Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
18.08.2016

Факторы внешней среды функционирования и методы их оценки для рекламного агентства

Никулина Елизавета Сергеевна
студентка 2 курса школы экономики и менеджмента, Дальневосточный федеральный университет г. Владивосток, Россия
Аннотация: В статье изложен аналитический обзор подходов разных авторов к классификации факторов внешней среды функционирования предприятия. Рассмотрены методы оценки внешней среды функционирования предприятия. Определены основные методы оценки внешней среды функционирования для рекламного агентства.
Ключевые слова: предприятие, внешняя среда предприятия, факторы внешней среды, методы оценки внешней среды
Электронная версия
Скачать (584.9 Kb)

Любая организация имеет тесную взаимосвязь с окружающей её средой. Ни одна фирма не может работать обособленно, она функционирует непосредственно во внешней среде. Следовательно, внешняя среда оказывает на фирму большое влияние.

Для того что бы провести комплексный анализ внешней среды функционирования фирмы, разберём структурные составляющие каждой группы факторов. Все подходы к классификации факторов внешней среды функционирования фирмы, условно можно разделить на три направления: в зависимости от среды влияния, в зависимости от контролируемости фирмы, в зависимости от отрасли влияния.

Факторы в зависимости от среды влияния можно разделить на факторы макросреды и факторы микросреды функционирования фирмы. Следует отметить, что факторы макросреды влияют в различной степени на все компании, вне зависимости от сферы их функционирования. Таким образом, при анализе внешней среды фирмы стоит уделять особое внимание указанным факторам.

Влияние факторов микросреды не только прямое, но и обратное, т.е. не только эти факторы оказывают влияние на фирму, но и фирма оказывает существенное влияние на них.

Также существует классификация факторов внешней среды фирмы на контролируемые и неконтролируемые факторы [13,14]. Так, Тебекин А.В. дает следующее определения данным понятиям:

Контролируемые факторы вешней среды – инструменты операционного маркетинга, которые фирма может использовать для воздействия на спрос (продукт, цена, место, продвижение). Служат средствами маркетингового давления (детерминантами спроса на продукцию фирмы) [14].

Неконтролируемые факторы внешней среды – представлены в виде ограничений, с которыми фирма сталкивается на рынке, а именно ограничения: со стороны покупателей; со стороны конкурентов; со стороны сбытовых сетей; со стороны самой компании; ситуационные [13].

Согласно иной классификации выделяют отраслевые силы (факторы) [1,11,12] и в рамках них факторы сфер деятельности [3,4,5].

Шифрин М.Б дает следующее понятие отраслевым факторам: силы, от которых зависит степень привлекательности рынка в части прибыльности и потенциальной рентабельности для фирмы. К данным фактором относятся: отраслевая конкуренция, потенциальные конкуренты, товары-субституты, поставщики, покупатели [11]. Основываясь на разработанной М. Портером модели пяти сил конкуренции, выделяют следующие отраслевые факторы (силы) [1]: соперничество между фирмами внутри отрасли; рыночная сила поставщика; рыночная сила покупателей; возможность появления новых конкурентов внутри отрасли; угроза со стороны товаров-субститутов. Факторы, выделенные в данной классификации, могут быть использованы для анализа внешней среды функционирования фирмы.

Также в рамках классификации отраслевых факторов существует классификация по отраслям и сферам деятельности. На основе анализа источников на рисунке 1 приведена наиболее полная структура данных факторов.

Таким образом, можно сделать вывод, что для каждой отрасли/сферы деятельности существуют индивидуальные факторы, влияющие непосредственно на фирму лишь данной отрасли или сферы деятельности.

Рисунок 1 – Факторы оценки внешней среды по отраслям и сферам деятельности

Источник: [3,4,5,6,8]

Рисунок 1 – Факторы оценки внешней среды по отраслям и сферам деятельности 

На основе различных подходов авторов к методам анализа внешней среды фирмы на рисунке 2 представлена классификация методов для анализа внешней среды функционирования рекламного агентства. Указанные методы в данной классификации позволят провести анализ специалисту, не имеющему большого практического опыта в области маркетинговых исследований. Наиболее адаптивные методы для анализа внешней среды функционирования рекламного агентства представлены на рисунке 2. 

Рисунок 2 – Методы анализа внешней среды функционирования рекламного агентства

 Источник: [12; 14]

Рисунок 2 – Методы анализа внешней среды функционирования рекламного агентства

Использование указанных методов анализа внешней среды предприятия позволит разработать рекомендации, направленные на успешное функционирование фирмы во внешней среде.

Список литературы:

1. Конкуренция / М. Э. Портер; [пер. с англ. О. Л. Пелявского и др.; под ред. Я. В. Заблоцкого, М. С. Иванова, К. П. Казаряна и др.]. – М.: Вильямс, 2005. – 495 с. 1

2. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. / Филип Котлер. – М.: Вильямс, 2011. – 488 с. 2

3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: ситуации, деловые игры, тесты: учебное пособие / А. Д. Ливандовская, И. М. Романова, Е. В. Носкова и др. – М.: Издательство Тихоокеанского экономического университета, 2010. – 324 с. 3

4. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / Е.И. Мазилкина – М.: Феникс, 2012. – 332 с. 4

5. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник– 7-е изд., перераб. и доп. / Ю.В. Морозова, В.Т. Гришина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010. – 448 с. 5

6. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебное пособие – 2-е изд., перераб. и доп. / Н.А. Нагапетьян – М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. – 282 с.6

7. Никулина, Т. А. Методическое обеспечение оценки эффективности функционирования корпоративных розничных торговых сетей: дис. ... кандидата экономических наук: 08.00.05 / Никулина Татьяна Алексеевна. – М., 2015. – 179 с.7

8. Основы маркетига: учебник – 3-е изд., перераб. и доп. / Е.П. Голубков – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 704 с.8

9. Основы менеджмента: учебник / В. Р. Весни. – М.: Проспект, 2015. – 306 с.9

10. Поведение потребителей (в схемах, рисунках, таблицах): учебное пособие / И. М. Романова. – М.: Издательство Тихоокеанского экономического университета, 2007. – 128 с.10

11. Стратегический менеджмент. 2-е изд. / М.Б. Шифрин – СПб.: Питер, 2009. – 320 с. 11

12. Стратегический менеджмент: учебник / Л. Г. Зайцев, М. И. Соколова. – М.: Магистр, 2010. – 526 с. 12

13. Стратегический менеджмент: учебник для бакалавров / Тебекин А.В. – М.: Издательство Юрайт, 2012. – 320 с. 13

14. Стратегический менеджмент: учебное пособие / В. Д. Маркова, С.А. Кузнецова – М.: ИНФРА-М, 2014. – 288 с. 14.