Информационное письмо
Образец оформления статьи
Анкета автора
15.01.2018

Систематизация подходов к определению понятия имидж организации

Чирков Андрей Николаевич
студент 2 курса (магистратура) факультет менеджмента и сервиса ФГБОУ ВО «Вятский государственный университет» г. Киров, Российская Федерация
Аннотация: В статье рассмотрены и систематизированы подходы к трактовке понятия имидж, а именно психологический подход, поведенческий подход, когнитивный подход.
Ключевые слова: имидж, понятие, подход
Электронная версия
Скачать (642.6 Kb)

В настоящее время в условиях высокой конкурентности рынка, а также нестабильной экономической ситуации в экономике, формирование имиджа любой компании, её товаров и услуг, а также его устойчивое поддержание на должном уровне является наиболее значимыми вопросами при реализации маркетинговых решений и проектов расширения и укрепления рыночных позиций. Работа компании на имидж и его повышение является важным звеном маркетинговой стратегии для компаний любой отрасли и сферы экономики.

Слово «имидж» произошло от латинского «imago» - образ, позже преобразованное в английское слово «image». При этом, слово, согласно англо-русскому словарю имеет не одно, а целый ряд значений, таких как: образ; икона; статуя (идол); метафора; подобие. Чаще всего понятие имидж употребляется в значении «образ».

Для того, чтобы приступить к формированию самого «имиджа», нужно четко определить его содержание. В настоящее время понятие имидж всё чаще рассматривается применительно к конкретным объектам и субъектам формирования имиджа. Наиболее популярными являются следующие направления «имиджеобразования»:

- имидж личности, в особенности имидж политических деятелей и имидж «звезд» шоу-бизнеса и спорта;

- имидж территорий, особенно применительно к объектам внутреннего туризма;

- имидж стран с учетом особенностей национальных традиций и обычаев;

- имидж «местных» (региональных) производителей и их товаров (например, «покупай Вятское»).

В научной литературе определяя понятие «имидж», авторы дифференцированно подходят к проблеме, предлагая порой довольно разные трактовки. Для выявления сущности нами составлена систематизация понятий «имидж» (таблица 1).

Таблица 1 – Подходы к определению понятия «имидж» 

Автор

Определение понятия

Подход с позиции личности «имидж лица»

Прохоров А.М.

- целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п. [2]

Шарков Ф.И.

- целенаправленно сформированный образ, выдающий определенные ценностные характеристики, призванный оказывать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п. [14]

Шепель В.М.

- индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания [15]

Подход с позиции организации / фирмы / товара / услуги

Алешина И.В.

- согласованность всех элементов визуальной коммуникации компании, передающая публике основную идею о компании и создающая благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров к компании [1]

Даулинг Грем

- общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у человека об организации [6]

Джефкинс Ф., Ядин Д.

- впечатление об организации, ее политике, людях, продукции или услугах [7]

Котлер Ф.

- целенаправленно сформулированный образ, выделяющий ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.;

- восприятие компании или ее товаров обществом [9]

Лифиц И.М.

- известность или репутация как надежного партнера, способного обеспечить качество товаров, а также в срок выполнить свои обязательства. Имидж предприятия переносится и на его продукцию [10]

Обобщенный подход без детализации объекта имиджа

Азрилян А.Н.

- создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках чего-либо, кого-либо [3]

Виханский О.С.

- это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления [4]

Головин С.Ю.

- эмоционально окрашенный образ кого- либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа [5]

Оксамытный В.В.

- обобщенная, эмоционально окрашенная в общественном и личном сознании форма отражения правовой действительности в виде комплекса представлений о законах и методах социально-правового воздействия [11]

Почепцов Г.Г.

- символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия[12]

Феофанов О.

- имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя [13]


Из анализа различных источников информации следует, что определений понятия «имидж» довольно много. Устойчивое, универсальное определение термина «имидж» отсутствует.

