Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
31.08.2015

Тенденции развития маркетинговых коммуникаций на рынке товаров и услуг

Чернова Дана Вячеславовна
д.э.н, профессор, директор института коммерции, маркетинга и сервиса Самарский Государственный Экономический Университет г. Самара, Российская Федерация
Литвинова Ксения Сергеевна
Магистрант кафедры коммерции и сервиса Самарский Государственный Экономический Университет
Аннотация: Статья посвящена рассмотрению развития маркетинговых коммуникаций в современном мире. Представлен краткий обзор различных подходов к определению понятия “маркетинговых коммуникаций” российскими и зарубежными авторами. Представлены тенденции развития  инструментов маркетинговых коммуникаций и  определены их особенности.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, рынок товаров, рынок услуг, образ компании, бренд, технологии продвижения, ATL, BTL
Электронная версия
Скачать (515.5 Kb)

В современном мире очень тяжело привлечь внимание покупателей к какому-либо конкретному товару или услугам, потому, что большинству потребителей знакомы маркетинговые хитрости, с помощью которых компании хотят удержать покупательский интерес. Мы видим, как развиваются технологии продвижения товара и услуг, как изменяются и модернизируются инструменты маркетинга, растут бюджеты рекламных компаний, однако сама реклама не выполняет своих основополагающих функций: она не убеждает в преимуществах товара, не устанавливает контакт с целевой аудиторией, не влияет на выбор покупателя. Даже такие общепризнанные бренды - лидеры, как Microsoft, Google, Procter & Gamble не способны предсказать устойчивость своих рыночных позиций. Сегодня, чтобы гарантировать успешную продажу товара или услуг, обеспечить лояльность клиентов к торговой марке, недостаточно одного производства качественной продукции, создания специальных дисконтов или грамотного мерчандайзинга. Компания должна «продвигать» свой товар (услуги), иллюстрируя их информативными, интересными и нетривиальными обращениями, которые заверяли бы в соответствии этих товаров и услуг ожиданиям и потребностям покупателей. Важнейшим фактором в маркетинге товаров и услуг являются коммуникации. Уход компании Nokia с рынка мобильных услуг ярко иллюстрирует, как непродуманная маркетинговая политика может оказать влияние на весь бизнес в целом.

Еще в 2008 году по данным одного из ведущих поставщиков финансовой информации портала Bloomberg, лидером среди глобальных продаж мобильных телефонов являлась Nokia. [1] К 2011 году Nokia уступила свои позиции в Западной Европе компании Apple. [2] Nokia проигнорировали исследования бренд-консалтингового агентства InterBrand о ценности бренда за 2011 год, которые однозначно показали падение лояльности потребителей. В этом рейтинге стоимость компании Nokia за 2011 год упала на 15%, а у компании Apple - выросла на 58%. [3] А уже в 2012 году впервые за 14 лет финская компания Nokia лишилась мирового лидерства по поставкам мобильных телефонов, теперь крупнейшим и глобальным поставщиком стала компания Samsung. Таким образом, отсутствие реального восприятия своих позиций на рынке, неграмотное выстраивание маркетинговой политики и отношений с потребителем привело к краху фирмы и дальнейшей его продаже компании Microsoft. В четвертом квартале 2014 года впервые Apple догнала по продажам южно-корейскую компанию Samsung. Мировыми лидерами по поставкам смартфонов и телефонов стали обе компании, доля каждой из них на мировом рынке составляет 19,6%. [4]

Samsung несколько лет подряд удерживает лидирующие позиции на рынке благодаря продуманной маркетинговой стратегии и огромным затратам на рекламу. Apple же смогла догнать своего конкурента, благодаря долгосрочным инвестициям в технологическое развитие, увеличению рекламных бюджетов и выпуску инновационной технологии iPhone6.

