Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
26.10.2015

Маркетинг информационных услуг

Павлова Мария Павловна
магистрант кафедры Коммерции и сервиса, Самарского Государственного Экономического Университета, г. Самара, Российская Федерация
Ралык Динара Владимировна
к.э.н., доцент кафедры коммерции, сервиса и туризма Института коммерции, маркетинга и сервиса Самарского Государственного Экономического Университета, г. Самара, Российская Федерация
Аннотация: В настоящее время особое значение приобретает сфера информационных услуг, как объект продвижения. В статье рассматриваются отличительные особенности каждой из 7P маркетинг микса на примере сферы информационных услуг.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинг микс, информационные услуги, 7P маркетинга, продвижение услуг
Электронная версия
Скачать (512.6 Kb)

Важнейшей чертой современной экономики является ее ярко выраженный информационный статус, настолько, что современный этап ее развития называется наряду с постиндустриальным – информационным [4].

Информационная услуга – услуга по удовлетворению информационных потребностей пользователя с предоставлением в распоряжение пользователя информационных продуктов или без них [2].

Доля информационных услуг в экономике развитых и развивающихся государств с каждым годом становится все весомей, появляются новые услуги, постоянно модернизируются существующие. Такое стремительное развитие делает актуальным вопрос о свойствах и алгоритмах развития информационного рынка.

Информационный рынок характеризуется определенной номенклатурой продуктов и услуг, условиями и механизмами их предоставления, ценами. В отличие от торговли обычными товарами, имеющими материально-вещественную форму, здесь в качестве предмета продажи или обмена выступают информационные системы, информационные технологии, лицензии, патенты, товарные знаки, ноу-хау, инженерно-технические услуги, различного рода информация и прочие виды информационных ресурсов [4].

Сегодня во многих странах мира значительная часть информационной деятельности вовлечена в рыночные отношения и выступает в качестве одного из важнейших элементов рыночной инфраструктуры по обслуживанию, реализации и развитию рыночных отношений, а также как самостоятельный специализированный сектор рынка, на котором предлагаются особые продукты и услуги [1].

Стремительный рост и дифференциация спроса на все виды информации, в том числе научную, техническую и в большей степени экономическую, а также повышение требований к содержанию и формам представления данных являются серьезными стимулами развития рынка информационных и коммуникационных технологий. Удовлетворение растущих пользовательских потребностей становится одной из актуальных задач, стоящих перед предприятиями новой сферы – сферы информационного предпринимательства [1].

Значение информации сегодня трудно переоценить. С ее помощью различные компании передают необходимые сведения и данные не только своим партнерам, но и своим клиентам о тех товарах, что они предоставляют. Благодаря этому информационные технологии перестали быть принадлежностью научных исследований, а выступают важнейшим фактором экономического роста.

За последние десятилетия количество способов передачи информации значительно возросло. К уже ставшими архаическими: газетам, журналам, письмам – пришли на смену: короткие текстовые сообщения (SMS) и телефонные звонки набирающих популярность колл-центров.

На сегодняшний день маркетинг микс продуктов, традиционно состоящий из четырех «P»: продукт (product), место (place), цена (price) и продвижение (promotion) – ­активно использует любой вид информации в достижении поставленных задач. Услуги по передаче информации посредством SMS и колл-центров оказывают немаловажную помощь маркетологам в продвижении различных товаров. Однако что делать, когда сама услуга рассылки SMS или звонков через колл-центр нуждается в продвижении?

В данном случае помимо классических четырех «Р» в маркетинге продвижения услуг применяют еще три (люди – people, физическое свидетельство – physical evidence, процесс – process). Рассмотрим же подробнее каждую Р.

Product– продукт

Становление отечественного рынка информационных продуктов и услуг приходится на начало 80-х годов, однако его выделение в отдельный экономический сектор происходит несколько позднее, в 1990х годах, в связи с появлением новых потребностей общества, в результате активизации предпринимательской деятельности в частности. Однако аналогичный период функционирования рынка информационных продуктов и услуг в западных странах характеризуется интенсивным ростом и заинтересованностью в использовании новейших технологий не только деловым сектором (В2В), но и массовым потреблением в целом (В2С). В этой связи можно констатировать значительное отставание России как временное, так и технологическое, и, очевидным является то, что данный разрыв продолжает увеличиваться. Данное утверждение можно подкрепить тем, что только с конца первого десятилетия нынешнего столетия на российском рынке информационных продуктов и услуг постепенно реализуется политика импортозамещения. Однако большинство имеющихся на рынке разработок в рассматриваемой области нельзя окончательно классифицировать как отечественную продукцию, так как они зачастую являются информационными продуктами совместного производства.

