Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
26.09.2016

Стратегии позиционирования современных гостиничных предприятий

Байгалтинова Меруерт Эдуардовна
магистрант, 2 курс программы «Управление гостиничным бизнесом» Санкт-Петербургский Государственный Экономический Университет г. Санкт-Петербург, Российская Федерация
Аннотация: Современный этап развития характеризуется стандартизированностью продуктов и унифицированностью услуг. Эффективный способ привлечь внимание, удержать приверженность и лояльность клиента – это индивидуализация продуктов и предприятия в его сознании, что возможно на основе правильного позиционирования. Позиционирование как результат эффективного взаимодействия становится одним из главных факторов непрерывности существования предприятия на рынке. Потому передовые предприятия гостиничных услуг успех в конкурентной борьбе не в последнюю очередь связывают с внедрением стратегии позиционирования. В этом контексте в настоящей статье рассматриваются вопросы значимости позиционирования гостиничных предприятий, способы дифференциации, процесс разработки стратегии.
Ключевые слова: позиционирование, способ позиционирования, гостиничное предприятие, гостиничный продукт, дифференциация, стратегия позиционирования
Электронная версия
Скачать (997.6 Kb)

В современных условиях высококонкурентных рынков выбор отеля представляет для гостя достаточно сложную задачу. Выбирая то или иное гостиничное предприятие, клиент мысленно представляет весь список параметров, которые являются для него приоритетными. Но, задав в электронных каналах продаж необходимые критерии выбора отеля, в результате потенциальный гость получает список, который в зависимости от популярности дестинации, может включать более 50 различных гостиничных предприятий. В конце концов, потребитель может проанализировать имеющиеся предложения на рынке в соответствии с предпочтениями, сравнивая их, сделать свой выбор. Но лучше, если предприятие само попытается создать некую выгоду в глазах потребителя и «проникнет» в его сознание. И мнение Джека Траута, что «cильной компанию делает не ее продукт или услуга, а то положение, которое она занимает в сознании потребителей» [4, с.8], является как никогда актуальным.

Это подтверждают и современные специалисты, которые считают, «что понятие бренда нельзя рассматривать в отрыве от позиционирования. Позиционирование — одна из ключевых маркетинговых технологий, позволяющая сопоставить и оценить конкурирующие товары, сегменты рынка и положение фирмы в сравнении с конкурентами» [3, c.153]. Разработка стратегий позиционирования гостиницы напрямую будет связана с общей маркетинговой деятельностью всего предприятия, то есть с проведением маркетинговых исследований, ассортиментным перечнем стандартов обслуживания, ценовой и коммуникационной политикой. И все эти действия должны соотноситься с предложениями конкурентов.

Основоположники теории позиционирования определяли его как «создание для товара определенной позиции среди конкурирующих то­варов, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разра­ботка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов» [5, с.43]. Схожее определение встречается и в современной экономической литературе, где под позиционированием понимают «процесс деятельности, в результате которого продукт должен занять определенную, желаемую для фирмы, позицию в сознании потребителей» [2, с.113]. Данное определение уточняет, что позиционирование - это определенный процесс деятельности. Если это процесс, значит он должен состоять из определенных этапов, каковыми являются: выбор целевых сегментов; определение ценностей, ассоциируемых с товаром; разработка продукта, удовлетворяющего этим ценностям; оценка позиционирования конкурирующих марок в целевых сегментах; выбор имиджа, отличающего марку от конкурирующих марок; осуществление коммуникативной функции и разработка других элементов комплекса маркетинга.

Как мы видим, элементы собственно позиционирования занимают как бы серединное положение, являются логическим продолжением сегментации рынка и необходимым условием успешной разработки комплекса маркетинга, являющегося основой любой маркетинговой деятельности. Поэтому роль позиционирования в деятельности гостиничного предприятия, особенно при создании брендов и марочных товаров, и услуг, является важной.

Определяющим в позиционировании гостиничных услуг является способ их дифференциации (определение их ценности). Так, Джон Винд [6, с.67] выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки: позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы; позиционирование, основанное на особом способе использования; позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей; позиционирование по отношению к конкурирующей марке; позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Данные способы применимы и к гостиничному продукту. Как и любой товар, с точки зрения маркетинга, гостиничный продукт имеет уровневую структуру. Сопровождающим продажу гостиничного номера являются сервис, обслуживание, атмосфера и так далее. И, в конечном счете, клиент получает творческую составляющую гостиничного продукта – идеальный прообраз товара в виде комфортности, хорошего настроения, определенного события, ощущения праздника. И именно позиционирование позволяет показать уровневую структуру гостиничного продукта.

