Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
25.01.2017

Исследование потребительской лояльности с помощью метода NPS

Лойко Алина Алексеевна
магистрант кафедры маркетинга коммерции и логистики Дальневосточный федеральный университет г. Владивосток, Россия
Аннотация: В статье дается обзор метода измерения лояльности NPS, предложенным Ф.  Райхельдом. Применение данной методики позволит выявить уровень приверженности потребителей и на основании полученных данных определить тактику построения взаимоотношений с клиентами для достижения максимального эффекта.
Ключевые слова: потребительская лояльность, исследование лояльности, метод NPS
Электронная версия
Скачать (641.1 Kb)

Научный руководитель: Романова Ирина Матвеевна, д. э. н., профессор, заведующая кафедры маркетинга, коммерции и логистикой, Дальневосточный федеральный университет, г. Владивосток, Россия 

В настоящее время основной целью многих коммерческих компаний становится постоянный рост прибыли, которую можно достичь при формировании долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями. Этому способствует применение концепции маркетинга партнерских отношений, которая заключается не только в привлечении новых клиентов, но и в удержании уже имеющихся. В связи с этим, важнейшим индикатором успешности компании является клиентская лояльность.

Понятие лояльности трактуется как «степень приверженности покупателя к торговой марке». Лояльность сопровождается эмоциональной привязанностью и глубокой удовлетворенностью клиента к компании, отражает степень нечувствительности потребителя к предложениям и действиям конкурентов [2].

Потребительская лояльность формируется в результате взаимодействия двух ее компонентов: поведенческой и эмоциональной лояльности.

Под поведенческой лояльностью понимается регулярное потребление товара или услуги определенного бренда. Однако, при этом эмоциональная привязанность к бренду отсутствует, следовательно, при появлении возможности клиент откликнется на предложение конкурентов.

В практической деятельности большинство программ лояльности в различных компаниях ориентированы на развитие поведенческой лояльности – предлагаются различные скидки, бонусы, специальные предложения. Зачастую данная стратегия оказывается неэффективной: потребитель переключится на продукцию конкурентов, если они предложат тот же товар или услугу по более выгодным ценам. Согласно современным исследованиям, удержание потребителя на протяжении длительного промежутка времени возможно только при условии наличия у него эмоциональной лояльности [3].

Эмоциональная лояльность проявляется при возникновении эмоциональной приверженности клиента к определенному бренду. Данный тип лояльности характеризуется наличием полой вовлеченности, длительным потреблением и глубокой удовлетворенностью компанией и ее продукцией. Может показаться, что эмоциональную лояльность сложно измерить. Но на практике возможно не только оценить уровень эмоциональной составляющей, но и управлять ею. Эмоциональный фон потребителей имеет тесную взаимосвязь с их поведением. Согласно результатам проведенных маркетинговых исследований в США, от уровня эмоциональной лояльности клиентов напрямую зависят экономические показатели функционирования компании, особенно в сфере услуг (страховые, финансовые, развлекательные и другие).

Один из способов определения эмоциональной лояльности основан на методике чистого индекса промоутера (Net Promoter Score, NPS), созданной Ф. Райхельдом [5]. Метод NPS строится на исследовании одного компонента лояльности – готовности потребителя к рекомендации компании своему окружению.

Исследование лояльности проводится с помощью опроса респондентов. В анкете содержится вопрос о степени готовности к рекомендации компании, которую респондентам предложено оценить по шкале от 0 до 10 баллов, где 10 означает «обязательно порекомендую», а 0 – «никогда не порекомендую». Согласно результатам исследования, респондентов разделяют на три группы:

- «Промоутеры» – поставили 9 и 10 баллов. Данная группа клиентов отличается высокой степенью приверженности, согласно работе Ф. Райхельда. Такие потребители с наибольшей вероятностью будут рекомендовать бренд своим близким и знакомым.

- «Нейтралы» – отметили на шкале оценки 7 и 8 баллов. Респонденты из этого кластера отличаются своей «пассивностью»: они недостаточно уверены, что будут рекомендовать торговую марку, но и не остаются неудовлетворенными ею.