Еще одной проблемой развития рассматриваемого рынка следует назвать отношение потребителей к различным информационным новинкам [3]. Ярким тому примером может служить информирование клиентов посредством SMS и телефонных звонков.

В наше время люди все больше предпочитают получать информацию посредством телефонного звонка, нежели текстового сообщения на мобильный телефон. Этот факт объясняется тем, что рекламные сообщения, присылаемые на сотовые телефоны, могут быть негативно встречены клиентами тех или иных организаций. Поэтому компании прибегают к услугам колл-центров, а с недавних пор роботизированных звонков, где голос человека смодулирован машиной и передан с помощью звонка.

Однако и такой способ передачи информации представляется весьма неудобным. Многие люди, получая входящие звонки на городской или мобильный телефон с незнакомого номера, предпочитают отвечать сразу по нескольким причинам: во-первых, звонок может быть важным, даже экстренным, во-вторых тарифы операторов связи не всегда предлагают возможность совершения дешевых исходящих звонков, в то время как все входящие бесплатны, в-третьих, существует категория людей, которая по причине своего статуса и прочих качеств отвечает на телефонный звонок при его поступлении с целью попросить о повторе звонка в другое время, так как в данный момент разговор не может быть совершен. В последнем случае звонок, получаемый от роботизированной системы, является более дискомфортным, чем в случае с классическим колл-центром, потому что оператора попросить перезвонить можно, а робота нет. При этом роботизированная система сочтет такой вызов совершенным и в дальнейшем не станет дублировать информацию.

Те же люди, кто по каким-то причинам не ответил на входящий вызов сразу, не смогут в будущем перезвонить на такой вызов. Этот факт доставляет неудобство сразу по трем причинам: во-первых, неудовлетворенность адресанта тем, что информация не была доставлена, во-вторых, возникает необходимость вести учет контактов, которые не ответили на звонок, в-третьих, компании необходимо затратить дополнительные ресурсы на то, чтобы передать информацию повторно, вместо того, чтобы обработать новые запросы и произвести другие звонки.

Ввиду определенной новизны такой услуги как звонки и роботизированные вызовы в частности, в настоящий момент трудно с уверенностью сказать, что в будущем люди решат отказаться от них.

Place – место

В случае с материальными товарами говорить о месте продажи гораздо проще, чем в ситуации связанной с услугами информационного характера. Такие услуги трудно продемонстрировать, практически невозможно найти им физическое воплощение. Следует отметить, что информационные услуги могут быть предоставлены как для тех, кто хочет предоставить рекламную или иную информацию, так и для тех, кому она предназначена. Рассмотрим место распространения информационных услуг в зависимости от статуса потребителя информации, передаваемой с их помощью: получатель и отправитель.

Когда потребителем информационной услуги выступает получатель информации, она может быть представлена в виде газеты и\или журнала. Местами их распространения могут служить киоски, специализированные отделы супермаркетов, где потребитель может совершить разовый акт купли информационного носителя или обратиться в почтовое отделение для заполнения соответствующего заявления на оформление подписки. Также он может заполнить соответствующую анкету на предоставление ему информации в качестве текстового сообщения на электронную почту или мобильный телефон.

Если потребителем является отправитель информационного сообщения, то местами распространения информационной услуги могут выступать офисы: издательств газет и журналов, колл-центров, рекламных агентств и т.п. Данные места предоставления информационных услуг работают на системе договоров с юридическими и физическими лицами. Однако в настоящее время процедура заказа информационных услуг колл-центов и роботизированных звонков в частности имеет тенденцию к упрощению и уменьшению формальностей. Например, компания TwelveTech Russia (роботизированные звонки и рассылка SMS) не требует заключения какого-либо контракта и соглашения, назначения встречи для подготовки необходимого материала на оказание услуги. Все необходимые этапы клиент, как юридическое лицо, так и физическое, может совершить в своем персональном аккаунте через страницу компании в сети Интернет. Потребитель услуг этой компании может заказать обзвон, рассылку текстовых сообщений на мобильные телефоны, настроить расписание отправки звонков, заказать дополнительные услуги, произвести оплату и т.д. непосредственно в своем аккаунте. Такое решение представляется наиболее удобным для покупателя не только потому, что отсутствует необходимость посещать специализированное заведение, но и потому, что клиенту не приходится устанавливать какие-либо приложения на свой персональный компьютер, мобильный телефон или планшетный компьютер.

