Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
14.02.2014

Роль каналов распространения информации в рекламной коммуникации

Соколова Анастасия Сергеевна
соискатель, кафедра философии и политологии Башкирский государственный университет г. Уфа, Российская Федерация
Аннотация: В статье раскрывается особенность традиционных и сетевых каналов коммуникации в рекламе, отражена роль каналов распространения информации в рекламной коммуникации. Приведены данные зарубежных и отечественных исследовательских групп в области медиа.
Ключевые слова: канал коммуникации, интернет, традиционные медиа, онлайн-медиа
Электронная версия
Скачать (550.2 Kb)

В работах ряда зарубежных и отечественных исследователей доказано, что влияние каналов распространения информации на рекламное сообщение играет определяющую роль в эффективности рекламной коммуникации.

Рекламное обращение само по себе не реализует целей рекламной кампании, поэтому необходимо обеспечить его доставку до потенциальных покупателей/пользователей, выбрав конкретные каналы распространения информации.

Канал распространения рекламной информации – это способ доставки рекламного обращения до целевой аудитории, определяющий его распространение во времени и пространстве. [3]

Канал коммуникации(англ. media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодиро­вания посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Ка­нал должен в максимальной степени соответствовать идее передавае­мой информации и символам, используемым для ее кодирования. Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его до­ступность и соответствие избранной целевой аудитории. [2]

Основные типы каналов распространения рекламной информации:

  • Прямая реклама (почтовая рассылка, рассылка по электронной почте, обращение по телефону);
  • Реклама в СМИ (на телевидении, радио, в прессе, в сети Интернет);
  • Реклама на конкретном месте (на месте продаж, наружная реклама, реклама на транспорте, на выставке). [4]

Для определения роли каждого канала в рекламной коммуникации, поведем краткий обзор особенностей рекламы в основных СМИ (пресса – газеты, журналы; телевидение, радио, Интернет) и наружной рекламы, рассмотрим их преимущества и недостатки.

Газеты. По данным исследователей восприятия газет как канала распространения информации, считаются наиболее оперативным средством массовой информации. И как следствие – это удобный канал для распространения рекламных сообщений о новых товарах/услугах, исходя из своего новостного характера, большого тиража и разноплановости содержания. Недостатком газет как канала информации является неточная избирательность целевой аудитории, высокие расценки на рекламу (в национальном масштабе), изменение (искажение) цветопередачи при печати. [5]

Журналы – эффективное средство для охвата определенных категорий читателей (заинтересованных потребителей). Журналы часто имеют выпуски в различных регионах, что позволяет охватывать как узкие, так и широкие группы потребителей. Так как журналы имеют долгую «жизнь» - неделю, месяц после выпуска, следовательно, происходят продолжительные контакты с потребителем, что выгодно для рекламодателя. Считается, что специализированные журналы являются наиболее эффективным каналом распространения информации, в том числе и рекламы. Недостатком журналов является медленное формирование «области влияния» рекламы, т.к. читатель просматривает интересующую часть журнала и откладывает его для последующего просмотра на длительное время. [4,5]

Телевидение благодаря аудиовизуальной демонстрации сообщений дает рекламодателю техническое преимущество, сближает с потребителем. Путем отбора телепередач телевидение может заинтересовать как массового зрителя, так и людей определенных категорий. [1] Недостатками для рекламодателя является высокая стоимость эфирного времени, низкий уровень внимания аудитории (около 60% аудитории прайм-тайма – избегают просмотр рекламных сообщений), высокая насыщенность рекламными сообщениями (наличие «шума») и низкое качество технического исполнения рекламных роликов, созданных и размещенных на местном телевидении, что резко снижает уровень восприятия. [5]

Преимуществом радио является охват определенных слоев аудитории. Радио может достаточно хорошо охватить некоторые категории слушателей, т.к. сотрудники радиостанций тщательно отрабатывают свой стиль, станция «узнаваема по голосу» и привлекает определенные слои населения. Общие затраты на радиорекламу относительно низкие и высокая частота сообщений дают возможность рекламодателю использовать радио в качестве дополнительного канала рекламной коммуникации. К недостаткам радио можно отнести то, что на отдельных рынках высока концентрация радиостанций и низкий уровень внимания аудитории (восприятие слушателями радиопередач как «музыкальный фон»). [5]

Наружная реклама – канал распространения информации, рассчитанный на местную аудиторию, оказывает воздействие на получателей при помощи визуальных средств. К преимуществам данного канала следует отнести заметность благодаря размерам и цветовому решению, высокую частоту повторений, т.к. люди часто повторяют свой маршрут движения и при этом воздействие происходит постоянно в течение долгого времени. Так же к преимуществам этого канала следует отнести массовость воздействия, т.к. обращение можно адресовать широким слоям населения. Наружная реклама как канал распространения один из недорогих способов донесения рекламной информации до широкой аудитории. [3]

Недостатками данного канала коммуникации является кратковременность зрительного контакта, что приводит к уменьшению запоминаемости, незначительная избирательность аудитории, ограниченная лишь территориальным признаком, слабая информативность, влияние погодных условий на качество передачи обращения (например, сильный снегопад, дождь, туман и т.п.).

Рассмотрев особенности основных каналов рекламы, выделив их преимущества и недостатки в теоретическом аспекте, обратимся к прогнозам исследователей и мнению экспертов в области медиапланирования.

