Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
14.02.2014

Маркетинговый подход в определении сущности стратегии розничной торговой организации

Дмитриева Анастасия Владимировна
студентка 5 курса Экономико-математический факультет, Ульяновский государственный технический университет, г. Ульяновск, Российская Федерация
Шигаева Екатерина Владимировна
ассистент кафедры «Финансы и кредит» Экономико-математический факультет, Ульяновский государственный технический университет, г. Ульяновск, Россия
Аннотация: Стратегия организации – это комплекс ее перспективных целей, принципов деятельности, определяющих линию поведения и намеренных действий в выбранном направлении развития. Стратегия розничной торговой организации определяет перспективы развития в целом. Она направлена на выполнение миссии, установление и укрепление долгосрочной конкурентной позиции на рынке.
Ключевые слова: стратегия организации, розничная торговая организация, продукт
Электронная версия
Скачать (466.9 Kb)

Высокая динамика развития розничной торговли и усиление конкуренции, диктует необходимость в органичном, последовательном приспособлении организации к изменяющейся обстановке внешней среды посредством внедрения современных технологий менеджмента и маркетинга, в том числе разработки и реализации стратегии. При определении стратегии в литературе, делается акцент на два момента: что такое стратегия и на что она направлена, т.е. какие аспекты бизнеса являются стратегически важными.

Определения, описывающие сущность стратегии можно объединить в две группы. Первая группа – характеризует стратегию, как порядок каких-либо мероприятий, выраженный в плане, программе или направлении. Вторая группа объединяет понятие стратегии, как паттерна или модели, образца принятия решений или набора правил.

Эти два подхода не являются взаимоисключающими, а дополняют друг друга. Двигаясь в определенном направлении, в соответствие с выбранной стратегией, организация должна быть готова к изменениям во внешней среде. Стратегия должна быть гибкой, но в то же время, все маневры должны быть в рамках «генеральной линии поведения», определяемой правилами.

Стратегия организации – это комплекс ее перспективных целей, принципов деятельности, определяющих линию поведения и намеренных действий в выбранном направлении развития.

Вторым важным моментом в определении стратегии являются основные аспекты деятельности организации, на которых концентрируется стратегия. В теории стратегического управления выделяются несколько наиболее важных элементов или вопросов, решение которых направлено на достижение стратегических целей.

Основными элементами, на которых концентрируется стратегия, являются: выбор сферы деятельности и рынков, на которых компания собирается конкурировать; распределение ресурсов между этими рынками, определение конкурентной позиции. Но, содержание стратегии зависит от многих факторов, в том числе и от сферы деятельности предприятия, поэтому рассмотрим элементы стратегии розничной торговой организации с учетом специфики отрасли.

Розничная торговая организация – это компания, продающая потребителям товары и услуги, предназначенные для личного пользования, последнее звено в каналах распределения, связывающих производителей и покупателей [5, стр. 10].

Стратегия розничной торговой организации определяет перспективы развития в целом. Она направлена на выполнение миссии, установление и укрепление долгосрочной конкурентной позиции на рынке.

Специфика торговли заключается в первую очередь в продукте, предлагаемом рынку. Этот продукт – торговая услуга, представляющая собой организацию и выполнение торговых функций. Специфичность торговой услуги – симбиоз товара и оказываемой услуги по его продаже (неотделимость от товара) – является характерной особенностью рынка розничных торговых услуг.

Функции розничной торговли весьма разнообразны. Предприятия розничной торговли формируют соответствующий потребностям целевых групп покупателей ассортимент, разделяют крупные партии товаров, поступающие от производителей, осуществляют хранение товарных запасов, продают товар, предоставляют услуги, облегчающие процесс покупки и использования товаров, принимают риски.

Продукт в расширенном понимании отражает все выгоды, которые получает покупатель, приобретая предлагаемый продукт. Он включает не только определенный товар и услуги по его приобретению и эксплуатации, но и условия данного приобретения. С точки зрения розничной торговли торговая услуга в расширенном понимании включает, помимо перечисленного выше, показатели доступности данного продукта (торговой услуги), атмосферу его приобретения, характер общения потенциального покупателя с торговым персоналом.

Доступность в данном случае отражает критерии достижимости торговой услуги для потребителя – месторасположение и транспортная инфраструктура, а также график работы [2, стр. 19].

Таким образом, первый элемент стратегии – определение сферы деятельности и рынков – складывается из определения некоего набора атрибутов оказываемой торговой услуги. Поскольку, стратегически важными являются те аспекты деятельности, которые трудно изменить за короткий срок, то следует разделить атрибуты торговой услуги, которые являются элементами стратегии и тактики. По критерию периода изменения атрибутов торговой услуги, к элементам, наполняющим стратегию, относятся: товарный профиль и форма товарной специализации, месторасположение магазина, формы и методы обслуживания покупателей.

