Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
11.02.2014

Теоретические аспекты применения маркетинговых технологий в деятельности коммерческого банка

Сюндюкова Алина Ришатовна
cтудентка 5 курса Институт экономики, финансов и бизнеса Башкирский государственный университет г. Уфа, Россия
Мусин Урал Рамазанович
кандидат экономических наук, доцент института экономики, финансов и бизнеса Башкирский государственный университет г. Уфа, Россия
Аннотация: статья посвящена рассмотрению теоретических основ использования маркетинговых технологий, выделению основных их функций и признаков, а так же выделить основные проблемы применения маркетинговых технологий в банке.
Ключевые слова: маркетинговые технологии, банковский маркетинг, маркетинг
Электронная версия
Скачать (543.9 Kb)

Маркетинговые технологии представляют собой рыночную стратегию по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг), то есть это набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для банка образом.

Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, и он предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала. [3, с. 154].

Целями маркетинга могут быть: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни, а также, увеличение дохода предприятия, рост объемов продаж, увеличение доли рынка, создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции. [1, c. 156].

Использование маркетинговых технологий в банковской деятельности является важной сферой экономических отношений и элементом системы управления банком. Он способствует формированию необходимых знаний у современных руководителей банков, менеджеров и специалистов.

Применение маркетинга банком характеризуется наличием в его деятельности следующих сущностных признаков:

  • ориентации на потребности клиентов (маркетинговая философия);
  • применения множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);
  • целенаправленной координации всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Маркетинговый инструментарий (маркетинг-микс)является важной составной частью системы банковского маркетинга. Наиболее крупными его элементами являются: 1) исследование рынка; 2) разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Каждый из этих элементов реализуется совокупностью маркетинговых инструментов (табл. 1).

Таблица 1

Инструменты банковского маркетинга

Банковский маркетинг

1. Исследование банковского рынка

2. Разработка и реализация банковской стратегии

- сбор информации осуществляется из различных источников: статистических данных, данных клиентов – предприятий и частных лиц, данных из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов;

- товарная политика заключается в определении и изменении ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг;

- анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент;

- ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации;

- наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации;

- сбытовая политика банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя;

- прогнозирование рынка – это выявление конъюнктурных изменений, рыночных тенденций. Оно позволяет определить направление его развития, изменение ситуации на рынке и, по сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии.

- коммуникационная политика это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на их побуждение приобретать банковские услуги.

 Примечание - источник [4, с. 99].

На реализацию целей и задач банковского маркетинга ориентированы его функции:

  • выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития;
  • эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов;
  • определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка;
  • планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке;
  • разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей;
  • поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации [2, с. 132].

Основная проблема применения маркетинговых технологий заключается в том, что представленные теоретические разработки намного отличаются от реальной действительности. Несмотря на то, что моделей маркетинга выделяется много, но практически применимых явно недостаточно.

Одна из проблем заключается в оптимизации продукта, так как определенную сложность составляет выбор методик её разработки. Сегодня выбору потребителя представлено множество видов продукции, и достаточно сложно понять его предпочтения. [5].

Следующая проблема возникает при проведении сегментирования, которая заключается в правильном выборе критериев, по которым будут производиться сегментирование. Обычно в качестве критериев сегментирования используются потребности и особенности потребителей. Помимо таких критериев, как пол, возраст, доход, состав семьи, место проживания, должны учитываться психологические, поведенческие или ценностные качества.

Так же к числу проблем развития маркетинговых технологий можно отнести коммуникационные проблемы, так как нормальное функционирование службы маркетинга требует хорошо налаженных информационных потоковых процессов, прежде всего, внутри компании. И так же должны быть налажены внутренние коммуникации, так как невозможно реализовать программу маркетинга без поддержки компании в целом. [6].

Банк должен стремиться укрепить свои лидирующие позиции в обслуживании корпоративных и розничных клиентов в России, а также активно использовать свое уникальное положение в качестве российской банковской Группы, способной предоставлять услуги своим клиентам не только в России, но и за рубежом. Для достижения данных стратегических целей, а также в целях увеличения акционерной стоимости должны реализовываться следующие задачи:

  1. Упрочение своей позиции в качестве лидера в корпоративном секторе российского банковского рынка.
  2. Существенное увеличение доли на растущем российском розничном банковском рынке.
  3. Развитие приоритетных инвестиционно-банковских продуктов и услуг. Этого можно достичь, если занять лидирующие позиции в приоритетных инвестиционно-банковских продуктах и услугах, за счет активного использования существующих взаимоотношений с корпоративными клиентами.
  4. Централизация и усовершенствование ИТ системы и инфраструктуры с целью поддержания возрастающего объема бизнеса.

Оптимизация и усиление существующей ИТ системы предполагает:

  • внедрение корпоративного хранилища данных для хранения консолидированной аналитической информации;
  • централизацию и консолидацию ИТ и операционной поддержки для повышения эффективности;
  • внедрение единой системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), что позволит централизовать информацию о клиентах банка [4, с. 100].

Проведя, анализ деятельности коммерческих банков в городе позволило выделить конкретные действия, которые банки могут предпринять для более эффективного использования возможностей инновационного развития маркетинговых технологий:

  1. выделяться среди конкурентов: понимание своих сильных сторон с учетом меняющейся природы сложности финансового сектора в различных частях мира позволяет банкам выбирать оптимальные стратегии;
  2. развивать специализацию для получения преимуществ: новые участники рынка, способные обеспечивать потребности ключевых сегментов потребителей, нацеливаются на внедрение инноваций, чтобы завоевать клиентов;
  3. привлекать на свою сторону: банки должны активно привлекать людей на свою сторону, учитывая культурные особенности, – при взаимоотношениях с клиентами и внутри компании, – чтобы более эффективно идти к успеху.

В существующей экономической ситуации перед российскими банками стоят 3 задачи:

  1. расширение набора банковских услуг – платежных, коммерческих, инвестиционных, в целях привлечения клиентов.
  2. внедрение высокотехнологичного современного оборудования.
  3. повышение профессионального уровня банковских менеджеров.

Стратегия развития банка заключается в том, чтобы превратить банк в лидера финансово-банковского обслуживания российских предприятий и граждан как внутри страны, так и за ее пределами.

Список литературы:

  1. Банки и банковское дело / Под ред. Балабанова И. Т. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. —256 с.
  2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Котлер Ф. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656 с.
  3. Мещеряков А.А. Банковский маркетинг. - М.: ИНФРА–М, 2007.-350 с.
  4. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. — М.: Дело ЛТД, 2004. — 128 с.
  5. http://marketnotes.ru/about_marketing/marketing_basic/ (дата обращения: 01.01.2014).
  6. http://www.executive.ru/wiki/index.php/ (дата обращения: 01.01.2014).