Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
07.06.2017

Современная концепция социального маркетинга как средство увеличения капитала брендов корпораций

Юрманова Юлия Андреевна
Факультет управления, Российский государственный гуманитарный университет г. Москва, Россия
Аннотация: Современные коммерческие организации не могут оставаться успешными, лишь повышая качество товаров и улучшая сервис. Во всем мире все больше компаний обращаются к проблемам общества, предлагают потребителям свои решения этих проблем, тем самым улучшая отношение общества к себе и обеспечивая более стабильный спрос на свою продукцию. Данная маркетинговая концепция получила название социального маркетинга.
Ключевые слова: социальный маркетинг, социальный брендинг, капитал бренда, корпоративная социальная ответственность
Электронная версия
Скачать (806.4 Kb)

Возрастающее конкурентное давление заставляет коммерческие организации уделять большее внимание качеству товаров и услуг, внедрению последних научных разработок, увеличению качества сервиса и т. д.

Компании сталкиваются с глобальной проблемой: после привлечения и удержания потребителей они встречают необходимость развития взаимоотношений с потребителями – создания долговременного партнерства, выгодного для обеих сторон рыночных отношений.

Данная тенденция актуальна как для компаний мировых масштабов, так и для небольших местных организаций. Компании, которые уделяют внимание построению подобных отношений с потребителями, тратят меньше усилий на сохранение своей доли рынка и получают большие прибыли.

Целью современного маркетинга является применение таких коммуникационных технологий, которые создают в сознании потребителя образ организации как нужной, востребованной как на рынке, так и для общества. В последнее время эту проблему поднимают все больше маркетологов по всему миру. [Dawar, Madan, 2000], [File, Prince, 1998].

Скорость прогресса возрастает, вместе с ней растет темп, с которым компании должны вносить изменения в свою работу, становиться более гибкими на рынке и приспосабливаться к меняющейся макросреде. В таких жестких условиях компаниям нужно сохранять свою аудиторию, учитывая регулярно перестраивающиеся коммуникации с потребителями.

Некоторые исследователи говорят о понижении эффективности широко распространенных сейчас маркетинговых технологий и об уменьшении заинтересованности потребителей. [Голодец, 2001] Поэтому компаниям необходимо сосредоточиться на методах нетрадиционного маркетинга, как, например, социальный маркетинг.

В подобной ситуации стабильность компании и успешность на рынке может обеспечить только сильный бренд, бренд, располагающий внушительным капиталом. С точки зрения западных исследователей стоимость компании состоит из двух частей: материальные активы (около 40%) и нематериальные активы (около 60%), которые приходятся на бренд и маркетинговую активность фирмы. [Котлер, 2007]

Некоторые исследователи называют нематериалььные активы потребительским капиталом бренда. Например, Келлер [Keller, 2001] определяет потребительский капитал бренда как дифференцированное воздействие, которое оказывает знание бренда на отклик покупателей на маркетинговую активность компании. Его модель основана на предположении, что сила бренда заключается в том, что потребители узнали, почувствовали, видели, слышали и так далее о бренде, в том, какой совокупный опыт накопился у них с течением времени.

Другими словами, сила бренда заключается в том, что живет в сознании потребителей. Задачей маркетологов при построении сильного бренда является убежденность в том, что потребители имеют желательный опыт взаимодействия с продуктом или услугой и сопровождающими маркетинговыми программами, а положительные мысли, чувства, образы, убеждения, мнения и т.д. имеют связь с брендом. Из этого следует, что правильно спланированная и внедренная программа/кампания может обеспечить множество важных ассоциаций для бренда.

Многие крупные компании, заботящиеся о своей репутации и социальном образе, занимаются благотворительностью. Достоинством подобного вида продвижения является достижение одобрения со стороны самых разнообразных аудиторий при невысоких затратах финансовых, человеческих и временных ресурсов. При правильной организации акции и грамотном выборе объекта благотворительности компании может удаться создать мощный информационный повод, что заметно увеличит количество упоминаний в СМИ.

Также эффект от подобной социальной активности благоприятно отражается на имидже компании – люди склонны считать организации, осуществляющие некоммерческие программы в интересах общества, преуспевающими и успешными.