Ценность торговой услуги для покупателей, кроме прочих составляющих, определяется месторасположением торгового объекта. Иногда называют три фактора успеха в розничной торговле – это расположение, расположение и расположение. Существует мнение, что результативность магазина, по крайней мере, на 85% определяется не административным управлением изнутри, но факторами места и внешними факторами. Причины значимости расположения розничного предприятия таятся в природе розничного предприятия и розничной среды. Розничная торговля – это вид бизнеса, который полагается на людской поток, т.е. на постоянный приток потенциальных покупателей в магазин. Чем более удобно расположен магазин, тем выше вероятность посещения его покупателями. И, наоборот, у покупателей будет меньше мотивов посетить магазин, если они сочтут трудным добраться до него [4, стр. 114].

Формы и методы торгового обслуживания также являются элементами стратегии, т.к. изменение метода обслуживания повлечет за собой изменение торгово-технологического процесса, а это в свою очередь требует существенных капитальных вложений. В то же время, метод обслуживания является важным атрибутом торговой услуги.

Форма торгового обслуживания – это организационный прием, представляющий собой сочетание методов обслуживания покупателей.

Форма торгового обслуживания определяет особенности торгово-технологического процесса, к которым относятся методы продажи товаров и дополнительные услуги. В магазине различают следующие методы продажи товаров:

1) индивидуальное обслуживание покупателей или продажа товаров через прилавок (традиционный метод продажи);

2) продажа товаров по образцам или каталогам;

3) продажа товаров по предварительным заказам;

4) продажа методом самообслуживания [3, стр. 33].

Поскольку рассмотренные атрибуты торговой услуги, такие как, товарный профиль, форма товарной специализации, формы и методы обслуживания, а также размер торговой площади, называют форматом магазина, то в обобщенном виде элементами стратегии являются формат магазина и месторасположение.

Следующим элементом является конкурентная позиция в отрасли.

Нет единого мнения о том, как определить границы конкретного розничного рынка. С одной стороны, рынок розничного предприятия определяется товарным профилем и специализацией. Предприятие может доминировать на узкоспециализированном рынке, но в тоже время конкурировать с универсальным магазином. Лучшей точкой отсчета при оценке конкурентного позиционирования розничного предприятия является изначально широкое определение границ рынка, такое как рынок продовольственных товаров, рынок бытовой техники и электроники, рынок модных товаров и т.д. Затем возможным станет учет розничных предприятий, которые ведут борьбу на этом рынке [4, стр. 117].

Еще одним моментом в определении границ розничного рынка является географический. Когда речь идет о конкуренции между отдельными торговыми объектами, то границы рынка определяются границами зон обслуживания данных объектов. Но, с развитием сетевой розничной торговли сформировались новые уровни конкуренции в розничной торговле – региональный и национальный. Для розничной сети, рынок определяется границами региона, на котором она осуществляет свою деятельность.

Поэтому, для независимого розничного магазина и для сети границы рынков будут неодинаковыми, даже если их торговые объекты расположены в одном районе. При чем, сеть может даже не рассматривать независимый магазин в качестве конкурента.

Таким образом, границы розничного рынка определяются по товарному профилю, с одной стороны, и по географическому охвату, с другой. Внутри каждого рынка, очевидно, будут кандидаты на лидера рынка, претендента, обладателя ниши. Позиция предприятия будет определяться по доли рынка предприятие розничной торговли.

Позиционирование розничного предприятия возможно так же, как поставщика высокого качества, фирмы, оказывающей весь спектр услуг, дисконтного магазина и т.д., в зависимости от товара и того, как он продается. В этом случае, речь идет об основном конкурентном подходе.

М. Портер ввел концепцию универсальных стратегий – лидерство за счет экономии на издержках, дифференциация предложения и фокусировка (сосредоточение на нишевом рынке). Позднее он подразделил фокусную стратегию на фокус и дифференцированный фокус.

Следующий стратегический аспект розничной торговли связан с тем, какие ресурсы есть у предприятия розничной торговли для предоставления посетителям обещанного обслуживания. И каким образом распределить имеющиеся ресурсы для достижения поставленных целей.

И последний аспект стратегии предприятия розничной торговли – общее направление развития предприятия в целом. Данный аспект связан с решением вопросов, касающихся увеличения количества торговых объектов, сохранения существующих или сокращения.

Содержание стратегии розничной торговой организации преобразуется следующим образом: формат магазина, месторасположение, распределение ресурсов, общее направление развития и конкурентная позиция на рынке.

