Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
29.02.2016

Миллениаллы как целевая аудитория глобальных гостиничных сетей

Якушина Виктория Вадимовна
магистрант, кафедра гостиничного и ресторанного бизнеса, Санкт-Петербургский государственный экономический университет, г. Санкт-Петербург, Российская Федерация
Аннотация: Показаны необходимость комплексного учета изменения психологического портрета гостя гостиничного предприятия – его ожидания и потребности, связанные с получением услуги. В качестве итога ожидаются повышение заполняемости номерного фонда, лояльности представителей нового поколения миллениалов и рост дохода гостиничного предприятия.
Ключевые слова: компания, управление, лояльность, гостиничное предприятие, индустрия гостеприимства, милленниал.
Электронная версия
Скачать (712.5 Kb)

1. Введение

Индустрия гостеприимства – одна из самых динамичных сфер деятельности современного бизнеса. Главным ее продуктом являются впечатления, полученные гостем от предоставленной ему услуги. Поэтому на динамику и направление развития всей индустрии, влияют не только новые технологии, политические и экономические факторы, но и главным образом клиент, или гость. Только от него зависит оценка качества предоставляемой услуги, только получив обратную связь от своего гостя, отель, тур-агент или ресторан могут оценить, насколько качественно они работали. Именно поэтому необходимо постоянно отслеживать изменение в психологическом портрете гостя, изменения его предпочтений и ожиданий.

2. Цель исследования

Целью работы является анализ психологического портрета нового поколения гостей – милленниалов – гостиничных предприятий и выявление необходимости адаптации маркетинговой стратегии для их привлечения и формирования их лояльности.

3. Анализ портрета современного гостя гостиничного предприятия

Психология людей – тип их мышления и восприятия – меняется с каждым новым поколением. Люди растут среди различных ценностных установок и впитывают разные ценности. Они смотрят разные фильмы, читают разные книги, по-разному выстраивают взаимоотношения и так далее. Опираясь на все эти различия, разнятся и приоритеты – то, на что опирается человек, оценивая то или иное событие или вещь, полученные им впечатления, то на что он смотрит в первую очередь при выборе места отдыха, места для проживания (средство размещения).

Основной целевой аудиторией для участников индустрии гостеприимства, особенно гостиничных предприятий, являются так называемые Милленниалы.

Millennials – это Поколение Y (поколение «игрек»; другие названия: поколение Миллениума (millennial), милленниалы, «сетевое» поколение, миллениты, эхо-бумеры) — поколение родившихся после 1981 г., встретивших новое тысячелетие в молодом возрасте, характеризующиеся, прежде всего, глубокой вовлечённостью в цифровые технологии. В момент появления термина «Поколение Y» противопоставлялось «Поколению X», которое соответствует предыдущему демографическому поколению (поколение бэби-бума). Встречается употребление термина Yllo (Young Liberty Love). [1] [21]

Согласно данным ComScore, лишь в Соединенных Штатах Америки сегодня проживают более 79 миллионов милленниалов. Это поколение — основной состав активного работающего населения любой страны (от 25 до 35 лет), которые много путешествует по работе. Бизнес-туристы от 30 лет и моложе путешествуют в среднем 4,7 раза в год. Тогда, как возрастная категория людей от 35 до 45 лет — 3,6 раза в год (что в 1,3 раза меньше). 

Рис.1. Сравнение соотношения возрастных групп милленниалов и бэби-бумеров 2011 к 2030 году

Рис.1. Сравнение соотношения возрастных групп милленниалов и бэби-бумеров 2011 к 2030 году

Милленниалы – это огромная доля ещё не до конца освоенного рынка, и как уже говорилось выше, у них есть требования, отличающиеся от запросов других групп гостей. При этом, данная категория людей останется активной на протяжении как минимум ближайшего десятилетия, и для любого гостиничного предприятия (или любого другого участника индустрии гостеприимства), сейчас очень актуально привлекать этих людей и попытаться оставить их лояльными к своей продукции. Тренд возрастного соотношения можно увидеть на рисунке 1.