Также следует отметить, что все больше компаний, предлагающих информационные услуги потребителям каналов распространения информации, используют различного вида формы отправки заявок на страницах своих веб-сайтов.

Подобная тенденция указывает не только на все большую информатизацию и преобладание использования сети Интернет, но и на перспективное развитие каналов распространения информации, как для ее получателей, так и для отправителей. Однако не стоит забывать, что каналы распространения в сети Интернет, ввиду их развития, уязвимы – они подвержены неполадкам, внештатным ситуациям, а также отсутствию соединения. По этим причинам многим компаниям все еще необходимо офисное помещение для встречи с клиентами, и предоставления им информационных услуг.

Promotion– продвижение

Говоря о продвижении информационных услуг, стоит отметить, что на сегодняшний день существует множество вариантов продвижения услуг: рекламные щиты, теле и радио ролики, объявления в газете\журнале, специализированные выставки, «холодные» звонки, SMS рассылка, баннерная реклама в Интернете, рекламные акции в социальных сетях, различные сервисы вроде Яндекс.Директ и Google.AdWords и т.п. В проведении кампании по продвижению необходимо учитывать плюсы и минусы каждого из них, чтобы наиболее грамотно спозиционировать ту или иную информационную услугу, как для сектора B2C, так и для сектора B2B.

В случае с продвижением на рынке В2С наиболее часто используемыми выступают рекламные щиты, аудио и видео обращения на радио и телевидении соответственно, баннерная реклама на страницах социальных сетей, обратные ссылки в различных блогах и форумах. Это обусловлено тем, что потребителя такого рынка необходимо привлекать посредством ярких и запоминающихся образов, броских лозунгов, оставлять в сознании потребителя информацию, которую будет трудно забыть и легко вспомнить с помощью ассоциативного ряда.

Одними из наиболее актуальных и востребованных методов продвижения являются на сегодня Яндекс.Директ и Google.AdWords. Свою востребованность они заслужили тем, что на базе своих поисковых систем выдают по запросу ссылки определенных компаний, используя заданные ключевые слова для поиска. С помощью дополнительных ссылок потенциальным клиентам легче переходить на сайт самой компании, где могут быть размещены информационные ролики, бланки заявок, контактная информация и т.д. Данные сервисы запоминают запросы и адреса, которые использовал клиент и в дальнейшем при аналогичных запросах выдают похожие товары и услуги. Также эти системы позволяют вести статистику и учет переходов на страницу, переходов, после которых совершена покупка. Одним из преимуществ таких систем является то, что оплата за их использование взимается только в случае перехода на страницу сайта компании.

При работе с рынком В2В необходимо учитывать не только методы продвижения на рыке В2С, но и уделить особое внимание имиджу компании и способам его трансляции в секторе. Причиной такого отношения к рынку В2В является то, что данный рынок представлен не только корпорациями-клиентами, являющимися непосредственной целевой аудиторией, но и корпорациями-партнерами, взаимоотношения с которыми могут сказаться на образе компании. Здесь наилучшим выбором будет обратить внимание на специализированные по отраслям выставки. Такие выставки могут помочь не только с рекламой информационных услуг, но и с налаживанием партнерских контактов на новых рынках сбыта, проведением деловых переговоров на базе выставки, обменом опытом и актуальной информацией. Отличительной чертой области информационных услуг является то, что они будут актуальны и востребованы на выставках не только информационно-технологической специализации, но и в других отраслях.

People– люди (персонал)

Особенностью сферы информационных услуг можно назвать относительно небольшой процент контакта клиентов с персоналом при личной встрече. Как уже говорилось ранее в статье, наиболее распространенным местом совершения операций с информационными услугами все чаще выступают различные веб-сайты и платформы в сети Интернет, что и обуславливает специфику данной «P».