Но существует и своя специфика позиционирования в данной отрасли. Особенность позиционирования гостиничных предприятий, в первую очередь, связана с гостиничным продуктом, относящегося к сфере нематериального производства. Именно это обстоятельство и делает позиционирование услуг более сложным. Можно рекомендовать следующие критерии позиционирования гостиничных предприятий:

1. Физические атрибуты продукта и предприятия.

В качестве определенных атрибутов могут выступать конкретные характеристики предприятия. Например, по местоположению можно рассматривать в качестве определяющих параметров: центр города, непосредственная близость от основных достопримечательностей. По критерию «атмосфера заведения» наличие: собственного кинозала, самого вкусного блюда в определенном спектре общественного питания, собственных рабочих кабинетов для деловых переговоров, особенного оформления помещения в соответствии с традициями.

2. Уникальность услуги.

Предприятие может позиционировать себя, как наиболее подходящее для особых случаев, например, как самое выгодное для проживания с точки зрения ведения деловых поездок, при этом располагает всеми необходимыми условиями для этого: отдельные кабинеты для переговоров, предоставление компьютерной и копировальной техники и другое. Можно позиционировать гостиницу как крупный конгресс-отель, предоставляя услуги конгресс-залов и бизнес-услуги. Гостиница, привлекая клиентов, может позиционировать себя, как заведение, где можно увидеть и проживать вблизи звезд, знаменитых личностей. Предприятия, которые рассчитывают привлечь для проживания семьи с детьми, должны создать все необходимые условия для этого: детское меню, игровые площадки, программы аниматоров, уютную семейную атмосферу и т.д.

3. Особенности определенного сегмента пользователей.

Некоторые гостиницы позиционируются на удовлетворении предпочтений определенного сегмента потребителей, учитывая их стиль жизни. Например, можно в этой позиции выделить гостиницы для спортсменов. Чтобы преуспеть в этой позиции гостиницам необходимо предложить клиентам все необходимые условия для занятия спортом: тренажерные залы, бассейны и так далее. Устойчивое, в финансовом отношении гостиничное предприятие, приобретает самостоятельность, несет полную ответственность за результаты своей производственно-хозяйственной деятельности перед совладельцами (акционерами), работниками, банком, кредиторами и, конечно, потребителями услуг [1, с.9].

4. Конкурентные преимущества.

Данное позиционирование предполагает выделение особых характеристик, по которым гостиница превосходит конкурентов. При этом надо найти устойчивые конкурентные преимущества, которые станут залогом успеха на долгое время. Основой такого позиционирования часто выступает ценовой критерий и критерий качества услуг. Они должны обладать высоким конкурентным весом в глазах потребителей в сравнении с соперниками.

5. Имидж и популярность.

Известные на рынке гостиницы предпочитают данный вид позиционирования. Соответственно их выбирают категории клиентов, имеющих определенный статус.

Можно использовать гибридные подходы позиционирования, сочетающие в себе несколько способов.

После проведения текущего анализа позиционирования, гостиничное предприятие может выбрать в своей деятельности конкретные стратегии: дифференциации, ценового лидера, фокусирования на определенном параметре, укрепления существующих позиций и другие.

Таким образом, при существующем многообразии выбора на современном рынке гостиничных услуг конкурентные преимущества получают отели, имеющие четкое позиционирование в рамках выбранной стратегии.

Список литературы:

1. Веревка Т.В., Кущева Н.Б. Анализ финансового состояния предприятия туризма. Методологический аспект / Санкт-Петербург, 2012.

2. Руглова Л.В. Позиционирование Республики Карелия на основе зонтичного бренда как условие развития туризма на территории / А.Б. Гольдберг, Л.В. Руглова // Перспективы развития науки и образования: Сб. науч. статей. В 7 частях. Часть II. Мин-во обр. и науки // М.: «АР- Консалт», 2013. - С.152-155.

3. Руглова Л.В. Маркетинг в туризме и гостинично-ресторанном бизнесе: учебное пособие / Л. В. Руглова// Санкт-Петербург: Инфо-да, 2012. – 123с.

4. Траут Д. Большие бренды – большие проблемы //СПб.: Питер, 2009.–256 с.

5. Ries AI, Trout J. Positioning The Battle for Your Mind// N.Y., McGrow-Hill, 1979; Bottom-Up Marketing, 1990.

6. Wind J.Y. Product Policy: Concepts, Methods and Strategy, Reading, Mass, Addison //Wesley, 1982.