Понимание, чего хотят милленниалы — вот, что имеет решающее значение для определения успешной стратегии развития бизнеса. Миллениалы ценят достоверность — необходимо демонстрировать достоверные отзывы гостей. Согласно данным HeBS Digital [2], гостиничное бронирование замыкает топ-3 (39%) списка покупок, которые милленниалы никогда не совершат без ознакомления с мнением других людей.

Миллениалы любят сравнивать цены из разных источников непосредственно перед покупкой. По версии Hotel Interactive [3], такие люди проверяют в среднем 10,2 ресурсов прежде, чем забронировать номер. Следовательно, необходимо делать акцент на уникальном опыте пребывания в отеле по разумной цене. 

Рис.2. Активность использования милленниалами мобильных приложений и сервисов

Рис.2. Активность использования милленниалами мобильных приложений и сервисов

Милленниалы очень привязаны к своим коммуникаторам – смартфонам или планшетам. Поэтому привлекательный для них номер в гостинице должен быть оснащен бесплатным доступом к сети Wi-Fi и дополнительными розетками. Не так важно, будет ли в номере телевизор - намного важнее, если ли у отеля оптимизированный для мобильных устройств сайт [21]. Статистику привязанности милленниалов к мобильным приложениям и сервисом можно увидеть на рисунке 2. [18]

Многие сети отелей уже уловили эту зависимость «поколения Y» и активно пользуются ею для привлечения гостей. Например, сеть отелей The James обеспечивают один из своих отелей в Чикаго загружаемым в том числе с помощью мобильного приложения The James Pocket Assistant [23], которое предоставляет гостям следующие возможности:

  • забронировать номер;
  • продлить пребывание;
  • заселиться и выехать;
  • посмотреть расписание spa-процедур;
  • заказать столик для ужина или заказать блюдо в номер;
  • приобрести билеты на экскурсии к местным достопримечательностям;
  • отправить запрос работнику гостиницы или получить багаж;
  • связаться с сотрудниками стойки регистрации или консьержем.

Также карманный помощник предоставляет гостям доступ к картам, специальным предложениям отеля, возможность связаться с администрацией отеля и подключиться к социальной информации.[23]

The Conrad New York предлагает приложение Conrad Concierge app, воспользовавшись которым, гости могут, например, во время ужина, забронировать санаторно-курортное лечение, выбрать банные принадлежности или заказать услугу «будильник».[16]

В отеле The Inn and Spa Loretto в городе Санта Фе, Нью-Мехико предлагает набор уникальных пакетов услуг, которые включают в себя проживание в отеле, посещение какого-либо мероприятия, местной достопримечательности, или целительные ультрасовременные процедуры в spa-салоне в Loretto и персональный семинар ювелирного искусства от ювелирного мастера гостиницы. [22]

«Представители поколения Y хотят получить необычный опыт, а также хотят узнать все о ювелирных изделиях», — говорит Фурнье. — «Они не просто хотят приобрести его, они хотят узнать о том, как оно было создано. Они хотят познакомиться с местной культурой».

Стоит отметить, что поколение милленниалов так же высоко ценят бесплатный проезд, так как они в принципе не любят лишних затрат. В отеле Hay-Adams в Вашингтоне гости могут бесплатно пользоваться электрическим автомобилем «Тесла» с 7 до 10 вечера по выходным и с 5:30 до 8 вечера по будням. Водитель может забрать их и отвезти туда, куда они пожелают. В инфраструктуру отеля так же входит бар «Off the Record», предоставляющий выбор вин штата Вирджиния, а также фирменных коктейлей.

«Отель Surfcomber в Майами в винные часы предлагает обручи и пляжные мячи, а также сангрию и превращает этот период времени в веселую в вечеринку», — говорит Майк Де Фрино, генеральный директор Kimpton. — «Мы считаем, что люди, которые могут повеселиться в нашем отеле, запомнят нас надолго». [16]

Ведущие сети отелей мира давно разглядели потенциал этого сегмента гостей, изучили его и скорректировали свои стратегии по привлечению милленниалов и формирования их лояльности. Для больших управляющих компаний сетями отелей этот вопрос стоит намного острее, чем может показаться. [5] Милленниал не хочет видеть стандартизированный продукт, он хочет получить уникальную услугу, уникальные впечатления, как гость достаточно искушенный.