Поэтому в последнее время возрастает количество компаний, оценивших преимущества социального брендинга.

Социальный брендинг – это одна из стратегий коммуникаций, предполагающая возложение компанией на себя некоторых социальных обязательств или миссии перед обществом. [16] Как правило, подобные программы реализуются в виде комплекса мероприятий, имеющего связь с общей маркетинговой стратегией компании. В целом, социальный брендинг хорошо вписывается в систему коммерческого продвижения, и образует наполнение социального характера для маркетинговых коммуникаций.

Используя социальный брендинг, компания позиционирует себя как активного члена общества, принимающего участие в его социальной жизни.

Методы социального брендинга решают следующие задачи:

- позволяют создать положительный образ компании у потребителей;

- помогают компании наладить отношения с муниципальной властью и общественными организациями;

- создают позитивную для компании дифференциацию от конкурентов как заботящейся об общественном благе и заинтересованной в благополучии своих клиентов и их окружения;

- формируют в сознании потребителей ценности бренда;

- создает у потребителей чувство удовлетворенности собой, а также способствует созданию сообщества вокруг бренда [16].

Одним из смежных понятий является социальный маркетинг – это «изучение и формирование потребностей покупателей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества» [3, С. 4-9] Благосостояние исследователь определяет как совокупность разнообразных материальных и духовных благ, которые имеет человек и направляет на удовлетворение своих потребностей.

Социальный маркетинг предоставляет множество возможностей для осуществления социальных и культурных общественных программ. Также обязательным условием является предоставление компанией потребителю полной свободы выбора в принятии решения об участии в социальных программах и акциях и уважение этого решения.

Существует множество терминов, отражающих взаимоотношение коммерческих интересов фирмы и общественно-полезной деятельности, среди которых: социально-этичный маркетинг (основан на социальной ответственности компании) [4], этико-социальный маркетинг [2], социально-ориентированный маркетинг [6, с. 82–97.], социально-ответственный маркетинг [7, с. 33–35], общественный маркетинг [5], некоммерческий маркетинг [1, с. 36–42].

Таким образом, социальный маркетинг представляется как инструмент установления соответствия между потребностями клиентов и общества и потребностями и возможностями компании. То есть достигается баланс трех составляющих: прибыли, потребностей покупателей и интересов общества. Причем решение социальных проблем осуществляется посредством использования инструментов маркетинга – привлечение внимания к проблеме совместно с продвижением товара, услуги, либо самого имени бренда.

Также организации стали использовать технологии корпоративного социального маркетинга (КСМ) или корпоративной социальной ответственности (КСО), так как в них был обнаружен огромный потенциал [9, с. 71], [11, с. 1529], [15]. Корпоративный социальный маркетинг направлен на обращение маркетинговых инициатив, в которых присутствует хотя бы одна некоммерческая цель, имеющая отношение к социальному благополучию, и подразумевает использование ресурсов компании и/или ее партнеров [10].

В 2001 году Европейская комиссия определила термин корпоративная социальная ответственность (КСО) как "процесс внедрения компанией программ с социальной и экологической направленностью в бизнес-процессы и в свои отношения с акционерами на добровольной основе". [18]

ЕС в 2011 году дал новое определение КСО: "ответственность предприятий за влияние, оказываемое ими на общество". [18]

Одним из факторов, обусловивших рост популярности КСМ, является понимание, что восприятие потребителями компании в целом и ее роли в обществе может существенно повлиять на силу бренда и его капитал.

Существует шесть способов, которыми КСМ может повлиять на бренд:

1) создание осведомленности о бренде;

2) улучшение имиджа бренда;

3) установление доверия к бренду;

4) вызов чувств по отношению к бренду;

5) создание ощущения принадлежности к сообществу бренда;

6) увеличение вовлеченности потребителей. [13]

Корпоративный социальный маркетинг используют для решения множества задач. Цели компаний, которые выполнили успешные КСМ-программы, включают создание уникального отличительного преимущества путем улучшения имиджа компании в сознании покупателей [Lichtenstein, Drumwright, Braig, 2000], и дифференциация от конкурентов через построение эмоциональной и даже духовной связи с потребителями [14]. Существуют и другие выгоды. Например, на сайте Ассоциации мышечной дистрофии перечислены следующие выгоды сотрудничества для корпоративных партнеров: "Сотрудничество с Ассоциацией поможет вам:

1) Улучшить имидж вашей компании.