Сфера услуг, связанных с передачей информации, рекламных сообщений, может быть настолько автоматизирована, что единственный контакт клиента и сотрудника организации возникнет только тогда, когда система даст сбой. Таким образом, работнику нет необходимости выглядеть, двигаться и вести себя согласно корпоративному кодексу и этикету компании. В такой ситуации будет достаточно лишь выучить несколько четко сформулированных и вежливых фраз, которые помогут объяснить клиенту причину неполадки и способ ее устранения.

Однако сегодня существуют и такие фирмы, сотрудники которых обязаны соблюдать внешние требования, культуру общения, стиль поведения и многое другое при работе с клиентами. К ним относятся, например, салоны сотовой или городской связи, куда посетитель приходит с целью уточнить информацию, заключить договор на оказание услуг, получить дополнительную помощь и т.д. Поэтому необходимо четко сформировать основные критерии отбора кандидатов на работу с клиентами, а также проработать детали внешнего стиля сотрудников. Несмотря на широко известное утверждение, что рекомендуется идти к самому плохо постриженному парикмахеру, так как он стрижет лучше прочих в парикмахерской, приятный и красивый на внешний вид сотрудник будет более привлекательным, чем неухоженный, и произведет более благоприятное впечатление на клиента. Нельзя забывать, что поведение сотрудника может отразиться на имидже компании: вежливый и обходительный работник вызовет у клиента желание прийти еще раз, в то время как грубость и хамство навсегда не только отпугнут этого покупателя, но и других потенциальных клиентов, получивших рекомендацию не посещать компанию с таким персоналом.

Physicalevidence– физическое свидетельство (подтверждение)

Что подразумевается под физическим свидетельством? Сфера услуг относится к категории нематериального сервиса. Это означает, что мы не можем тактильно ощутить то, что компания предлагает нам, мы не можем взять неосязаемое в руки, рассмотреть с разных сторон. Поэтому необходимо собрать иные источники информации, подтверждающей уровень и качество услуги и обслуживания. Такими доказательствами могут выступать:

  • отзывы потребителей,
  • сертификаты или свидетельства,
  • статистические данные,
  • рекомендации клиентов.

Если речь идет о службе заказа такси, то такими физическими подтверждениями могут быть советы знакомых и друзей, рекомендующих определенную фирму и приводящих определенные доводы в пользу компании-перевозчика.

Что же может быть физическим свидетельством в фирме, предлагающей информационные услуги? Про печатные издательства можно сказать, что таким подтверждением будет тираж, с которым продается газета, количество людей, читающих и обсуждающих полученную информацию, длительность существования определенных газет или журналов и т.п.

Привести подобную информацию для фирмы, занимающейся роботизированными звонками сложнее, потому что ее известность значительно ниже, сфера деятельности направлена на узкий рынок В2В, срок существования данной ниши на рынке невелик. Одними из первых, кто пришел на рынок роботизированных звонков в России, является компания TwelveTech с продуктом Бродкастер (робо-звонки). На данный момент возраст их деятельности равен всего двум-трем годам. Несмотря на это, клиентская база данной организации насчитывает около тысячи пользователей только по России, в месяц их система обзванивает порядка 500 000 контактов. Конечно, небольшой возраст этой компании говорит о ее незрелости, однако уже сейчас видно мощный потенциал и возможность развития не только самой услуги, но и системы физического подтверждения.

Process– процесс (сервис)

Процесс или сервис – это алгоритм процедур, совокупность всех механизмов, способы взаимодействия, с помощью которых осуществляется не только производство услуги, но и происходит контакт с клиентом.

При рассмотрении услуг грузоперевозчиков или почтовых пересылок можно, безусловно, сказать, что процесс взаимодействия с клиентом уже наработал общие черты, определенный алгоритм действий. Пользователи, отправляющие посылки по почте или грузоперевозчиками, вполне легко могут получить необходимую информацию на такие вопросы как:

  • как долго будет идти посылка до места назначения?
  • есть ли способ получения информации о том, где находится груз?
  • можно ли заказать доставку адресату на дом?
  • каковы расценки на грузы того или иного веса, габарита?
  • все ли можно пересылать?