Разные авторы рассматривают термин имидж по-разному, некоторые связывают это понятие с человеком, определяя его как «имидж лица». Другие отождествляют его с организацией/ фирмой /компанией, то есть «имидж организации» = «имидж фирмы». Ряд авторов, рассматривая понятие имидж, выделяют такие разновидности, как «имидж товара» и «имидж территории». Некоторые ученые подразделяют виды имиджа более детально и конкретизировано, например, имидж товара, имидж услуги, имидж фирмы у целевой аудитории, имидж компании в глазах общественности и т.п. Мы считаем целесообразным объединить наиболее типичные подходы к трактовке данного понятия и систематизировать их, при этом сделав упор на имидж объекта.

Ряд российских и зарубежных ученых (Почепцов Г.Г., Головин С.Ю., Азрилян А.Н., Пасс К., Лозовский Л.Ш., Даулинг Грем, Зверинцев А.Б. Оксамытный В.В., Джефкинс Ф., Ядин Д., Кох Р.) рассматривают «имидж» с точки зрения психологического подхода. По их мнению, имидж можно рассматривать как образ, определенное мнение или впечатление, которое отображает конкретный объект (например, организацию) в сознании целевых аудиторий и общественности.

Другие же авторы (Шарков Ф.И., Похоров А.М., Шепель В.М., Феофанов О., Котлер Ф., Алешина И.В., Перелыгин Е.Б.), рассматривают имидж с позиции поведенческого подхода, а именно, как определенное поведение или действие, как определенный способ достижения целей и стратегий фирмы.

Сторонники когнитивного подхода (Виханский О.С., Лифиц И.М., А.Б. Борисов) рассматривают имидж как набор знаний, которые должны быть основаны на конкретных убеждениях о различных сторонах деятельности компании.

При систематизации представленных определений становится очевидным, что разные авторы используют различные подходы к пониманию термина «имидж».

На основании вышеизложенных определений мы, в свою очередь, под словом «имидж» будем понимать: целенаправленно сформированный образ, в виде набора ценностных характеристик объекта, сложившийся в массовом сознании, принявший вид стереотипа, призванный оказывать эмоционально-психическое воздействие на кого либо, для достижения поставленной цели (популяризации, рекламы и т.д.).

Список литературы:

1. Алешина, И.В. Корпоративный имидж [Текст]//Маркетинг.- 1998. - № 1. - С. 50-53.

2. Большой российский энциклопедический словарь. [Текст] - М.: Изд. «Большая российская энциклопедия», 2007. - 1888 с.

3. Большой экономический словарь 26500 терминов [Текст] / Под. ред. Азрилиана А.Н. - 7-е изд., доп. - М.: Институт новой экономики, 2007. - 1472 с.

4. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник [Текст].-М.: Изд-во МГУ, 1995.

5. Головин, С.Ю. Словарь практического психолога [Текст] / С.Ю. Головин. — М.: Изд. «Харвест», 2007. - 705 с.

6. Даулинг, Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: пер. с англ. [Текст] / Г. Даулинг. -М.: Консалтинговая группа «Имидж -Контакт»: ИНФРА-М, 2003. - 368 с.

7. Джефкинс, Ф., Ядин, Д. Паблик рилейшнз [Текст] / Ф. Джефкинкс, Д. Ядин. — М.: Изд. «Юнити-Дана», 2003.-416 с.

8. Зверинцев А.Б. Формирование имиджа. Коммуникационный менеджмент / А.Б Зверинцев. - СПб., 2007. – 193 с.

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2004. - 800с.

10. Лифиц, И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг: учебное пособие. [Текст] - М.: Высшее образование, 2007. - 390 с.

11. Оксамытный В.В. Правомерное поведение личности. [Текст] -М.: 2002 г.

12. Почепцов, Г.Г. Имиджелогия [Текст]. - Изд. 5-е, с исправ. и доп. -М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2006. - 574 с.

13. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России [Текст]. - СПб.: Питер, 2003. - 384 с.

14. Шарков, Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления: учебное пособие [Текст]. - М.: Академический проект, 2006. - 272 с.

15. Шепель В.М. Имиджелогия: как нравиться людям [Текст].-М.: 2002.