Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
30.03.2016

Способы применения Big Data для PR-задач

Терентьева Екатерина Игоревна
студент ФМЭСИ РЭУ им. Г. В. Плеханова, г. Москва, Российская Федерация
Морбах Екатерина Сергеевна
студент ФМЭСИ РЭУ им. Г. В. Плеханова, г. Москва, Российская Федерация
Возгрина Анастасия Владимировна
студент ФМЭСИ РЭУ им. Г. В. Плеханова, г. Москва, Российская Федерация
Аннотация: Данная статья посвящена основным способам применения «больших данных» в области связей с общественностью, их месту в современной PR-индустрии, а также важнейшим решениям, осуществляемым посредством использования методик Big Data. Дана небольшая характеристика видов коммуникаций в компаниях, приведены источники «больших данных», рассмотрены задачи PR-специалистов внутренних и внешних коммуникаций и сделаны выводы о значении Big Data в работе специалистов по связям с общественностью.
Ключевые слова: «большие данные», связи с общественностью, внутренние коммуникации, внешние коммуникации, социальные сети, персонализированные данные, лояльность сотрудников, структурированные данные, обработка данных
Электронная версия
Скачать (661.9 Kb)

Мало кто из специалистов по рекламе пользуется знаниями из области Big Data, даже несмотря на их очевидные преимущества. Принято считать, что это работа IT-сотрудников, и в какой-то степени это действительно так, но также важно то, что постановка задач PR-специалистов существенно влияет на дальнейшую работу с данными и их структурирование.

Давайте обратимся к матрице коммуникаций PR-сотрудников:

Таблица 1. Матрица коммуникаций

Внутренние коммуникации

Внешние коммуникации

Отношения с инвесторами

Отношения с блогерами

Коммуникации

Отношения с государством

Социальные сети

Маркетинговые коммуникации

Отношения с сообществами

Развитие коммуникаций в Интернете повлекло изменения в способах принятия и подачи информации, а также изменения в целевой аудитории.

В настоящее время центральная позиция среди каналов подачи информации отведена мобильным коммуникациям, а одними из наиболее важных способов взаимодействия с целевой аудиторией по праву считаются отношения с блогерами и виртуальными сообществами [7].

Вместе с тем массивы обрабатываемых данных (рецензии, отзывы, комментарии, лайки, посты и т.д.) слишком велики, чтобы работать с ними вручную. С помощью современных систем обработки информации возможно развернуть большую базу данных и классифицировать данные по нужным критериям. Правда, большинство систем не способны правильно интерпретировать тональность информации на русском языке (например, предложения «Да, нет, наверное»). Но кроме мониторинга, необходим анализ во многих других разрезах коммуникационных задач [6].

Каким же образом возможно применить средства Big Data в работе PR-специалиста? Чтобы конструктивно ответить на этот вопрос, рассмотрим источники Big Data [2]:

Таблица 2. Источники Big Data

Общая информация

Персонализированная информация

Социальные сети (Facebook, LinkedIN)

Открытые источники в Интернете

Поисковики (Google, Yandex)

Сайты СМИ

Информация со счетчиков (установленных на сайтах)

Личные социальные сети

iBeacon и другие маячки

Информация со счетчиков (в интранете, компьютере работника)

Личная информация

Информация из приложений

Информация с различных устройств (интернет вещей)

Информация с базы системы лояльности

Персонализированные данные хранятся в гораздо больших объемах, но существует множество ограничений, накладываемых российским законодательством. Тем не менее, именно персонализированная и узконаправленная информация наиболее ценна для целевой аудитории [3].

Для лучшего понимания следует разделить коммуникации на внешние и внутренние, так как методы решения сходных задач довольно различны.

Внутренние коммуникации

  • Основные задачи специалистов по внутренним коммуникациям:
  • Структурированность информации
  • Доступность каждого блока информации заинтересованным группам сотрудников
  • Актуальность информации
  • Своевременность
  • Понятность и простота понимания, использования и запоминания информации
  • Сплоченность сотрудников
  • Открытость начальства

Для решения этих задач потребуется собрать необходимую информацию о сотрудниках.

Не стоит забывать о существовании CRM-систем, которые в значительной степени помогли бы в собрании нужных данных. Итак, для подробного анализа необходима следующая информация о сотрудниках: аккаунты в социальных сетях (Вконтакте, Facebook, LinkedIN), информация из cookie файлов (стоит отметить, что имеются в виду не личные данные сотрудника, а общая информация), информация от внутрикорпоративного оператора связи.

Следующий поток данных возможно получить из анализа профайлов сотрудников в социальных сетях:

  • Часто используемые слова
  • Отмечание брендов
  • Отмечание компании, в которой работает сотрудник
  • Интересы
  • Общая активность (перепосты, лайки и т.д.)
  • Выбор фильмов, музыки и т.д.

Полученные данные могут пригодиться в решении задач таким образом, чтобы обеспечить удовлетворенность большинства сотрудников. Например, можно достичь успеха в организации корпоративного праздника с выбором приглашенной звезды, или же порадовать сотрудников с выбором места проведения этого праздника и его условиями. При этом компания не нуждается в проведении дополнительных опросов работников, на что они часто идут с неохотой.