Так что же такое маркетинговые коммуникации? Ф. Котлер и К. Л. Келлер в учебнике «Маркетинг Менеджмент» определяют маркетинговые коммуникации, как средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках. «Маркетинговые коммуникации можно назвать «голосом» торговой марки и средством налаживания диалога и взаимоотношений с потребителями». [5, с.571 ] Зарубежные авторы Пол Смит, Пол Рассер, Крис Берри, Алан Пулфорд в книге «Стратегические маркетинговые коммуникации: новые способы, чтобы создавать и интегрировать» пишут, что в потребительском обществе маркетинг коммуникаций - основная часть процесса поиска потребителей на товары и услуги. [6, с. 35] С. Соммерсби сформулировал более детализированное определение: «Маркетинговые коммуникации - это достижение предприятий различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс - релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности». [7, c. 12] . Но более точное определение, на наш взгляд, дает эксперт в области корпоративного менеджмента Геннадий Верников: «Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию».

[8, c. 5]

Значение маркетинговых коммуникаций:

1. формирование образа компании: престиж, скидки или инновационные технологии товаров и услуг;

2. сообщают об особенностях товара;

3. создают осведомленность о новых товарах или услугах;

4. поддерживают популярность уже существующих на рынке товаров и услуг;

5. объясняют, где товары и услуги могут быть приобретены;

6. обосновывают цены на товары и услуги;

7. отвечают на вопросы потребителей;

8. закрывают сделку;

9. обеспечивают послепродажное обслуживание.

Отсюда можно сформулировать основную задачу маркетинговых коммуникаций:

  • в коммуникации между маркетологом и покупателем: поделиться значением общего продуктового предложения фирмы со своими потребителями таким образом, чтобы помочь потребителям достичь своих целей, и в то же время привести фирму ближе к своим собственным целям.
  • В коммуникации маркетолог – рынок: все маркетинговые коммуникации направлены не на конечных потребителей. Многие сообщения адресуются другим производителям и организациям, которые занимаются перепродажей товаров и некоторым лидерам общественного мнения, которые могут рекомендовать продукт или услугу, например объявление приглашения дилеров или дистрибьюторов для различных продуктов и услуг.
  • Взаимодействие некоммерческих и социальных организаций: наконец, коммуникация является жизненно важным процессом для некоммерческих организаций и социальных институтов. К примеру, социальная реклама борьбы с наркотической зависимостью в лучшее эфирное время на телевидении также иллюстрирует значение маркетинговых коммуникаций для некоммерческих и общественных организаций.

Рассмотрим, какими бывают инструменты маркетинговых коммуникаций.

Все инструменты маркетинговых коммуникаций можно классифицировать на исторически сложившиеся три группы [14]:

1. BTL-маркетинг (от англ. below-the-line — под чертой) – к ним относят различные формы стимулирования сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, PR, выставки, спонсорство, упаковка и д.р. То есть, BTL-маркетинг – это непрямая реклама. CBrand.ru на своем портале о бизнесе, рекламе, маркетинге и дизайне пишет: «Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. Правда, в последние годы на российском рынке прослеживается тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных». [9]

BTL-технологию успешно применяет компания Coca-Cola в своей рекламной деятельности [10, c. 400]. Примерами такой кампании служат:

  • фирменные холодильники, которые Coca-Cola предоставляет розничным торговцам, однако продукция, находящаяся в этом холодильнике должна иметь определенное соотношение с продукцией конкурентов.
  • Начиная с 1928 года Coca-Cola является постоянным партнером Олимпийских игр. [11]
  • Начиная с 2000 года компания Coca-Cola сотрудничает с природоохранным обществом «Greenpeace», обе мировые корпорации пытаются снизить эффект негативного влияния на окружающую среду. [12] В 2014 году на выставке вендингового оборудования OneShow 2014 компания Coca-Cola представила экологический автомат, работающий от солнечных батарей, которые расположены на крыше устройства. [13] Компания утверждает, что благодаря этой технологии объем вредных парниковых газов, которые вырабатывают торговые и холодильные автоматы, получится снизить на 99%.