2) Повысить моральный уровень сотрудников.

3) Привлечь внимание к товару или услуге.

4) Привнести вклад в увеличение продаж." [20]

Более того, КСМ-программы могут обеспечить запас гудвилл (goodwill), который поможет избежать критики и выдержать негативное воздействие, которые могут возникнуть в результате непредвиденного происшествия [8].

Также существует три основных вопроса, которые определяют политику компании в сфере КСМ: как программы КСМ должны повлиять на компанию, какое социальное направление компания должна выбрать и как нужно брендировать КСМ-программы.

Американский исследователь Крейг Лефевр, занимающийся разработкой технологий и методов социального маркетинга, в своей работе, называющейся «Манифест социального маркетинга», выделяет главные принципы функционирования подобных проектов в коммерческой и некоммерческой сфере:

- фокусирование на конкретной аудитории;

- нацеленность на комплексное изменение поведенческой модели;

- конструирование модели поведения, соответствующей реальности;

- нахождение баланса стимулирующих факторов и затрат на поддержание или изменение поведенческой модели;

- обеспечение возможностей для внедрения, применения и поддержания той или иной модели поведения;

- эффективное донесение новой модели поведения до аудитории [19].

Некоторые по ошибке принимают благотворительные акции, проводимые компаниями за инструмент социального маркетинга. Но нужно помнить, что социальный маркетинг, как и любой другой, в первую очередь направлен на получение, в первую очередь, материальной выгоды, также фирмы извлекают и нематериальные выгоды (как, например, улучшение имиджа бренда в общественном сознании или рост лояльности потребителей к бренду). Для выполнения этих задач коммерческим организациям необходимо привлекать своих потребителей к использованию их финансовых средств на благо общественности.

Многие крупнейшие компании России из самых разнообразных отраслей регулярно запускают и осуществляют программы по борьбе с общественными и социальными проблемами, среди них Сбербанк, ВТБ, «Уралсиб», Газпромбанк, Альфа-Банк, Металлоинвест, Трансаэро, Мобильные Телесистемы, Русал, Норильский никель, Мегафон, Ростелеком (По результатам исследования, проводимого некоммерческим партнерством грантодающих организаций «Форум доноров», Высшей Школой Менеджмента СПбГУ и газетой «Ведомости» совместно с PwC; в нем участвовало 59 компаний с годовым оборотом более 100 млн руб.). Но подобные действия не могут быть классифицированы как программы социального маркетинга, так как эти компании занимаются исключительно благотворительностью, то есть жертвуют средства в благотворительные фонды, не стимулируя при этом продажи, не осуществляя продвижение собственных продуктов и услуг и не задействуя в данных программах своих клиентов и потребителей. В этом случае можно говорить о применении концепции социальной корпоративной ответственности.

Социальная активность необходима в качестве более тщательной проработки личности бренда, ценностей и этики бренда. Но правильная социальная активность несет в себе множество условий, которые должны быть соблюдены, чтобы она принесла успех компании. В частности, необходимо задействовать потребителей бренда и привлечь их к непосредственному социальному участию в инициативах компании. Так как только таким путем аудитория приобщится к реализации программы, станет более сплоченной и будет теснее ассоциировать себя с брендом. Потребители, приняв участие в реализации маркетинговой кампании, направленной на решение социальных проблем, автоматически принимают и соглашаются с ценностями бренда и создают почву для стимулирования общения внутри сообщества бренда.

В России социальная активность брендов не развита. Этому есть несколько объяснений. Как правило, тратить ресурсы на обеспечение построения капитала бренда такой глубины, которую обеспечивает социальный брендинг, могут позволить себе далеко не все компании. Как правило, этими направлениями маркетинга занимаются компании с уже устоявшимися и зрелыми брендами. Большинство российских брендов слишком молодо для подобной деятельности. Россиянам знакомо только спонсорство банками и мобильными операторами спортивных мероприятий, что нельзя назвать социальным маркетингом, так как потребители не принимают участия в данной деятельности. Тем не менее, следует признать эффективность спонсорства в качестве инструмента построения капитала бренда. В частности, особенному влиянию подвергаются параметры знания бренда и лояльности.

