Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
30.12.2015

Маркетинговое исследование поведения потребителей на рынке строящегося жилья г. Кирова

Крыжановская Наталья Владимировна
магистрант Экономический факультет ФГБОУ ВО Вятская ГСХА г. Киров, Россия
Маракулина Ирина Викторовна
к.э.н., доцент Экономический факультет ФГБОУ ВО Вятская ГСХА г. Киров, Россия
Аннотация: Представлены результаты маркетингового исследования предпочтений и поведения потребителей на рынке строящегося жилья города Кирова. Данные анкетирования респондентов обработаны в SPSS Statistics с применением методов описательной статистики, сопряженного анализа и однофакторного дисперсионного анализа. Выявлены различия в поведении покупателей жилой недвижимости в зависимости от возраста и опыта покупки, что позволяет дифференцировать комплекс маркетинга при работе с разными группами потребителей.
Ключевые слова: маркетинговые исследования, рынок жилой недвижимости, поведение потребителей
Электронная версия
Скачать (459.8 Kb)

В условиях обострения конкуренции, происходящих на рынке, предприятиям необходимо вырабатывать долгосрочные решения управленческих проблем, основанные на глубоком стратегическом анализе как внутренней, так и внешней среды предприятия, фундаментом которого служат маркетинговые исследования [1].

В условиях рынка для того, чтобы маркетинговая деятельность была эффективной, следует обязательно учитывать поведение потребителя. Во-первых, исследование данного вопроса позволит делать более точные прогнозы продаж, как в количественном, так и в качественном аспектах. Во-вторых, данный анализ позволит осуществить стратегию маркетинга более осмысленно и эффективно.

Цель работы: провести исследование и определить особенности поведения потребителей на рынке строящегося жилья г. Кирова.

В последние годы рынок строящегося жилья в г. Кирове активно расширялся. С начала 2015 года в Кировской области было построено 5777 квартир общей площадью 375,6 тыс. кв.м., что на 4,6% больше аналогичного периода прошлого года [2]. Это говорит о том, что конкуренция на рынке растет, а рынок насыщается. Такая тенденция ведет к снижению цены за квадратный метр строящегося жилья и усилению конкуренции на рынке. Для получения актуальной информации о состоянии рынка проведен сравнительный анализ средних цен на квадратный метр жилья в новостройках Кирова за сентябрь 2014 и сентябрь 2015 гг.

В анализ на 30 сентября 2014 года были включены 24 застройщика г.Кирова и 79 объектов строительства. По данным Информационного Агентства ROSNED.RU [3] cредняя цена за 1кв.м. в сентябре 2014г. составила 44311 руб., динамика роста с начала 2014 г. 5,03%. В анализ на 30 сентября 2015 года были включены 26 застройщиков г.Кирова и 105 объектов строительства. Средняя цена за 1кв.м. в сентябре 2015г. составила 40970 руб./кв.м.По сравнению с аналогичным периодом 2014 года средняя цена упала на 3341 руб./кв.м. Таким образом, можно заключить, что в будущем возможно дальнейшее падение цен на новостройки, т.к. объемы вводимого жилья только увеличиваются. А значит, конкуренция на рынке будет продолжать расти.

Чтобы удержать позиции на рынке в условиях жесткой конкуренции и нестабильного спроса компании необходимо прикладывать значительные усилия. Для повышения результативности маркетинговой деятельности и получения преимуществ необходимо исследование поведения покупателей на рынке строящегося жилья г. Кирова.

Исходя из целей исследования, был выбран эмпирический метод, в частности, метод опроса (анкетирования). Единицей выборки служит конкретный индивид, а точнее - жители г. Кирова в возрасте от 18 до 55 лет. Расчет объема выборки выполнен на основе статистического анализа, исходя из требования надежности и достоверности полученных результатов 90% и допустимой ошибки выборки 10%. В анкету вошли 15 закрытых вопросов, предлагающие конкретные варианты ответа, для уточнения влияния определенных факторов и характеристик предлагаемого товара (квартиры) на выбор потенциального покупателя. Таким образом, база данных включает 68 наблюдений по 15 переменным. Анализ собранных данных осуществлялся с помощью программы SPSS Statistics.

В ходе анализа полученных данных было выявлено, что наибольшее значение при выборе жилья для респондентов имеет цена квартиры (среднее значение 4,05 из 5) . Также достаточно важным критерием для большинства респондентов является район проживания. Такие факторы как репутация застройщика и материал строительства не играют решающей роли при выборе жилья, но также имеют значение (2,6 и 2,8 из 5 по шкале важности). Наименьшую важность для респондентов при выборе жилья в новостройке имеет этажность дома (среднее значение 2,1 балла).