BTL-технологии, как правило, достаточно эффективны, так как, они акцентируют внимание покупателя на положительных и особенных сторонах продукта, подводя клиента к решению о покупке.

2. ATL – маркетинг - (от англ. abow-the-line — над чертой) – масштабная, высоко бюджетная, прямая реклама. К ней относят наружную, радио и телерекламу, POS-материалы, реклама в местах продаж. В начале 21 столетия активно начала развиваться мобильная реклама. Положительное качество ATL рекламы – ее можно многократно повторять в СМИ и тиражировать, но к ее недостаткам относится ее затратность. ATL-технологии требую больших вложений, что не может не сказаться на конечной стоимости продукта. Примером успешной рекламной компании в сфере ATL- маркетинга можно считать новогодний телевизионный ролик Coca-Cola. Если раньше приближение зимних праздников ассоциировалось исключительно с мандаринами, оливье и фильмом «С легким паром!», то теперь к ним добавился красный грузовик компании Coca-Cola, украшенный огоньками, и играющий затейливую мелодию: «Праздник к нам приходит всегда с Coca-Cola». Собственно эта реклама является классическим примером формирования легенды-бренда.

3. TTL – маркетинг (от английского Trough the Line – сквозь линию) – реклама вся и сразу, смешение технологий традиционной рекламы ATL c методами непрямой рекламы BTL. В современном глобальном мире стандартные ATL и BTL средства перестали справляться с новыми появляющимися задачами, которые требуют комплексного решения. Объединение ATL и BTL технологий нужно для достижения максимального эффекта захвата внимания потребителя. TTL-технологии особенно незаменимы на рынках с высоким уровнем конкуренции, где необходимо выделить продукт из массы подобных. Инструменты ATL-маркетинга позволяют осуществить широкий охват аудитории, а BTL – установить индивидуальный контакт с потребителем. Грамотное сочетание рекламных инструментов увеличивают шансы на победу в борьбе за внимание покупателя. Обычно TTL- маркетинг используют корпорации гиганты, работающие в секторе FMCG и фирмы, специализирующиеся на производстве одежды и обуви. На пример, компания Nike вкладывает деньги в телевизионную рекламу, которую показывают исключительно во время трансляций футбольных матчей. Также Nike размещает рекламу в глянцевых журналах. В фильме «Шаг вперед 3» серебристые кроссовки Nike Dunk High стали основой для завязки сюжета фильма. В тоже время Nike активно создает мотивационные ролики о здоровом образе жизни, спорте, беге, размещая их в интернете в социальных сетях.

Еще Фил Найт, основатель компании Nike, понял, что нужно ориентироваться на потребителя, а не на товар. Именно поэтому, появилась «вафельная» подошва, которую компания стала применять в производстве кроссовок. Nike была одной из первых компаний, кто использовал в своей рекламе знаменитых спортсменов. [15] В 2010 года Nike создал целое подразделение Nike Digital Sport, которое занимается разработкой и внедрением различных спортивных технологий. Как мы видим, из примеров компания Coca-Cola и Nike именно интегрированное взаимодействие ATL и BTL – маркетинга способно гарантировать успешные продажи и поддержание интереса к бренду.

Согласно отчету Ассоциации Коммуникационных Агентств России «Бизнес – монитор АКАР 2014», основными направлениями деятельности на рынке коммерческих коммуникаций России являются креатив, стратегическое планирование, маркетинговые услуги и медиа баинг и медиапланирование, и только потом идут BTL маркетинг, наружная реклама и дизайн. (см. график 1.) 

График 1. Основные направления деятельности коммуникационных агентств России. [17]

График 1. Основные направления деятельности коммуникационных агентств России. [17]


Также, согласно этому отчету, наиболее приоритетными факторами для деятельности компаний в 2014 году оказались интегрированные коммуникационные стратегии и стратегическое планирование, среди прочих факторов были указаны использование новых каналов коммуникации.

