Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
25.01.2017

К вопросу о методах формирования лояльности

Лойко Алина Алексеевна
магистрант кафедры маркетинга коммерции и логистики Дальневосточный федеральный университет г. Владивосток, Россия
Аннотация: В статье рассмотрены существующие методы формирования лояльности клиентов. Приведены классификации методов формирования лояльности, согласно исследованиям различных авторов. Отмечается, что разработка эффективной программы лояльности способна обеспечить компании долгосрочные и взаимовыгодные отношения с потребителями.
Ключевые слова: потребительская лояльность, методы формирования лояльности, программа лояльности
Электронная версия
Скачать (703.8 Kb)

Научный руководитель: Романова Ирина Матвеевна, д. э. н., профессор, заведующая кафедры маркетинга, коммерции и логистикой, Дальневосточный федеральный университет, г. Владивосток, Россия 

В современных условиях усиления конкуренции на рынке, повышения затрат на продвижение, увеличения ожиданий клиентов актуализируется необходимость использования концепции маркетинга взаимоотношений. Наиболее выгодными с экономической точки зрения являются длительные взаимоотношения с потребителями, так как растет количество постоянных покупок, уменьшаются затраты на привлечение клиентов, количество покупателей увеличивается вследствие положительных рекомендаций лояльных потребителей. Согласно последним исследованиям, организациям приходится тратить в 5-10 раз больше средств на привлечение новых клиентов, чем на удержание старых [2].

Формирование лояльности клиентов обеспечивает фирме устойчивое конкурентное преимущество. Лояльные клиенты отличаются тем, что постоянно покупают необходимый им товар в одной компании, следят за новинками, рекомендуют бренд своему окружению, а также остаются нечувствительными к аналогичным предложениям конкурентов.

Построение долгосрочных взаимоотношений с потребителями укрепляется с развитием их сотрудничества с фирмой. Постепенно образуется так называемая «пирамида лояльности» (рисунок 1) — технология формирования лояльности, предложенная К. Балашовым, в которой стадии приверженности соответствуют этапам жизненного цикла покупателя [1].

Рисунок 1 – Пирамида лояльности

Рисунок 1 – Пирамида лояльности

На первом этапе становления пирамиды лояльности формируется осведомленность потребителей о компании и ее услугах и положительное отношение к ее деятельности. Вторая стадия характеризуется активным и стабильным потреблением товаров и услуг определенного бренда в течение длительного времени, что свидетельствует о глубокой удовлетворенности клиента (третий этап). На четвертой стадии пирамиды удовлетворенность брендом обуславливает формирование положительных эмоций при сотрудничестве с компанией, что и ведет к конечной стадии потребительской лояльности. С укреплением отношений с потребителями ступени пирамиды лояльности не меняются, а дополняют друг друга. Таким образом, приведенная методология формирует и поведенческую, и эмоциональную лояльность клиента, следовательно, ее можно применять в качестве технологии создания комплексной лояльности.

Согласно исследованиям многих авторов, лояльность является не абсолютной, а относительной величиной, которая изменяется во времени с развитием отношения клиента к компании. Например, Д. Аакер приводит следующие стадии формирования клиентской лояльности [1]:

1. Потенциальный клиент — потребитель еще не ощутил потребность в покупке товара данной компании. Создание приверженности у данной группы начнется с привлечения внимания при помощи различных инструментов продвижения.

2. Случайный клиент — потребитель уже совершил первую покупку, а значит необходимо сформировать потребность обратиться в компанию снова. Для этого необходимо обеспечить высокий уровень сервиса и достойное качество товара, чтобы клиент был удовлетворен взаимодействием с компанией.

3. Клиент — потребитель неоднократно пользуется услугами компании. Создание положительного эмоционального фона у покупателя, дополнительных выгод при сотрудничестве с компанией позволит сделать его постоянным клиентом.

4. Постоянный клиент — потребитель регулярно приобретает товары данной марки. Необходимо выявить его скрытые потребности, персонализировать предложение, чтобы повысить его лояльность.

5. Приверженец — истинно лояльный покупатель. Основной задачей при взаимодействии с клиентом на данном этапе является поддержание высокого качества товара и уровня обслуживания, чтобы покупатель всегда оставался удовлетворенным.