Одной из основных причин необходимости разработки стратегии предприятия розничной торговли является изменчивость внешней среды во времени. В разные периоды развития рынков и разные авторы выделяли отдельные аспекты, изменялись методы и методики разработки стратегии, которые акцентировали внимание на отдельных ее элементах. Но, в целом, представленный перечень стратегически важных для организации аспектов бизнеса, актуален для любого этапа развития рынка. В тоже время, с развитием рынка изменялись концепции управления.

В разные периоды развития на разных этапах развития рыночных отношений формировалась определенная концепция управления. Применительно к сфере розничной торговли данные концепции могут быть представлены следующим образом.

Концепция совершенствования производства для розничной торговой организации выражается в улучшении торгово– технологического процесса и как, следствие, сокращении постоянных издержек. Данная концепция актуальна в условиях превышения спроса над предложением.

Концепция совершенствования товара предполагает направление усилий на улучшение торговой услуги, например, качества обслуживания, обновление ассортимента, изменение дизайна интерьера и экстерьера.

Концепция интенсификации коммерческих усилий в сфере торговли, также как и в других сферах, подразумевает существенные вложения в рекламу и стимулирование сбыта.

Концепция маркетинга концентрирует внимание на удовлетворении запросов покупателей. Успех розничной торговой организации зависит от степени изученности мотивов и потребностей покупателей, и полноты их удовлетворения.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из запросов потребителей, требований самой организации, долгосрочных интересов общества, защиты окружающей среды и пр.

Через призму принятой розничной торговой организации концепции управления рассматриваются все составляющие стратегии. В рамках каждой составляющей для выбора альтернативных стратегий необходимо оценить перечень показателей, приоритетность которых также зависит от общей концепции управления. И, наконец, при разных концепциях, доминируют разные функциональные стратегии.

В рамках производственного подхода, например, выбор формата магазина может быть осуществлен на основе имеющихся у организации компетенций в развитии магазинов определенного формата, а также на основе имеющейся материально – технической базы. Конкурентная стратегия также может быть построена исходя этих показателей.

При концепции совершенствования продукта представленные элементы стратегии могут быть разработаны исходя из предложений конкурентов, а также имеющихся у розничной торговой организации компетенций.

При разработке стратегии в рамках маркетинговой концепции управления, разработка всех ее элементов строится на принципе удовлетворения потребностей покупателей, но с учетом внутренних возможностей предприятия. И таким образом, данная концепция становится основным стержнем в деятельности розничной торговой организации.

Маркетинговый подход в управлении – это, прежде всего ориентация организации на рынок. Это значит быстро и точно реагировать на рыночные изменения. Сосредоточится не на торговой услуге и продажах, а на том, чтобы стать ближе к своим потребителям и в этом опережать конкурентов. Предоставлять потребителям более высокие ценности, предвидеть новые возможности на рынке и использовать их раньше других. Маркетинговая цепочка ценностей во многом отражает базовую модель М. Портера, однако отличается от нее тем, что маркетинг как интегрирующая общая менеджерская функция гарантирует внешнюю (рыночную) ориентацию всем видам деятельности, участвующим в создании ценности [1, стр. 263].

Итак, разработка и выбор альтернатив в рамках каждого составляющего элемента стратегии зависит от концепции управления, выбранной предприятием розничной торговли.

Применительно для предприятий розничной торговли, по нашему мнению, стратегию можно определить следующим образом. Стратегия розничной торговой организации это комплекс перспективных целей, принципов деятельности, определяющих его поведение и намеренных действий по созданию или укреплению позиции организации на рынке, распределения ресурсов, созданию конкурентных преимуществ и т.д. Основными аспектами бизнеса, на которые направлена стратегия розничной торговой организации, являются: общее направление развития, распределение ресурсов, конкурентная позиция, формат магазинов, месторасположение и ключевые функциональные стратегии.

При разработке стратегии розничной торговой организации рассматриваются разные альтернативы по каждому из этих аспектов. Оценка альтернатив осуществляется исходя из определенного набора показателей, который формируется в рамках принятой концепции управления. Маркетинговая концепция управления ориентирует предприятие розничной торговли на достижение стратегических целей через максимальное удовлетворение потребностей покупателей. Выбор альтернативных вариантов в рамках этой концепции осуществляется на основе оценки рыночных показателей и исследовании покупателей.

Список литературы:

  1. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2010. – 640 с.
  2. Никишкин В. В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология /В.В. Никишкин. – 2-е изд. – М: ЗАО «Издательство «Экономика», 2011. – 210 с.
  3. Парамонова Т. Н., Красюк И. Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие/ Под общей редакцией профессора Т. Н. Парамоновой. – М: ИД ФБК – Пресс, 2009. – 224 с.
  4. Салливан М., Эдкок Д. Маркетинг в розничной торговле / Пер. с англ. под ред. Л. Л. Никитиной. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2009. – 384 с.
  5. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб.: Питер 2010. – 416 с.