Все выше изложенное, говорит о том, что на современном рынке компании ориентированы не только на продажу товара или услуг, но и на установление долгосрочных отношений с потребителем. А для создания этих отношений компания должна идти «в ногу со временем», использовать инновационные технологии, способные удовлетворить запросы потребителя и выделить товар из сотни аналогов. В свою очередь технологические инновации влияют на развитие маркетинговых коммуникаций и выбор инструментария, с помощью которого фирма будет воздействовать на покупателя. В связи с этим традиционные маркетинговые концепции заменяются новыми, более креативными.

Список литературы:

1. Rb.ru – бизнес изнутри, «Лидеры мирового рынка сотовых телефонов. Статистика продаж», http://www.rb.ru/inform/75347.html;

2. ITC ua, «Nokia сдала позиции в Западной Европе Samsung и Apple»,

http://itc.ua/news/nokia_sdala_pozicii_v_zapadnoj_evrope_samsung_i_apple_53323/;

3. iDownloadBlog, , «Apple again named ‘World’s most valuable brand’ by Forbes», Коди Ли, 7 ноября 2013 г., http://www.idownloadblog.com/2013/11/07/forbes-most-valuable-apple/;

4. Мета Новости, «Apple и Samsung названы самыми крупными производителями смартфонов», 29 января 2015г., http://news.meta.ua/archive/29.01.15/cluster:40946612-Apple-i-Samsung-nazvany-samymi-krupnymi-proizvoditeliami-smartfonov---Bloomberg/;

5. Маркетинг менеджмент, Ф. Котлер, К. Л. Келлер, Издательский дом «Питер», 2004 г.;

6. Strategic Marketing Communications: New Ways to Build and Integrate, Paul Smith, Paul Russell, Chris Berry, Alan Pulford, 1999 г.;

7. «Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара», Соммерсби С. -Москва 2007 г.;

8. «Структура и системы маркетинговых коммуникаций», Верников Г., Busness woman, №9, 2008 г. ;

9. CBrand.ru – портал о бизнесе, рекламе, маркетинге и дизайне, «BTL – с точки зрения маркетинговых коммуникаций», Анастасия Кочеткова, 2005 г. ;

10. «Изучение эффективности BTL-технологий на примере компании Coca-Cola», Дружининские чтения: сборник материалов XII Всероссийской научно-практической конференции, г. Сочи, 2013г.;

11. Km.ru – первый мультипортал, «Coca-Cola поддержит эстафету Олимпийского огня 2014», 10 октября 2012 г., http://www.km.ru/economics/2012/10/10/694487-coca-cola-podderzhit-estafetu-olimpiiskogo-ognya-sochi-2014;

12. Информационное агентство НИА, «Автоматы The Coca-Cola Co к 2015 году на 100% станут экологичными», 8 декабря 2009 г. , http://www.24rus.ru/more.php?UID=50083;

13. Официальный сайт Coca-Cola , «Счастье на автомате: 9 фантастических вендинг-машин Coca-Cola», 01 июля 2014 г., http://www.coca-colarussia.ru/stories/9-coke-machines;

14. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума», Андрей Ульяновский, Издательство «Эксмо», 2008 г.;

15. Bizhint.net, «Уроки маркетинга от основателя Nike, Фила Найта», http://bizhint.net/biznes/resheniya-dlya-biznesa/marketing/uroki-marketinga-ot-osnovatelya-nike-fila-najta.html;

16. Ad Index.ru, «Nike и ее новая маркетинговая политика», 28 февраля 2012г. , http://adindex.ru/publication/tools/2012/02/28/86686.phtml;

17. Ассоциация Коммуникационных Агентств России , http://www.akarussia.ru/, «Бизнес-монитор АКАР 2014», http://www.akarussia.ru/files/docs/monitor_2014.pdf.