Для каждой стадии развития уровня лояльности разрабатываются рекомендации по взаимодействию с клиентами, а также методы стимулирования, направленные на повышение уровня приверженности.

Как утверждают американские исследователи Дж. МасБрайд и Т. Сансберр, бренд, к которому покупатели лояльны, стоит в 5-7 раз больше, так как они готовы потратить на его продукцию на 67% больше, чем новые потребители. Согласно серии исследований, проведенных Американской маркетинговой ассоциацией в 2012 г., компании ежегодно тратят на проведение программ лояльности 48 млрд. долл. Это обеспечивает дополнительную ценность продуктов таких компаний для их потребителей [4].

В мировой практике могут быть использованы различные методы при формировании программы лояльности в зависимости от преследуемых целей и доступных ресурсов. Основные методы формирования лояльности потребителей к бренду представлены в таблице 1. 

Таблица 1 - Основные методы формирования лояльности потребителей к бренду [5]

Метод

Описание метода

Практическое применение

Методы, основанные на предоставлении ценной (денежной) выгоды

Простой метод

Выгода предоставляется всем постоянным клиентам, участвующим в программе лояльности. Заработанные баллы потребители могут обменять на скидку, бесплатный товар или дополнительную услугу.

Все компании

Ярусный метод

Потребителям, находящимся на различных стадиях пирамиды лояльности предоставляются разные бонусы: на нижней ступени клиенты пользуются краткосрочными наградами, а на верхних – долгосрочными преимуществами.

Компании со стандартизированными ценами на услуги – банки, гостиницы, авиакомпании

Платный метод

Выгода предоставляется за единовременную плату

Компании, в которых большее количество составляют повторные покупки

Отложенный метод

Выгода предоставляется всем потребителям, но через определенный промежуток времени

Все компании

Метод партнерства

Сотрудничество с партнерами, которые предоставляют бонусы при совершении покупки клиентами

Компании-партнеры

Методы, основанные на предоставлении обесцененной (неденежной) выгоде

Обесцененный метод

Предоставление обесцененной выгоды

Компании, реализующие продукцию длительного пользования

Игровой метод

Предоставление выгоды в виде вовлечения в игру

Все компании

Органический метод

Выгода заключается в принадлежности к числу пользователей продукцией компании

Компании, реализующие внедрение инноваций


Согласно данной классификации, существуют методы формирования лояльности, основанные на предоставлении ценной (денежной) выгоды, а также обесцененные методы формирования лояльности. Согласно исследованиям, компании стремятся использовать методы, основанные на предоставлении ценной (денежной) выгоды. Это действенные методы, эффективность которых доказана многолетним опытом западных брендов. Но некоторые фирмы в развитых странах в последние годы стараются отказаться от таких методов, так как они приводят к формированию лояльности по расчету, которая является неустойчивой и недолговременной. По их мнению, потребители могут найти больше ценности в неденежных или обесцененных наградах. Компании, которые могут предоставить ценность потребителю другими способами кроме денег, могут действительно развить высокий уровень приверженности.

Таким образом, формирование истинной лояльности у потребителей позволяет удерживать устойчивое положение на рынке и достигать поставленные цели. Для построения долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами необходима разработка эффективной программы лояльности, направленной на различные группы клиентов компании.

Список литературы:

1. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. – М.: Изд. дом Гребенникова, 2003. 440 с.

2. Балашов, К. Построение систем лояльности клиентов /К. Балашов // Маркетинг. – 2007. – № 2 (93). – С. 78-90.

3. Руденко, А. Клиентская лояльность: три модели поведения [Электронный ресурс] / А. Руденко. – Режим доступу: http://www.management.com.ua/marketing/mark023.html

4. Jill McBride or Tim Sansbury. $48 billion worth of consumer loyalty reward points dispensed each year, yet one-third are never cashed in [Электронный ресурс]. – 2011. – Режим доступа: http://www.colloquy.com/press_release_view.asp?xd=95

5. Tierney, J. Customer Behavior Management at the Core of Loyalty Program Success / J. Tierney // Epsilon & Walgreens. – 2014. - №4. – С. 15.