной аудитории данный показатель был равен 13%.

По данным сентября 2014 года, самой популярной социальной сетью стали «Одноклассники», второе место по количеству голосов набрала социальная сеть «ВКонтакте». Если учитывать данные о количестве населения России (146 миллионов человек), процентный показатель интернет-аудитории (67%) и количество пользователей социальных сетей, можно утверждать, что около трети россиян зарегистрированы, как минимум, в одной социальной сети.

Таким образом, социальные сети в качестве коммуникационного канала практически не уступают по охвату аудитории федеральным телеканалам. Они становятся значительным сегментом по уровню влияния пространством для PR-коммуникации. Стоит отметить, что формат коммуникации в социальных сетях определяется не столько общими тенденциями открытой многопользовательской онлайновой коммуникации, но и стремительными технологическими изменениями: развитие мобильных технологий и каналов связи поспособствовало развитию мобильного интернета.

Ежедневно социальную сеть «ВКонтакте» с мобильных устройств посещают около 25 миллионов человек. Кроме того, ежедневно через мобильную версию «Вконтакте» регистрируются примерно 30 тысяч новых пользователей.

По результатам исследования, опубликованного TNS Russia, общая аудитория, выходящая в Интернет с планшетов и смартфонов, составила 45% москвичей старше 12 лет и 39% жителей того же возраста всех российских городов с населением более 100 тыс. человек. А в прошлом году данные показатели составляли только 41% и 35% соответственно. По данным за октябрь, самым популярным мобильным приложением среди москвичей оказалось приложение «ВКонтакте», которое ежедневно посещали 27,9% всех пользователей Интернета на смартфонах и планшетах, а ежемесячно – 50,9% [1, с.169]. Социальная сеть как информационный канал, завладевающий все большей аудиторией и свободным временем пользователей, становится довольно привлекательной для профессиональной PR-деятельности. Коммуникационную активность в социальных сетях одними из первых начали вести средства массовой информации. Официальные ТВ-каналы, пресса, радио и онлайн-порталы активно создают пользовательские аккаунты и сообщества в социальных сетях, адаптируя под их формат свой контент. Сообщения становятся более лаконичными, а журналисты более оперативно реагируют на актуальные события. Количество фотографий, инфографики и других иллюстративных материалов преобладает над текстом.

Целью СМИ при выходе в социальные сети становится получение максимального количества подписчиков – это необходимо для имиджевой поддержки, а также для продажи рекламы на площадке своего аккаунта. В некоторых случаях официальный интернет-портал печатного издания становится более популярным и коммерчески успешным, чем само издание.

Одновременно с этим происходит активный выход компаний в социальные сети. Этот шаг открывает новые возможности общения с аудиторией: теперь корпорации могут общаться с потенциальной аудиторией не только через аккаунты официальных СМИ, но и напрямую. Также они дают возможность таргетировать аудиторию по полу, возрасту, региону, социальному статусу или хобби. Профессиональные навыки, с помощью которых PR-специалисты могут успешно организовывать коммуникационные кампании в социальных сетях, за последние несколько лет были отнесены к отдельной категории – social media manager (SMM), или менеджер по работе в социальных сетях. Как правило, эта должность подчиняется по отношению к должности PR-менеджера, а в некоторых случаях должностные обязанности SMM входят в обязательный функционал PR-специалиста. Данная тенденция свидетельствует о регулярном обновлении PR как профессиональной области, о модернизации и развитии данной сферы. Проводя коммуникационные кампании в социальных сетях, PR-специалист должен учитывать коммуникационные привычки пользователей. В социальных сетях коммуникация должна быть максимально упрощенной и направленной больше на общение с единомышленниками и на развлечение, чем на приобретение новой информации [1, с. 91]. Следовательно, те сообщения, которые PR-специалисты адресуют своей аудитории посредством социальных сетей, должны носить личностный и развлекательный характер, учитывать актуальные новостные информационные поводы и включать в себя наибольшое количество иллюстративного материала. В данном случае коммуникация становится наиболее простой для тех PR-объектов, сфера деятельности которых связана с визуально привлекательными товарами или услугами (магазин одежды, салоны красоты, турагентства). Осуществление коммуникационной кампании корпорации в социальных сетях является комплексным и многоэтапным процессом. После заполнения страницы компании в социальной сети происходит привлечение максимально возможного количества пользователей. На начальном этапе модератор сообщества (SMM-менеджер) приглашает пользователей присоединиться к странице данной корпорации, рассылая онлайн-приглашения. Затем, если контент отвечает запросам потенциальной аудитории или сообщество уже достаточно разрекламировано, другие пользователи вступают в сообщество сами.

Для крупных корпораций проведение коммуникационной кампании в социальных сетях становится, в первую очередь, имиджевым проектом, важным условием которого является функционирование в коммуникационном процессе, который все больше «погружается» в онлайн-среду. Поскольку основной категорией пользователей социальных сетей в Рунете являются подростки, корпорации все активнее взаимодействуют с молодежью для формирования нового пласта лояльной аудитории, причем не только аудитории покупателей, но и аудитории сотрудников.

Корпорации также используют социальные сети для антикризисного управления. SMM-специалисты занимаются отслеживанием клиентских жалоб на товары, услуги или персонал корпорации, дают официальные комментарии от имени корпорации, разрешают спорные вопросы.

Новые коммуникационные реалии определяют формат ведения онлайн-коммуникации корпораций в социальных сетях. Происходит трансформация профессиональной области PR и формируются новые требования к PR-специалистам. Все это иллюстрирует активное развитие нового формата корпоративных и принципиально новых PR-коммуникаций, позволяющих решать одновременно сразу несколько коммуникационных задач [2, с 53].

Таким образом, социальных сети становятся новым и принципиально важным каналом для корпоративной PR-коммуникации, через который взаимодействуют одновременно с несколькими целевыми аудиториями: потенциальных клиентов, сотрудников и конкурентов.

Список литературы:

1. Шлыкова, О.В. Культура мультимедиа / О.В. Шлыкова. – М.: Фаир-Пресс, 2004. – 415 с.

2. Кириллова, Н.Б. Медиакультура: теория, история, практика: учебное пособие для вузов / Н.Б. Кириллова. – М.: Академический Проект; Культура, 2008. – 496 с.