Появление такого бренда как Canopy стало отличной попыткой для сети отелей Hilton отойти от своего фирменного образа и обратиться к современным молодым путешественникам. Директор по глобальному развитию брендов стиля жизни и класса люкс сети Hilton Джон Т.Э. Вэндерслис в своей статье заявил: «Canopy — это оживленный новый отель по соседству, предполагающий простое обслуживание, продуманный выбор интересных мест вокруг него, и создающий комфортное пространство, в котором гости просто будут чувствовать себя хорошо». [18]

Формулировка главной миссии Canopy поясняет основную цель компании — это стать «отелем по соседствам»: «Своим дизайном, ресторанами, искусством и знаниями Canopy воплощает дух того места, в котором он расположен. Вы не найдете двух одинаковых отелей Canopy и мы знаем что это то, чего хотят наши гости».[17]

Не отстает от Hilton и такая сеть отелей, как Marriott (после поглощения сети отелей Starwood, они поднялись с 4ого на первое место по величине среди международных сетей отлей). Президент компании Marriott International Анре Соренсон дал интервью новостному порталу Fortune, в котором рассказал о том, что Marriott уже делает для своих гостей-миллениалов и как планируют развивать свои отношения с ними:

«Другая отправная точка возможностей на сегодняшний день – это рынок милленниалов. О нем много говорят в последнее время, но Ваша компания действительно предпринимаете очень многое в области маркетинга, неважно, говорим ли мы о Marriott в целом, или же о каких-то новых брендах в его составе, которые вы запустили. Расскажите нам пожалуйста немного о своих плана и о том, чего реально хотят такие путешественники.»[24]

«Да, Вы правы. Мы все много говорим о милленниалах. И есть определенная тенденция в риторике, что каждый член этого поколения думает одним и тем же образом. Но конечно это не так. Безусловно, есть различия. И я думаю, например люди из этой группы формирует настоящий, реальный спрос, и они легко могут вычленить любую информацию из любого меди-пространства об отеле или ресторане, которая является подделкой, и отфильтровать ее очень быстро. И тогда они никогда не вернутся. И поэтому очень важно то, как вы доносите вашу этику и установки в том ключе, что как она реально соотносится с этим народом, и я думаю, что вся история культуры Marriott по обслуживанию и заботе о людях, будучи вовлеченной в разные социальные группы, как очень этичная их часть, и есть всё то, в чем смысл всей нашей компании. Это всё прекрасно соотносится с милленниалами. И единственное, что бы мы хотели к этому добавить, это может быть немного распространенности и физической привлекательности. Может быть какие-нибудь новые бренды, как например Edition Miami Beach в Майами, которое мы запустили месяц назад (февраль 2015 года), бренд АС Hotel который мы привезли в Америку из Европы и открыли в Орлеане, Moxy Hotels, другой экономный бренд, который мы открыли в Милане в сентябре прошлого года (2014) – все эти бренды сосредотачиваю нужную энергию в нашем портфолио, и я уверен, предлагают именно ту нужную идентичность конкретно в этом направлении» [24].

Компания так же переоборудовала свой продукт, для того, чтобы соответствовать сильно отличающемуся спросу этого нового поколения, начиная с комнат, как таковых: Милленниалы не пользуются ящиками очень часто, им нравятся шкафы без дверей, и они вряд ли будут пользоваться письменным столом или стулом – они предпочтут работать на своем лаптопе, с кровати, пока смотрят телевизор. Поэтому новые комнаты в этих брендах имеют меньше ящиков, большие удобные кровати, телевизоры с большей диагональю. Так же они меньше по площади – в отелях Moxy комната составляет всего 180 квадратных футов (16,7 квадратных метра) – но при этом места общественного пользования намного больше и более социализированные, с большим количеством мест, где можно расслабиться и выпить оригинальный коктейль. Обслуживание номеров при этом было слишком тяжелым и формализованным, поэтому Marriott запустил программу, которая называется «Ваш Собственный Обед», с помощью которого гость может сделать заказ онлайн, или же непосредственно в баре отеля, и заказ будет доставлен непосредственно в его комнату.