Но компаний, демонстрирующих реальную социальную активность, на российском рынке практически нет, так как во многих мероприятиях данной направленности программа реализуется вне зависимости от воли потребителя, компании не предлагают своим клиентам сделать выбор, присоединиться и каким-либо образом поддержать их начинания. Только при инициативном участии потребителей в социально-ориентированной активности бренда становится возможным рост уровня лояльности на основании совместной конструктивной деятельности; потребитель становится партнером бренда.

Список литературы:

1. Андреев С.Н. Зачем нужен некоммерческий маркетинг? // Маркетинг в России и за рубежом. –2005. – №4. – С. 36–42.

2. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская деловая литература, 1999. – 416 с.

3. Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга//Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №6. – С. 4–9.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2007. – 656 с.

5. Мартынов В. И. Организационно-экономические и социальные аспекты маркетинговой деятельности на предприятии: автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. экон. наук. – М., 1995.

6. Панкрухин А.П. Эволюция маркетинга в мире и в России // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. – № 4. – С. 82–97.

7. Симановская, М.А. Предпосылки и тенденции применения концепции маркетинга в российской экономике // Маркетинг. М.: ЦМИМ, 2004. –№2. – С. 33–35.

8. Dawar N., Pillutla M. (2000) Impact of Product-Harm Crises on Brand Equity: The Moderating Role of Consumer Expectations // Journal of Marketing Research. – 2000. – № 37. – P. 215–26.

9. Drumwright M. Company Advertising with a Social Dimension: the Role of Noneconomic Criteria // Journal of Marketing. – 1996. – № 60. – P. 71–87.

10. Drumwright M., Murphy P. Corporate Societal Marketing // Handbook of Marketing and Society, Paul N. Bloom and Gregory T. Gundlach, eds. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, – 2001. – P. 162–183.

11. File K. M., Prince R. A. Cause Related Marketing and Corporate Philanthropy in the Privately Held Enterprise // Journal of Business Ethics. – 1998. – № 17. – P. 1529–1539.

12. Keller K. L. Building Customer-Based Brand Equity: A Blue-print for Creating Strong Brands // Marketing Management. – 2001. – № 10. – P. 15–19.

13. Lichtenstein D.R., Drumwright M., Braig B.M. Perceptions of Corporate Giving on Customer–Corporation Identification: Beneficial Effects for Customer, Corporation, and Nonprofit: working paper, College of Business Administration. – Boulder: University of Colorado, 2000.

14. Meyer H. When the Cause Is Just // Journal of Business Strategy. – 1999. – № 20. – P. 27–31.

15. Varadarajan P., Menon R. Cause-Related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy // Journal of Marketing. – 1998. – № 52. – P. 58–74.

16. Бочаров М.П. Социальный брендинг как способ актуализации новых качественных характеристик экономических реформ [Электронный ресурс]. URL: http://pr-club.com/pr_lib/pr_raboty/ earlier/social-branding.shtml (дата обращения: 21.12.2016).

17. Виноградова Е. Рост расходов корпораций на благотворительность остановился из-за проблем в экономике [Электронный ресурс]. URL: http://www.vedomosti.ru/career/news/ 36360691/ot-biznesa-zhdut-ustojchivosti (дата обращения: 24.12.2016).

18. Послание Европейскому парламенту "Обновленная стратегия ЕС 2011-2014 по социальной корпоративной ответственности" [Электронный ресурс] URL: http://ec.europa.eu/enterprise/policies/ sustainable-business/corporate-social-responsibility/ (дата обращения: 30.10.2016).

19. Lefebvre C. A Social Marketing Мanifesto [Электронный ресурс]

20. URL: http://socialmarketing.blogs.com/r_craiig_lefebvres_social/2007/ 11/the-new-social-.html (дата обращения: 20.01.2017).

21. Ways to Help MDA: SponsorShip [Электронный ресурс]: Muscular Dystrophy Association URL: http://www.mdausa.org/help/sponsor.html (дата обращения: 21.04.2016).