Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
20.06.2016

Социальный PR- проект: факторы и условия его реализации

Галимова Альбина Фаритовна
Реклама и связи с общественностью Башкирский государственный университет г. Уфа, Россия
Аннотация: В статье рассматриваются механизмы создания и реализации социального PR проекта. Условия, как создатьPR проект.
Ключевые слова: Cоциальный PR-проект, проектирование, PR
Электронная версия
Скачать (586.2 Kb)

Социальный PR − это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, а также формирование позитивных моделей поведения различных групп общественности. К этой сфере PR традиционно относятся социальные/благотворительные проекты и программы, инициаторами которых могут выступать отдельные лица, государство, бизнес-структуры, общественные (некоммерческие) организации.

В данной статье объектом воздействия PR выступает социальная сфера, область социальных отношений. Это инструмент привлечения внимания к социальным проектам, проблемам, программам, общественным организациям. Более широкое определение этого термина означает деятельность, связанную с информационным сопровождением (PR-сопровождением) и имиджевым продвижением различных идей, проектов, программ социального, т.е. общественно значимого характера. Средства массовой информации служат связующим звеном, с помощью которого социальный субъект реализует цель своего PR воздействия (информирование, привлечение дополнительных ресурсов, формирование имиджа, «обратная связь» и др.) по отношению к объекту [2].

Предметом PR воздействия в зависимости от экономического, политического, культурного или социального контекста могут быть социальный заказ, программы и проекты, сам процесс оказания социальной помощи, предоставляемые социальные услуги. Тем самым не только зарабатывается известность и общественное признание, это еще и неплохой способ формирования позитивного имиджа организации или учреждения, а значит − поддержки реализуемых ими социальных проектов и программ.

Социальное проектирование − это создание модели (проектирование) различных социальных процессов, явлений (например, таких как образовательные приоритеты, социокультурные феномены) и способов решения социальных проблем. Социальное проектирование включает в себя: экспертизу, разработку и реализацию социально значимых проектов в сфере общественной, коммерческой деятельности; информационно-аналитическое, креативное и методологическое сопровождение деятельности государственных или муниципальных органов власти; формирование имиджа административно-территориальной единицы; формирование общественного мнения против той или иной социальной проблемы, формирование представлений о социальной значимости реализуемых социальных проектов; управление информационным пространством административно-территориальной единицы [6].

Основная ошибка при проектировании коммуникационных программ и кампаний заключается в том, что не всегда понимается разница между социальным проектом и социальным PR-проектом. Социальный проект − это информационное и финансово - экономическое обоснование осуществления системы мер, направленных на решение той или иной социальной проблемы. Он может включать в себя планирование, строительства социальных объектов, лечения и реабилитации инвалидов, обучения и т.д. Социальный же PR-проект − это коммуникационная составляющая социального проекта, либо самостоятельный PR-проект, направленный на решение конкретной социальной проблемы [3].

Социальный PR-проект включает в себя ряд шагов, которые необходимо предпринять, чтобы качественно разработать социальный проект, составить его организационный план и подготовить ресурсы и кадры; успешно реализовать намеченный план действий, получив максимально возможный результат.

1. Анализ ситуации и постановка проблемы или проектное обоснование (изучение общественного мнения по данному вопросу (кабинетные и полевые исследования), определение и описание социальной проблемы; определение трудностей, анализ возможностей заказчика и исполнителя.

2. Стратегическое планирование (определение цели проекта). Построение пирамиды задач; целевая, ключевая, вовлеченная аудитории; анализ ресурсов, креативная концепция, стратегическая модель; тестирование (апробирование) основных тезисов и идей проекта.

3. Ключевые направления проекта (тактика) планирование основных мероприятий для целевой аудитории (цель, задачи, целевая аудитория, обоснование необходимости проведения мероприятия), партизанские методы или приемы вирусного маркетинга, составление плана работы.

4. Календарное планирование (составление рабочего графика мероприятий для целевых аудиторий, СМИ, мероприятий по развитию корпоративной культуры; распределение обязанностей внутри команды, разъяснение обязанностей и обучение членов команды.

5. Работа со СМИ (обоснование каналов СМИ), медиапланирование, написание статей и пресс-релизов, организация публикаций в СМИ, создание резонанса в сети Интернет.