Разрешение проблем системы внешних маркетинговых коммуникаций

Считается, что сведениями о больших данных больше всего пользуются отделы маркетинга и рекламы. Однако внешние коммуникации подразумевают взаимодействие с большим количеством пользователей.

С помощью полученной информации и последующего ее анализа внешнекоммуникационные специалисты получают возможность точной рассылки персонализированного контента всем сотрудникам компании.

Предложена следующая коммуникационная цепочка (Рис. 1)

Рисунок 1. Коммуникационная цепочка

Рисунок 1. Коммуникационная цепочка

Представленные действия происходят автоматически. Исходя из смысла и намерений специалиста, рассылаемая информация будет различаться от того, какой именно группе мы ее передаем. Специалисты по рассылкам уже достаточно долгое время работают с большими данными. В зависимости от данных о человеке специально для него издается персональная рассылка. Существует определенный порядок действий для использования демонстраций сайтов [1].

Увеличение лояльности сотрудников

Система лояльности сотрудников компании гораздо более эффективна с использованием больших данных. С этой целью применяются личные аккаунты для доступа к сети Wifi и различные маячки [4]. Такие датчики следует помещать в наиболее часто посещаемых местах (столовая, главный коридор, лестницы и т.д.). Для успешного взаимодействия этих устройств требуется, чтобы сотрудники пользовались корпоративным мобильным приложением. На сегодняшний день существует большое количество подобных приложений.

Основные задачи приложений:

  • совместные диалоги между сотрудниками
  • создание и проведение опросов
  • рабочие документы
  • система потоков документов
  • программы бонусов и поощрений
  • корпоративный магазин
  • корпоративный электронный журнал
  • планирование отпускных дней

К тому же, некоторые компании пользуются практикой покупки корпоративных смартфонов с уже установленными приложениями для работы. С помощью проведения определенных анализов можно увидеть отношение сотрудников к внутренним правилам компании. Также это дает возможность определить имеющийся тон передаваемых сообщений между сотрудниками.

У тех сотрудников, у которых установлены приложения, изменяется рутинная жизнь в офисе с помощью игровой формы. Данные о геолокации выбираются путем исследования больших данных без помощи PR сотрудника, и такие данные будут отображены хаотичным набором информации. Далее руководить данной информацией, т.е. определять возможные данные для применения и определения конкретных целей будет PR-специалист [5].

К сожалению, немногие компании продуктивно используют разнообразные конкурсы и системы поддержки сотрудников.

С помощью данной системы можно с легкостью выбрать из предложенных вариантов поздравление сотрудника с днем рождения или с другим праздником.

Решится проблема о выборе подарка при внедрении сервиса wish-листа, который объединен с социальными сетями всех сотрудников.

Компания продумывает ситуацию с применением и использованием данных, и специалист по поддержке должен понять, какие из данных позволительны, а какие нет.

Также при использовании информации о сотрудниках им будет предложена функция покупки различных продуктов или услуг за накопленные бонусы (баллы) в корпоративном интернет-магазине (например, билеты на выставку, увеличение премии и т.п.).

К сожалению, сотрудники отдела коммуникаций в основном не используют нововведения, а придерживаются привычных методов. Для максимально эффективного использования больших данных достаточно грамотно поставить задачу и цель вашей работы, а также правильным образом структурировать информацию.

Выводы

Исходя из приведенных данных, можно уверенно сказать о возрастающем потенциале Big data в PR-индустрии. Постоянные изменения, совершенствования в методах коммуникаций, все большая направленность на электронные способы рекламы дают повод для использования интеллектуальных систем обработки информации, что повышает эффективность работы.

К сожалению, в настоящее время инструменты Big Data еще не так широко используются сотрудниками PR-компаний в силу разных причин, таких как: недостаточность знаний о возможностях Big Data, неподходящее программное обеспечение, нежелание руководства тратить ресурсы на использование больших данных и обучение этому персонала, недостаточная квалификация сотрудников и т.д. Для улучшения существующей ситуации требуется комплексный подход в решении этих проблем, а также готовность высшего руководства к стратегическим изменениям в компании.

Список литературы:

1. Желязны Дж. Говори на языке диаграмм. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. – С. 210 (дата обращения: 16.03.16)

2. Иванов П.Д., Вампилов В.Ж. Технологии Big Data и их применение на современном промышленном предприятии. //Инженерный журнал: наука и инновации, 2014, вып. 8. URL: http://engjournal.ru/catalog/it/asu/1228.html (дата обращения: 16.03.16)

3. Майер-Шенбергер В., Кукьер К. Большие данные. Революция, которая изменит то, как мы живем, работаем и мыслим. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – С. 134 (дата обращения: 16.03.16)

4. Потеряхин А. Лояльность персонала как условие профессиональной мотивации // Справочник кадровика. – 2007. - №4. – С. 23-29 (дата обращения: 16.03.16)

5. http://www.myshared.ru/slide/945431/ (дата обращения: 16.03.16)

6. https://habrahabr.ru/company/odnoklassniki/blog/277527/ (дата обращения: 16.03.16)

7. http://www.osp.ru/os/2014/01/13039646/ (дата обращения: 16.03.16)