Эксперты аналитической компании «Group M» констатируют, что по результатам 2006 года расходы компаний на рекламу во всем мире выросли на 5,3% по отношению к 2005 году. В 2007 году того же уровня достичь не удастся: глобальный рост составит всего лишь 5% по отношению к 2006 году. [9]

Например, рекламный рынок США, по мнению экспертов, вырастет всего лишь на 2,4%. Телевидение в США, по словам Смита, пока остается наиболее развитым глобальным медиа, которому достается более половины рекламных бюджетов. А в то же время в Европе бюджеты продолжают перетекать с телевидения в Интернет. Особенно это касается Великобритании, где по оценке Смита, «интернет во многом является единственным источником роста». [11]

На основе вышесказанного сделаем вывод: в мировом масштабе, происходит замедление темпов роста рекламного рынка в целом, но сектор интернет-рекламы продолжает демонстрировать бурный рост (27% по результатам 2006 года, 28% в 2007 году по прогнозам специалистов). [9]

По мнению многих экспертов, рост рынка интернет-рекламы будет продолжаться не только благодаря быстрому распространению широкополосного доступа в Сеть, но и вследствие изменения медиапредпочтений аудитории. [8]

В свою очередь, директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео Интернешнл» Сергей Веселов указывает на то, что сокращение рекламы на телевидении (в связи с вступлением в силу редакции «Закона о рекламе» и ограничений на телерекламу некоторых товаров) приведет к ее существенному удорожанию. В результате «большое число рекламодателей просто потеряет телевидение», отмечает С.Веселов. [7]

В экспертной среде все более распространяется мнение о том, что рекламодатели с телевидения перейдут на такой канал для продвижения своей продукции, как Интернет. [6]

Исследователи рекламного рынка России отмечают, что ежегодные темпы роста рынка Интернет-рекламы составляют 80-100%. При этом Интернет-аудитория является самой качественной по сравнению с аудиторией традиционных медиа. Повышению темпов роста рекламы в глобальной сети может поспособствовать и повышение расценок на телерекламу. [7]

Компания TNS, в ходе собственных исследований каналов рекламы, прогнозирует, что динамика роста сектора интернет-рекламы в 2007 году составит 13,4%. Такой прирост обеспечит онлайновой рекламе 7,2%-ную долю совокупного рекламного рынка к концу года. По итогам 2006 года эта доля, по данным TNS, составляла лишь 6,5%. [10]

«Переход на цифровые платформы полностью перевернул индустрию», - замечает по этому поводу Фредерикс. Консервативности маркетологов, планирующих рекламные кампании, по его словам «приходится преодолевать сомнения относительно того, куда направить деньги». [10]

Так же по опубликованному глобальному исследованию расходов рекламодателей до 2009 года, которое было проведено медийным агентством ZenithOptimedia, подтверждается продолжительная тенденция роста объема общемирового рынка онлайн-рекламы. В текущем году агентство предсказывает увеличение на 28,2%, а уже к 2008 году прогнозирует, что бюджеты на Интернет-рекламу догонят вложения в рекламу на радио. Аналитики говорят о переходе рекламного рынка на новую модель. [9]

Эксперты продолжают снижать свои прогнозы относительно затрат в секторе печатной рекламы, отмечая тот факт, что издатели все больше и больше переключаются на онлайн и что газетный рынок переживает период застоя. Аналитики предсказывают, что рост в секторе печатной рекламы в США в текущем году будет отсутствовать, так как рекламодатели продолжают реструктурировать свои рекламные бюджеты в пользу новых медиа или занимают по отношению к ним выжидательную позицию. [11]

Компании предусматривают все большие бюджеты на рекламу в Интернете, печатные СМИ переориентируются на онлайн. «Сейчас секрет успеха заключается в удачном сочетании традиционных медиа и возможностей Интернета», – говорит аналитик американской исследовательской компании JupiterResearch Кевин Хайслер. [6]

В отношении печатных СМИ как канала рекламы, следует отметить, что различные издания создают свои аналоги в Интернете, т.е. Интернет-издания (с подобным содержанием, рубриками, и предоставлением рекламных площадей, предлагая уже не статичные объявления, а динамичные баннеры). Таким образом, пытаясь обойти проблему традиционных медиа, приобщаются к интернет-технологиям.

В мировом масштабе Интернет как канал рекламы динамично и стремительно развивается. Происходит невидимая борьба медиа не только за бюджеты рекламодателей, но и за аудиторию.

Список литературы:

  1. Бакулев Г. П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции. М.: Аспект Пресс, 2005. — 176 с.
  2. Березин В. М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. М.: РИП-холдинг, 2003. с. 51 – 53, 79 – 82.
  3. Полукаров В., Гловлева Е. Реклама. М.: УРАО, 2003. с. 18-20.
  4. Пономарева С.В. Реклама. СПб.: НЕВА, 2004., с. 135, 149, 151 – 152.
  5. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. СПб.: Питер, 2004., с. 58 – 59, 224 – 229, 232 – 238.
  6. Ломакин И. «Исследование рынка рекламы в России» [Электронный ресурс] // DISCOVERY Research Group: сайт. – URL.: www.drgroup.ru (дата обращения: 16.03.2007).
  7. Рудняев С. «Темпы роста Интернет-рекламы в России впечатляют» [Электронный ресурс] // «Деловой Петербург»: сайт. – URL.: http://www.dp.ru/ (дата обращения: 12.03.2007).
  8. Репортаж с медиа-конференции [Электронный ресурс] // Adage: сайт. – URL.: http://adage.com/article?article_id=113603 (дата обращения: 10.03.2007).
  9. http://www.mediaguide.ru/view_sub.php?name=market2004 (дата обращения: 24.03.2007).
  10. http://pult.com.ua/ideas.php (дата обращения: 24.03.2007).
  11. http://www.mediarevolution.ru/advertiser/markets/540.html (дата обращения: 24.03.2007).