Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
12.11.2015

Паттерны публичного поведения как фактор совершения потребительского выбора

Томша Павел Петрович
аспирант кафедра информатики Санкт-Петербургский государственный экономический университет Санкт-Петербург, Россия
Вартан Анастасия Юрьевна
программист Югорский научно-исследовательский институт информационных технологий Ханты-Мансийск, Россия
Лепехин Никита Александрович
инженер Югорский научно-исследовательский институт информационных технологий Ханты-Мансийск, Россия
Аннотация: Выдвинута и описана гипотеза о наличии зависимости между публичным поведением человека, регистрируемое посредством социальных сетей, и специфическими особенностями совершения им потребительского выбора.
Ключевые слова: паттерны поведения, потребительский выбор, социальные сети
Электронная версия
Скачать (784.4 Kb)

При совершении потребительского выбора человеком движут как экономически рациональные факторы, суть которых заключается в максимизации полезности при минимизации затрат, так и множество иррациональных факторов, к которым можно отнести хорошо изученные эффект “демонстративного поведения”, при которых потребители охотнее покупают более дорогие товары, эффект “подражания”, согласно которому некоторые массовый спрос на какой-либо товар сам по себе является причиной для повышения к нему потребительского интереса, эффект “сноба”, противоположный предыдущему и объясняющий повышение потребительского интереса к товару с отнюдь не массовым спросом, эффект “круглых цен” [1], отражающий значительное увеличение потребительского интереса в точках "круглой цены", и другие.

Рациональное поведение очевидным образом описывается в математических терминах и потому относительно легко моделируется. Из-за этого экономические теории наподобие теории рационального выбора приобрели значительную популярность в научных кругах и, в последствии, в повседневной экономической практике.

Рациональные факторы в большинстве случаев имеют более чем важное значение при совершении потребительского выбора. Однако кроме них существуют другие факторы, также имеющие высокую значимость и влияние на потребителей.

Более сложные для моделирования иррациональные факторы могут значительно влиять на потребительский выбор, и, как следствие, на спрос потребителей.

В качестве яркого подтверждения можно привести объем продаж компьютеров и смартфонов компании Apple [4] с более слабыми техническими характеристиками и по более высоким ценам, чем у альтернативных поставщиков. При этом уровень рыночной стоимости компании Apple в 4,7 раз превышает уровень рыночной стоимости компании Samsung – её основного конкурента на рынке топовой электроники, торгующего более высокопроизводительными товарами по менее высоким ценам.

Оценка иррациональных факторов и их влияния на потребительский выбор на первый взгляд проводится не столь очевидным образом, как рациональных, однако при использовании более сложных моделей [1, 2] может быть произведена достаточно качественно и может привести к существенным выводам [3].

Влияние иррациональных факторов на процесс потребительского выбора конкретного человека во многом определяется его личностными характеристиками, устремлениями, а также сиюминутными характеристиками наподобие настроения.

Например, интроверты, в отличие от экстравертов, будут стараться избегать посещения шумных многолюдных мероприятий. Или, к примеру, вероятность покупки мужчиной цветов при наличии у него хорошего настроения значительно повышается.

Анализом личностных характеристик и настроения каждого потенциального потребителя в явном виде не представляется возможным из-за невозможности комфортного для подопытных и недорогого для экспериментатора способа перманентного контроля с помощью глубинных методов психологического анализа за большими массами людей.

Однако можно оценить некоторые аспекты публичного поведения потенциальных потребителей, как напрямую следующего из особенностей их личности и текущего настроения.

Такая оценка будет значительно менее трудозатрата – вместо глубинного психологического анализа человека необходимо лишь наблюдать за результатами его деятельности в публичных источниках. Кроме того, оценка получается более объективной – вместо психологических экспертных оценок мы работаем с уже свершившимися фактами.

В современных условиях в качестве источника данных о публичном поведении человека могут быть использованы данные из социальных сетей о потребителях. Учитывая, что эти данных хранятся в электронном виде, который может быть обработан информационной системой, проведение такого рода анализа позволяет провести полноценный анализ на огромной выборке потребителей с минимальными затратами.

Выбор оценок для анализа публичного поведения потребителей выходит за рамки данной статьи и здесь рассмотрен не будет.

Анализируя оценки публичного поведения потенциальных потребителей, можем выделить паттерны – специфичные последовательности оценок публичного поведения, характерные для того или иного потребительского поведения.

Вполне возможно, что кроме статического показателя настроения на потребительский выбор будут значительно влиять резкие или наоборот плавные изменения настроения, которые будут отражаться на его публичном поведении.

Поэтому паттернами могут быть не только конкретные пороговые значения оценок, но и некоторые особенности их динамики: значения производных, волновых характеристик, некоторых агрегирующих функций и их комбинаций.

Выделение паттернов может производиться с помощью методов извлечения данных: статистического анализа, методов машинного обучения, экспертного анализа и прочих.

Определив набор паттернов и то потребительское поведение, с которым они имеют устойчивую связь, у исследователя появляется возможность специально отыскивать пользователей с признаками соответствующего паттерна поведения. Зная наиболее вероятное потребительское поведение для них, он может предлагать им таргетированную рекламу либо некие соответствующие их ожидаемому поведению рекомендации.

Таким образом, с помощью анализа косвенных признаков, характеризующих личностные характеристики потенциальных потребителей, мы можем выделять классы потребителей, которые будут покупать товар с наибольшей вероятностью.

Такой способ использования иррациональных факторов потребительского интереса особенно важен потому, что может использоваться для повышения эффективности рекламной деятельности без глубинного понимания природы иррациональных эффектов, а значит снижает порог входа для активного применения технологии и повышения эффективности деятельности организации, а значит и позволяет повысить эффективность экономики на макроуровне.

Найденные паттерны сами по себе представляют научную ценность и могут использоваться в качестве объекта для анализа при исследовании иррационального поведения и выделении новых факторов потребительского интереса.

Список литературы:

1. Томша П. П. Анализ особенностей ожиданий рынка с помощью преобразования Фурье [Текст] / П. П. Томша // Актуальные направления научных исследований: от теории к практике : материалы III Междунар. науч.–практ. конф. (Чебоксары, 29 янв. 2015 г.) / редкол.: О. Н. Широков [и др.]. – Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2015. – С. 338–339. – ISBN 978-5-906626-59-2.

2. Томша П.П. Вероятностный критерий существования периодических точечных всплесков в эмпирических данных = Research Journal of International Studies. -2015. -№8-1 (39) . -с. 88-90.

3. Томша П.П., Минаков В.Ф., Сотавов А.К. Формирование сервисами Интернет аномалий потребительского выбора / П.П. Томша, В.Ф. Минаков, А.К. Сотавов // Информационные технологии в бизнесе: Сборник научных статей 8‐й Международной научной конференции / Под ред. В.В. Трофимова, В.Ф. Минакова. – Санкт‐Петербург. – 2013. – С. 115–122.

4. Томша П.П. Феномен потребительского выбора в Интернете // Финансовая аналитика: проблемы и решения. – 2013. – №37. – С. 39-42.