Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
13.02.2014

Маркетинг: необходимость и проблема анализа конкурентного положения предприятия на рынке

Печникова Елена Николаевна
студентка 5 курса Экономико-математический факультет, Ульяновский государственный технический университет, г. Ульяновск, Российская Федерация
Шигаева Екатерина Владимировна
ассистент кафедры «Финансы и кредит» Экономико-математический факультет, Ульяновский государственный технический университет, г. Ульяновск, Россия
Аннотация: К внедрению маркетинга, предприятия приходили и по сей день приходят только вследствие бедственного положения со сбытом собственной продукции. Классический маркетинг не базируется на тщательном исследовании конкурентов, предлагается их простое ранжирование по широте ассортимента, внешним преимуществам, характеристикам качества, ценам и системам продвижения продукции.
Ключевые слова: маркетинг, конкурентное положение, инновационный маркетинг
Электронная версия
Скачать (532.6 Kb)

В чем же возникает необходимость анализа конкурентного положения?! В процессе перехода к рыночной системе, многие предприятия столкнулись с проблемой выживания. Полный доступ к внешней среде принес не столько новые возможности, сколько новые проблемы эффективного функционирования предприятия на рынке. К внедрению маркетинга предприятия приходили и по сей день приходят только вследствие бедственного положения со сбытом собственной продукции. Это характерно для большинства отечественных предприятий. Причем зачастую, вновь созданный отдел маркетинга превращается во второй отдел сбыта. Также, часто руководство не до конца осознает сущность маркетинга и «привязывает» зарплату специалистов отдела маркетинга к объемам продаж. И вследствие этого, у маркетологов не хватает ни времени, ни значительной мотивации для постоянного и всестороннего анализа рынка. Действия руководства понятны – необходимо сбыть продукцию и получить прибыль сейчас и по максимуму, а не затрачивать время, средства и усилия специалистов для того, чтобы те проводили исследования, зачастую не приносящие быстрой и стопроцентной отдачи. Таким образом, создавая отдел маркетинга, предприятие надеется получить дополнительных потребителей и обеспечить сбыт своей продукции.

Между тем, ориентируясь исключительно на сбыт, предприятие не может полностью контролировать ситуацию. Оно «варится в собственном соку», не сознавая опасности стать аутсайдером отрасли.

Часто у руководства возникает заблуждение – «мы знаем своих конкурентов, нам незачем постоянно отслеживать ситуацию в отрасли…». Это заблуждение приводит к тому, что предприятие застывает на определенном этапе развития. Из-за того, что конкурентное положение четко не определяется, руководство начинает понимать, что что-то идет не так только после явного снижения объемов продаж. В данной ситуации как правило предпринимаются попытки наладить сбыт поиском все новых и новых рынков сбыта для своей продукции, тогда как ее жизненный цикл, например, вследствие развития технологии у конкурентов уже находится на стадии остаточного спроса. Или, например, нахождение нового сырья позволило конкурентам значительно снизить цены на свою продукцию. Отсюда четко прослеживается необходимость постоянного мониторинга отрасли и комплексного исследования своего конкурентного положения в ней.

Теперь следует ознакомиться с информацией, необходимой для анализа конкурентов. Важно сказать, что классический маркетинг не базируется на тщательном исследовании конкурентов, предлагается их простое ранжирование по широте ассортимента, внешним преимуществам, характеристикам качества, ценам и системам продвижения продукции. Также используются мнения потребителей относительно продукции конкурентов, что тоже влияет на ранг конкурента.

По-нашему мнению, для российских предприятий подобное нетщательное исследование непозволительно, так как положение на отечественных рынках малоустойчиво и тот, кто вчера занимал низшую позицию на рынке, завтра может достичь высоких результатов. Другими словами это можно объяснить как «неожиданность собственного положения и положения конкурентов на рынке».

В связи с этим, необходимо отметить проблему, которая стоит перед большинством российских маркетологов – как предвидеть изменение ситуации как через год, так и через много лет. Чтобы ответить на этот вопрос, нужно подробно изучить конкурентов.

Вся информация о конкурентах делится на две группы: первичную и вторичную.

Первичная информация представляет собой данные, полученные ля анализа конкурентных сторон. Существенными методами сбора первичной информации являются наблюдения, опросы и эксперименты. С их помощью устанавливаются интересующие факты, количественно и качественно описываются действия конкурента. Главными ис­точниками первичной информации о конкурентах являются: каналы распределения продукции, поставщики и потребители продукции; рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента, инженерный, торговый и управленческий персонал предприятия конкурента, специальные аналитические службы.

Главным достоинством первичной информации является быстрота ответа на интересую­щие вопросы, простота последующего ее сведения в нужную форму.

К недостаткам первичной информации можно отнести: субъективность, неполнота, высокая степень недостоверности, сложность доступа и стоимость.

Вторичная информация представляет собой данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку и, как правило, эти цели не совпадают с целями анализа. В связи с этим необходимо проведение дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, доводящие информацию в вид, необходимый для проведения анализа. Главными источниками вто­ричной информации являются: отчеты о производственно-хозяйственной деятельности, статьи о деятельности конкурента в периодической печати, справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте, публикуемые интервью управленческого персонала и ру­ководства компании, мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента.

Теперь стоит перейти к проблеме, связанной со сбором необходимой информации о конкуренте. Зачастую, для составления общего положения конкуренции, описанной выше информации явно недостаточно. Для углубленного исследования необходима также и вторичная информация конфиденциального характера, например – объемы производства той или иной номенклатурной позиции, календарный план производства, база отгрузки предприятия – конкурента, куда входят также и описание всех его потребителей. В целом, углубленное исследование конкурента начинается с анализа финансовых показателей (данных баланса) – здесь уже можно проследить динамику развития конкурента и его относительную силу.

Вся вторичная информация, по степени доступности, делится на три группы:

  • Открытая информация (номенклатура, цены, качественные характеристики продукции, система продвижения, представленность на рынке).
  • Условно открытая информация (бухгалтерский баланс предприятия, отчет о прибылях и убытках (форма №2), рейтинг предприятия).
  • Закрытая информация (объемы производства продукции с разбивкой по номенклатурным линиям, календарный план производства, база отгрузки, применяемые технологии).

При сборе и анализе информации, возникает целый ряд проблем: для первой группы характерна неполнота информации для полноценного исследования конкурентной ситуации на рынке, вторая группа зачастую характеризуется недостоверностью – отечественные предприятия склонны фальсифицировать данные балансов с целью ухода от налогов, т.е. возможна неточная оценка силы конкурента, и, наконец третья группа характеризуется закрытостью доступа или чрезвычайной дороговизной.

Для решения проблем недостоверности желательно собирать информацию из различных (независимых) источников, что по­вышает объективность получаемых результатов. Здесь хорошим способом является экспертное взвешивание источников информации по их относительной достоверности, либо по доверию источнику. Решение проблем с третьей группой информации видится в повышении финансирования маркетинга на предприятии. Как показывает практика, ни одно серьезное исследование деятельности конкурентов не обходится без ис­пользования подобной информации.

Список литературы:

  1. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии, М.: РИП-холдинг,- 2008.- С.165-169.
  2. Нищев С.К. Анализ конкурентного положения предприятия на рынке.// Вопросы менеджмента. - 2009. - № 1.
  3. Сухенко А.П.Новые технологии маркетинговых программ //Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009. - № 3. – С.215-217.