Понимание многих необходимости проведения подобных нововведений пришло из результатов полученных из внутреннего следования, проведенного Marriott, при помощи фокус-группы, получившей название nextM, в которой приняло участие приблизительно 200 милленниалов. Участники этой группы консультировали Marriiott относительно дизайна помещений, ссылались на счастливые часы в Residence Inn «The Mix», и рекомендовали компании присмотреться к этой бонусной программе, чтобы позаимствовать ее, что поспособствует более быстрому удовлетворению клиентов и быстрой отдаче. («Мы не хотим приходить 20 раз в одно и то же место, прежде чем мы получим какой-то бонус», говорит Николь Тейлор, старший менеджер цифрового маркетинга брендов Lifestyle и одна из лидеров фокус-группы) [25].

И, похоже, нововведения Соренсона (Анре Соренсон Президент Marriott International) сработали. В феврале 2014 компания показала рекордный уровень выручки за год, который составил 13,8 миллиарды долларов США; чистый доход вырос на 20%, до 753 миллионов долларов, что так же стало рекордом за тот год. Аналитики тогда предсказали двузначный прирост по обоим параметрам на конец года (и оказались близки к правде – прирост составил около 8%). Что не могло не сказать на биржевой стоимость акций компании – в мае 2015 года их стоимость возросла и побила свой собственный рекорд стоимости относительно прошлого года[25].

4. Выводы

Учет потребностей и ожиданий гостей, которые стали более требовательными и более искушенными – залог успеха ведения бизнеса в современной индустрии гостеприимства. Отельерам необходимо ориентировать свою маркетинговую стратегию так же и на новое поколение, которое набирает силу, экономическую активность, и будет оставаться таковым еще в ближайшие 5-10 лет. Изменение и психологического портрета гостя происходит постоянно, с приходом каждого следующего поколения, и отслеживание тенденций изменений их потребностей и ожиданий даст сети отелей огромное преимущество перед конкурентами. Для крупных сетей это особенно важно и актуально, так как сеть часто подразумевает стандартизированный продукт, и адаптировать его быстро довольно сложно. Тем не менее, такие гиганты, как Hilton и Marriott демонстрируют успешность стратегии переориентирования на новые поколения гостей вместе с положительным финансовым результатом.

Список литературы

1. «Поколение Y», Материал из Википедии — свободной энциклопедии. Режим доступа: [Электронный источник], URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D0%BE%D0%BA%D0%BE%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5_Y

2. Mid-Year Review: The Rising Tide of Mobile Bookings – How Hoteliers Can Stay Afloat. Режим доступа: [Электронный источник], URL: http://blog.hebsdigital.com/mid-year-review-the-rising-tide-of-mobile-bookings-how-hoteliers-can-stay-afloat/

3. Top 10 Millennial Traveler Trends. We can’t stop talking about Millennials. But it’s for good reason; they represent huge amounts of future biz. Режим доступа: [Электронный источник], URL: http://www.hotelinteractive.com/article.aspx?articleID=28911

4. Галстян А.Ш., Глушко Д.С., Минаков В.Ф., Шиянова А.А. Повышение эффективности работы предприятий электросвязи на основе различных вариантов вложения средств // Инфокоммуникационные технологии. – 2007. – № 3. – С. 114–119.

5. Иванова М.А. EXPERIENCE MEETINGS – Технологии будущего для поколения миллениума / Вестник индустрии гостеприимства: Международный научный сборник. Выпуск 1. – СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2016. – с. 106-112.

6. Лобанов О.С., Минаков В.Ф., Минакова Т.Е. Методология ранжирования ресурсов в облачной инфраструктуре региона // Материалы 3-й научно-практической internet-конференции Междисциплинарные исследования в области математического моделирования и информатики. – Ульяновск. – 2014. – С. 50-56.

7. Макарчук Т.А., Минаков В.Ф., Артемьев А.В. Мобильное обучение на базе облачных сервисов // Современные проблемы науки и образования. – 2013. – № 2. – с. 319.