Данные исследования позволяют сделать вывод, что большинство людей не готовы менять район проживания, либо готовы переехать в более привлекательный район. В то же время значительная часть респондентов (35,3%) готова рассмотреть удаленные районы при наличии развитой инфраструктуры в микрорайоне. Также 24 из 68 опрошенных согласны переехать в спальный район при более выгодном ценовом предложении. При этом для 16 опрошенных будет иметь решающее значение снижение цены более чем на 3 тыс. руб. за кв.м. по сравнению с центром, и 8 человек готовы переехать при выгоде в 1-2 тыс. руб. с квадратного метра. Отметим, что 11,8% опрошенных рассматривают только центр и для 17,6% участников опроса важным условием переезда будет транспортная доступность. Таким образом, для обеспечения стабильного уровня продаж квартир в удаленном от центра районе, застройщику необходимо сформировать привлекательное ценовое предложение и выбирать районы с развитой инфраструктурой и транспортной доступностью.

Вопрос «Где вы будете искать информацию о новостройках?» позволяет выявить популярные среди потенциальных покупателей источники размещения информации о строящемся в Кирове жилье. Как показали данные исследования, почти половина респондентов будет искать информацию о новостройках в интернете (41,2%). На втором месте по популярности - посещение офисов известных застройщиков, к ним отправились бы 29,4% респондентов. По 11,8% опрошенных будут просматривать газеты в поисках актуальной информации или обратятся к риэлторам. И всего 5,8% опрошенных будут слушать радиорекламу при необходимости покупки квартиры.

Результаты дальнейшего исследования демонстрируют, что большинство респондентов 70% считает инвестирование в строящееся жилье прибыльным видом деятельности, а значит маркетинг компании-застройщика должен быть ориентирован на инвесторов и формировать выгодные предложения для данной целевой аудитории.

Большинство респондентов отдают предпочтение домам из кирпича (58,8%). Значительной части респондентов 35,3% - не важен материал строительства. Таким образом, можно заключить, что материал строительства может сыграть роль при выборе жилья, но не должен быть ключевым фактором позиционирования объекта маркетинга. Дальнейшее исследование показало, что наиболее привлекательной для покупателя является получистовая отделка квартиры. 58,8% опрошенных отдали предпочтение такому виду отделки. Кроме того, 16 из 68 респондентов выбрали бы квартиру в чистовой отделке (с ремонтом) и 12 человек указали черновую отделку в качестве желаемой. На сегодняшний день подавляющее большинство застройщиков предлагает квартиры только в чистовой отделке, а значит, формирование предложений в других видах отделки может стать конкурентным преимуществом компании.

Анализ результатов исследования также выявил клиентские предпочтения по размерам приобретаемой квартиры. 41% респондентов хотели бы приобрести 1- комнатную квартиру; чуть меньшее количество опрошенных (29,4%) рассмотрели бы 2-комнатную квартиру, 17,6% хотели бы приобрести квартиру из 3 и более комнат и всего 11,8% участников исследования хотели бы купить квартиру-студию. Заметим, что данный вопрос был акцентирован на желаниях и предпочтениях опрошенных, а не на финансовых возможностях, поэтому статистические данные реальных продаж могут не совпадать с данными исследования. Но полученная информация важна для формирования предложений, соответствующих потребностям и желаниям целевой аудитории.

Последние вопросы анкеты - реквизитная часть. Полученные данные позволили выявить существование взаимосвязи между возрастом и потребностями потребителей. По результатам дисперсионного анализа выявлена связь между возрастом опрошенных и важностью характеристик предлагаемой недвижимости. Установлена связь между возрастом респондентов и такими показателями как: этажность дома, репутация застройщика, уровень цен и район расположения. Возраст респондентов согласно данным исследования не оказывает влияния на важность материала строительства дома. Было выявлено, что для респондентов в возрасте от 46 до 55 лет главную роль в выборе жилья играет цена квартиры, также важна цена и для респондентов 26-35 лет. Для молодой аудитории (18-25 лет) наиболее важен район расположения дома, влияет на выбор материал строительства дома и цена квартиры. Такой фактор, как репутация застройщика, не является важным для категории 46-55 лет и достаточно важен для респондентов среднего возраста (36-45 лет).

С помощью таблиц сопряженности проанализировано влияние наличия опыта приобретения жилья респондентами на важность характеристик квартиры. В некоторой степени опыт покупки может иметь значение при оценке важности такого фактора, как район расположения и этажность дома (слабая корреляция; R=0,238); по остальным факторам статистически значимая связь между изучаемыми переменными отсутствует.

Таким образом, в результате исследования выявлены различия в поведении покупателей жилой недвижимости в зависимости от возраста и опыта покупки. Исследование особенностей поведения покупателей позволяет разработать комплекс маркетинга, соответствующий их требованиям.

Список литературы:

1. Санович М.А. Маркетинговое исследование рынка оптово-розничной торговли канцелярскими товарами Кировской области [Текст] / М.А. Санович, И.В. Маракулина // Экономика и предпринимательство. – 2014. - №11-4 (52-4). – С.433-436.

2. Федеральная служба государственной статистики по Кировской области. Официальный сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://kirovstat.gks.ru/. Дата обращения:15.10.15.

3. Информационное агентство Rosned.ru. Официальный сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.rosned.ru/statistika_cen_gkirov_novostrojki_sentjabr_2015/. Дата обращения:15.10.15.