К сожалению, говорить то же о развивающейся сфере информационных услуг можно с натяжкой. Процесс передачи информации, виды каналов распространения, тип, специфика и контент самой информации находятся в непрерывном развитии, изменении, преобразовании и воплощении в новых формах. Все это осложняет создание благоприятного образа компании в глазах клиентов, потому что частые изменения процессов потребления услуги не успевают уложиться в их сознании, а персонал едва осваивает нововведения до безошибочного их применения.

Даже учитывая возможность проведения показов, мастер классов и демонстраций работы системы информационного оповещения на выставках, специальных мероприятиях, тематических собраниях потенциальным потребителям, остается еще две проблемы. Одна из них в том, что данные мероприятия не позволяют охватить всю целевую аудиторию, только незначительную ее часть.

Другая проблема связана с тем, что процесс передачи данных с помощью информационных услуг все еще остается несовершенным. Поэтому в настоящее время необходимо тщательно изучать каждый этап, связанный с созданием, преобразованием, передачей, получением и интерпретацией информации. Необходимо проводить регулярные опросы действительных и потенциальных пользователей, анализировать полученную информацию с целью наладить и оптимизировать все процессы, протекающие в сфере информационных услуг.

Price – цена

Привычное понимание термина цена, определяемое, как объем благ, которые готов отдать покупатель за единицу продукции или оказание услуги, в концепции маркетинг микса несколько иное. В теории маркетинга под ценой подразумевают политику ценообразования, методы стимулирования желания потребителя купить определенный товар по причине более выгодной цены при прочих равных характеристиках.

Существует множество концепций по привлечению потребителя через цену товара и не меньше теорий по политике ее формирования. Стоит отметить, что в сфере информационных услуг ценообразование зачастую строится на той же основе, что и в других сферах. За основу цены берется себестоимость единицы услуги, к ней прибавляются различные наценки на разные виды налогов и та часть, что будет прибылью компании. Исключением может являться лишь то, что себестоимость складывается из несколько других компонентов, например, не включает в себя аренду помещения, коммунальные услуги или оплату иных материальных активов, но при этом учитывает затраты на хостинг веб-сайта, выделенных телефонных линий для работы колл- или роботизированного центра связи и иных информационных технологий.

Принимая во внимание разнообразие видов информационных услуг, нельзя точно определить весь перечень факторов влияющих на цену. Иными словами каждая услуга руководствуется своими уникальными для нее принципами при ценообразовании.

Интересной особенностью области информационных услуг можно назвать и то, кому выставляется цена. Например, информационно-рекламное издание «Ва-БанкЪ» получает прибыль с компаний и организаций, размещающих рекламные объявления, в то время, как читателям газеты ее доставляют бесплатно на дом. С другой стороны подать объявление в печатное издание газеты «Из рук в руки» можно без затрат на размещение, но чтобы приобрести ее, необходимо заплатить. Различные информационные технологии, представленные на рынке информационных услуг компьютерными и мобильными приложениями, руководствуются теми же принципами.

Подводя итог всему вышесказанному, хочется отметить, что сфера информационных услуг на сегодняшний день достаточно разнообразна и продолжает развиваться. Явное отличие этой сферы от отрасли материального производства диктует маркетологам и менеджерам по продвижению необходимость применять уникальные методы привлечения клиентов. Данное различие положительно влияет на продвижение информационных услуг, позволяя применять больше элементов и средств нематериального характера и их комбинаций с целью демонстрации сильных сторон сервиса и их конкурентных преимуществ.

Список литературы:

1. Байрамукова, А.С. Рынок информационных продуктов и услуг: особенности формирования, структура [Текст]: / А.С. Байрамукова. // Экономический вестник Ростовского государственного университета.– 2008.– Том 6 № 2 Часть 3.– С. 65–69.

2. Галеев, А.П. Менеджмент информационных продуктов и услуг [Текст]: / А.П. Галеев // Международный электронный научный журнал Перспективы Науки и Образования.– 2015.– №2 (14).– С. 145–150.

3. Николаева, О.Ю. О значении маркетинга на рынке информационных продуктов и услуг [Текст]: / О.Ю. Николаева // Проблемы современной науки и образования.– 2014.– №11 (29).

4. Радчук, В.А. Закономерности развития рынка информационных услуг на современном этапе (обзор) [Текст]: / В.А.Радчук // Инженерный вестник Дона.– 2011.– С. 306–310.