8. Маслов В.И., Минаков В.Ф. Эластичность качества по цене и затратам // Стандарты и качество. – 2012. – № 9 (903). – С. 88–90.

9. Минаков В.Ф. Информация как фактор производства // В сборнике: Актуальные вопросы современной науки. Материалы международной научно-практической конференции. – Нефтекамск: ООО «Наука и образование». – 2015. – С. 221-216.

10. Минаков В.Ф. Логистика мобильной торговли // Международный научно-исследовательский журнал = Research Journal of International Studies. – 2014. – № 9 (28). – С. 77-78.

11. Минаков В.Ф. Производственная функция в логистических потоках // Международный научно-исследовательский журнал = Research Journal of International Studies. – 2014. – № 11-3 (30). – С. 55-58.

12. Минаков В.Ф. Ценовая эластичность спроса и предложения качества // Информационные технологии в бизнесе. Сборник научных статей 8-й международной научной конференции. – Санкт-Петербург. Издательство «Инфо-да». – 2013. – С. 51-60.

13. Минаков В.Ф., Минакова Т.Е., Галстян А.Ш., Шиянова А.А. Обобщенная экономико-математическая модель распространения и замещения инноваций // Экономический анализ: теория и практика. – 2012. – № 47 (302). – С. 49-54.

14. Минакова Т.Е., Минаков В.Ф. Энергосбережение – мультипликатор эффективности экономики // Международный научно-исследовательский журнал = Research Journal of International Studies. – 2013. – № 11-2 (18). – С. 60-61.

15. Минакова Т.Е., Минаков В.Ф., Лобанов О.С. Каскадная модель коммерциализации инноваций // Материалы 3-й научно-практической internet-конференции Междисциплинарные исследования в области математического моделирования и информатики. – Ульяновск. – 2014. – С. 63-69.

16. Миллениалы: почему отели все больше заботятся о поколении Y, Режим доступа: [Электронный источник], URL: http://putevodnyj.ru/millenialy/

17. Лучшие отели поколения "NEXT". Режим доступа: [Электронный источник], URL: http://prohotel.ru/article-218273/0/

18. Назаров И. Кто такие миллениалы и почему ритейлерам стоит учитывать их интересы? // Режим доступа: [Электронный источник], URL: http://www.shopolog.ru/metodichka/analytics/kto-takie-millenialy-i-pochemu-riteyleram-stoit-uchityvat-ikh-interesy/

19. Minakov V.F., Minakova T.E. Remote Monitoring Systems for Quality Management Metal Pouring // Lecture Notes in Control and Information Sciences. – Springer Verlag. – ISSN 0170-8643. – 2015. – № 22. – PP. 63-71.

20. Minakov V.F., Minakova T.E., Galstyan A.Sh., Shiyanova A.A. Time constant of innovation effects doubling // Mediterranean Journal of Social Sciences. – 2015. – № 6 -3. – Pp. 310-312.

21. Why Generation Y Yuppies Are Unhappy. Режим доступа: [Электронный источник], URL: http://www.adme.ru/svoboda-psihologiya/o-chem-plachut-25-letnie-693955/. 10.12.2015.

22. Официальный сайт отеля The Inn and Spa Loretto в городе Санта Фе, Режим доступа: [Электронный источник], URL: https://www.destinationhotels.com/inn-at-loretto/offers

23. Официальный сайт отеля The James, Режим доступа: [Электронный источник], URL: http://www.jameshotels.com/chicago/special-offers/chicago-specials/complimentary-breakfast-1.18179?iid=APBKST_TNT_OFFER_ORGANIC_SEARCH_JCHI_12112015&s_tnt=369122:1:0

24. «Here about what Marriott is doing to attract millenials», CEO interview, видео-интервью, Режим доступа: [Электронный источник], URL: http://for.tn/1wI6pDS

25. Leigh Gallagher «Why employees love staying at Marriott» // March 5, 2015, Режим доступа: [Электронный источник], URL: http://fortune.com/2015/03/05/employees-loyalty-marriott/