- «Критики» – поставили оценку от 0 до 6 баллов. Данная группа состоит из неудовлетворенных качеством обслуживания клиентов, которые скорее не готовы к рекомендации компании своему окружению и даже могут распространять негативные отзывы.

Индекс NPS можно рассчитать как разницу между процентным соотношением «промоутеров» и «критиков», получившееся значение отражает уровень клиентской лояльности. Значение индекса NPS может варьироваться от -100 (если все респонденты – «критики») до +100% (если все опрошенные – «промоутеры»).

Положительное значение индекса NPS характеризуется превышением доли «промоутеров» над «критиками» среди покупателей, а, значит, потенциально клиентская база может увеличиваться за счет лояльных клиентов, которые рекомендуют компанию. Положительный индекс отражает удовлетворенность клиентов, в случае значения NPS, равного или превышающего 50%, лояльность потребителей находится на высоком уровне.

Такие клиенты, как «промоутеры» несут в себе и экономическую выгоду для компании: они привержены к определенному бренду, а значит потребляют его регулярно. Данные потребители имеют положительный опыт взаимодействия с брендом, привлекают потенциальных клиентов с помощью своих положительных отзывов о компании. По результатам исследований разных авторов, «промоутеры» приносят больше прибыли компании, чем «нейтралы» или «критики» [1].

Значение индекса NPS на уровне нуля или ниже характеризуется равенством или превышением доли «критиков» к «промоутерам». Это говорит о том, что существует большое количество клиентов, не удовлетворенных продукцией и сервисом в компании. При больших отрицательных значениях, существует риск уменьшения клиентов вследствие негативных отзывов. В этом случае, топ-менеджменту организации необходимо улучшить качество предоставляемых товаров и услуг, разработать эффективную систему взаимодействия с клиентами.

Методика чистого индекса поддержки широко применяется в маркетинговой деятельности зарубежных компаний. В исследовании приводятся показатели NPS для некоторых ведущих мировых компаний (таблица 1). На российском рынке данную методику используют такие компании, как "Мегафон", "МТС", «Сбербанк» и ряд других [4].

Таблица 1 – Показатели NPS для ведущих мировых компаний

Компания

NPS, %

eBay

72

Apple

70

Walmart

65

Microsoft

56

American Express

55

Intel

49

Johnson&Johnson

49

Kraft Foods

47

К главным преимуществам использования концепции NPS в качестве метода лояльности можно отнести его простоту применения и возможность совмещения с другими маркетинговыми исследованиями, поскольку данный метод состоит из одного вопроса, его можно легко интегрировать в анкету для опроса потребителей по смежной тематике. Благодаря простому алгоритму обработки результатов, можно оперативно измерять уровень лояльности, отслеживать динамику, определять зависимость между лояльностью и реальными действиями клиентов. Концепция чистого индекса поддержки обладает большим потенциалом, поскольку при проведении более глубокого анализа можно определить влияние различных потребительских групп (промоутеры, нейтралы, критики) на финансовые результаты деятельности компании, определить факторы, оказывающие влияние на формирование лояльности потребителей. Это позволит разработать эффективную программу лояльности для создания долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями [4].

Таким образом, метод NPS, предложенный Ф. Райхельдом эффективен для практического использования при исследовании уровня лояльности клиентов. Данная концепция позволяет легко определить уровень эмоциональной лояльности, но обладает существенным недостатком: при применении данного метода невозможно определить показатели, которым следует уделить особое внимание для удержания существующих клиентов. В связи с этим, рассматриваемый метод рекомендуется применять в совокупности с другими способами исследования клиентской лояльности.

Список литературы

1. Ивович, Е. NPS-метрика исследования потребительской лояльности // URL: http://www.loyalty.info/magazine/ number_26.html.

2. Цысарь, А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования №3, 2011. — C. 54-59.

3. Широченская, И.П. Основные понятия и способы измерения лояльности / И. П. Широченская // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – №2. – С. 64-67.

4. Owen R, Brooks L. Answering the Ultimate Question: How Net Promoter Can Transform Your Business. — Jossey-Bass. AWiley Imprint, 2009.

5. Reichheld F.F., Sasser W.E. Zero defections: quality comes to services // Harvard business review. 2012. № 56 (8). P. 112-116.