6. Бюджетное планирование проекта (определение необходимых ресурсов и источников их получения, определение статей бюджета и составление сметы выстраивание кооперации).

7. Фандрайзинг проекта (по необходимости) выделение групп организаций в качестве потенциальных спонсоров, распределение основных статей расходов между ключевыми партнерами, формирование спонсорских пакетов по градациям, подписание договоров.

8. Разработка системы оценки и описание ожидаемых результатов (критерии эффективности, инструменты измерения эффективности).

9. Реализация проекта включает следующие шаги: составление предложений по проекту, поиск деловых партнеров, проведение официальных переговоров, получение необходимых ресурсов, проведение плановых мероприятий, оценка и контроль выполнения плана, корректировка плана реализации проекта, информирование общественности о ходе и результатах проекта.

10. Оценка эффективности по выбранным критериям (исследования, мониторинг, составление пресс-клипов и т.п.) [4].

Эффективность любого социального PR-проекта во многих отношениях зависит от готовности самого общества воспринять или поддержать ту или иную идею. Что вчера было актуальным, сегодня может не являться социально значимым. К этому направлению необходимо отнести многофункциональное и непрерывное изучение и анализ общественного мнения. В каждом обществе существуют лидеры или носители мнений, которые, так или иначе влияют на социальные изменения [1].

Технологии разработки социального PR-проекта, оценки его жизнеспособности и организационных основ его реализации включают: способы и технологии социального предвидения, прогнозирования, планирования, конструирования и математического моделирования социальных процессов, сбор информации, способы формирования общественного мнения, нейминга, визуализации в фирменном стиле кампании. Все эти элементы призваны облегчить организацию работы с общественностью, без поддержки которой все проводимые властью социальные реформы обречены на провал.

В целом можно указать, что PR-деятельность в социальной сфере имеет свою специфику, которая обусловлена сложностью восприятия населением проблем, низким бюджетом, отсутствием интереса у журналистов. Деятельность в этом направлении требует нестандартных подходов. Наиболее востребованными инструментами тут являются организация специальных мероприятий и социальная реклама, которые должны привлекать внимание к проблемам.

В данном случае объектом воздействия PR выступает социальная сфера, область социальных отношений. Это инструмент привлечения внимания к социальным проблемам, проектам, программам, общественным организациям. В экспертном сообществе в качестве синонима социального PR иногда используется термин зелёный PR или так называемый социально ответственный PR. Механизм социального PR отличается принципиально от других отраслей «связей с общественностью» целью, объектом и отчасти специфическим коммуникационным инструментарием.

Цель социального PR – популяризация общечеловеческих ценностей, принципов, знаний, важных для всего человеческого сообщества или его отдельных групп.

Задачами социального PR являются информирование целевой аудитории, эффективное донесение до нее основных сообщений, организация обратной связи и, соответственно, вовлечение аудитории в какой-либо социально значимый проект. Схематично этот механизм выглядит следующим образом: для эффективной реализации общественно значимого проекта необходимо сформулировать его стратегический образ (имидж) и линии позиционирования. Каждая линия раскрывается через набор определенных ключевых сообщений (месседжей), которые требуется донести до определенной целевой аудитории посредством эффективных каналов коммуникации и арсенала средств коммуникационного воздействия.

Ожидаемый результат – высокая информированность, вовлеченность в проект, максимальный уровень доверия и позитивного отношения к социально значимому проекту со стороны целевой аудитории [5].

Основным критерием оценки любой программы и проекта в сфере PR является эффективность их реализации. Определить эффективность реализации социальных PR-проектов можно различными способами. Например, проведением количественных и качественных социологических исследований (массовые опросы, экспертные интервью, фокус-группы и т.д.) для сравнения отношения людей к проблеме до реализации проекта/программы и после нее. Или организацией мониторинга информационного поля для определения количественной медиактивности проекта и качественной оценки его медиа-имиджа.

В рамках социального PR можно выделить два основных направления деятельности. Первое представляет собой PR продвижение или поддержка социальных программ (социальных инициатив), идей, проектов, общественных институтов или процедур. Их инициатором может быть государство, общественные объединения и их союзы, коммерческие организации [7].

Второе направление социального PR – это системное текущее сопровождение деятельности общественных объединений или как его называют специалисты PR «для третьего сектора» (в отличие от первого – государственного, и второго – бизнеса). Данное направление включает следующие задачи:

  • формирование и продвижение благоприятного имиджа общественного объединения;
  • повышение известности организации;
  • регулярный мониторинг информационного поля на предмет aнaлиза коммуникационной активности деятельности общественного объединения и аналогичных организаций;
  • привлечение внимания со стороны целевых aудиторий к деятельности общественного объединения, его программам, акциям и проектам;
  • установление долгосрочных контактов со СМИ и лидерами общественного мнения.

Общество объективно выигрывает от применения технологий социального PR. Во-первых, достигается общественное согласие, становится меньше явных и скрытых конфликтов. Во-вторых, социальный PR выступает инструментом формирования самосознания общества. Можно сказать, что социальный PR – это технологическая оболочка гражданского общества, его механизм. В-третьих, благодаря PR-поддержке социальных проектов, программ, общественно значимых акций формируется позитивное информационное поле на федеральном, региональном и местном уровне, что отражается на состоянии общественного мнения в стране. Соответственно, наносится меньший урон общественной нравственности и духовности. В –четвертых, следует учитывать и воспитательный эффект. Внедрение в массовое сознание общественно значимых, позитивных идей и установок поведения, популяризация гуманитарных ценностей – это катализатор развития общества. Например, отдельные социальные коммуникационные кампании по популяризации здорового образа жизни, борьбе с наркотиками, программы по уборке мусора в городах, охраны культурного наследия и т.д.

Можно выделить три основных разновидности социальных PR-технологий: благотворительность/спонсорство; проведение культурно-массовых мероприятий; долгосрочные социальные программы. Благотворительность и, в случае с коммерческими структурами, спонсорство. Организация безвозмездно направляет материальные средства или оказывает какие-либо услуги в поддержку социального проекта. Проведение культурно-массовых мероприятий. Такая форма социальной активности предприятий обращает на них внимание общества. К примеру, на день города фирма устраивает бесплатный концерт с участием звезд российской эстрады. Долгосрочные социальные программы. Например, со стороны государства такой программой является «Материнский капитал». Поддержку российским семьям в приобретении жилья и образовании детей могут оказывать и коммерческие организации, регулярно предоставляя дополнительные льготы по ипотеке, утверждая собственные стипендии и т. д.

Социальный PR предусматривает, во-первых, грамотное планирование и организацию такого рода мероприятий; во-вторых, их информационное сопровождение. PR в социальной сфере постепенно набирает обороты в нашей стране. Российские PR-агентства активно осваивают эту область, помогая повысить значимость социальной деятельности и вместе с тем – престиж тех, кто выступает организатором социальных PR-проектов.

Список литературы:

1. Аньшин В.М. Управление проектами: фундаментальный курс : учебник / В.М. Аньшин, А.В. Алешин, К.А. Багратиони ; под ред. В.М. Аньшин, О.М. Ильина. - М.: Высшая школа экономики, 2013. - 624 с.

2. Воробьев, И.П. Планирование на предприятиях отрасли : курс лекций / И.П. Воробьев, Е.И. Сидорова. - Минск : Белорусская наука, 2015. - 436 с.

3. Китчен Ф. Паблик рилейшнз : учебное пособие / Ф. Китчен ; пер. Е.Э. Лалаян. - М. : Юнити-Дана, 2015. - 454 с.

4. Луков В. A. Социaльное проектировaние: Учеб. пособие. - 3-е изд., перерaб. и доп. - М.: Изд-во Моск. гумaнит.-социaльн. aкaдемии: Флинтa, 2013. - 240 с.

5. Николайшвили, Г.Г. Социальная реклама: теория и практика: учебное пособие / Г.Г. Николайшвили. - М. : Аспект Пресс, 2012. - 184 с.

6. Панов А.И. Стратегический менеджмент : учебное пособие / А.И. Панов, И.О. Коробейников, В.А. Панов. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : Юнити-Дана, 2015. - 302 с.

7. Социальная реклама : учебное пособие / Л.М. Дмитриева, Ю.С. Вернадская, Т.А. Костылева и др. ; под ред. Л.М. Дмитриева. - М. : Юнити-Дана, 2015. - 271 с.